Hoger Google rendement door Rich Snippets

shutterstock_64594294
Pagina tools
CASE - 31 oktober 2011 12:05

Google verrijkt haar zoekresultaten met steeds meer informatie, bijvoorbeeld met beoordelingen van gebruikers. Maar wat leveren deze Rich Snippets op?

Een case van vergelijkingssite Independer.nl laat zien dat de implementatie van Rich Snippets zowel meer bezoekers uit Google oplevert als een hoger rendement uit de totale zoekmachinemarketing inspanningen.

Sinds begin juni 2011 toont Google voor vergelijkingssite Independer.nl beoordelingen van gebruikers direct in de zoekresultaten.


Afbeelding 1: Google Rich Snippets voorbeeld Independer.nl

Hypothese: stijging zoekaandeel & rendement
Independer.nl werkt aan het verbeteren van de organische vindbaarheid. Om tot een onderbouwde conclusie over het effect van Google Rich Snippets te komen, is een tweetal hypotheses opgesteld:

  1. Rich Snippets zorgen voor een stijging van het organische zoekaandeel*
  2. Rich Snippets zorgen voor een daling van het Google AdWords zoekaandeel*

Deze hypotheses zijn gebaseerd op de gedachte dat het organische zoekresultaat met “de gouden sterren” (zie afbeelding 1) aanzienlijk meer opvalt dan de overige zoekresultaten, inclusief de AdWords advertentie van Independer.nl zelf.

*Het zoekaandeel, ook wel doorklikratio of click through rate (CTR), is het aandeel van aantal bezoekers uit de zoekresultaten ten opzichte van het totaal aantal zoekopdrachten op geselecteerde zoektermen.

Betrouwbaarheid resultaten
Om de resultaten zo betrouwbaar mogelijk te krijgen, is een selectie van gegevens en een periode gekozen waarin alle variabelen zo veel mogelijk constant zijn. Zo heeft Google bijvoorbeeld eind juni 2011 de vormgeving van de zoekresultaten ingrijpend veranderd. Deze case is daarom gebaseerd op resultaten uit de periode hiervoor, zodat deze wijzigingen de resultaten niet beïnvloeden.

Afbeelding 2: Google.nl vormgeving wijzigingen juni 2011

Zoekterm ‘autoverzekering’
Een belangrijke zoekterm voor Independer.nl is ‘autoverzekering’. Voor deze zoekterm zijn de belangrijkste variabelen constant gebleven in de geanalyseerde periode. Deze variabelen zijn:

  1. Het vertoningsaandeel in Google AdWords
  2. De posities in zowel de gesponsorde als de organische zoekresultaten
  3. Het aantal topadvertenties boven de organische zoekresultaten
  4. De inhoud van het Independer.nl zoekresultaat, zowel gesponsord als organisch

Afbeelding 3: belangrijkste variabelen autoverzekering zoekresultaten Google.nl

In de eerste hypothese is gesteld dat de SEO doorklikratio stijgt. Op het vertoningsaandeel na, hebben alle benoemde variabelen een sterke invloed op de doorklikratio, zoals alle onderzoeken naar kijk- en klikgedrag op Google zoekresultaten laten zien (afbeelding 4).

In de geanalyseerde periode zijn deze variabelen constant voor de zoekterm autoverzekering, waarmee met een zo hoog mogelijke betrouwbaarheid conclusies kunnen worden gedaan over het effect van de Rich Snippets toevoeging op de verandering in doorklikratio.

Afbeelding 4: eyetracking onderzoek Google: gemiddelde kijktijd per zoekresultaat bij 2 of 3 topadvertenties (bron: Miratech.com)

Het vertoningsaandeel is nagenoeg 100 procent, wat betekent dat Independer.nl bij alle zoekopdrachten naar autoverzekering vertoond wordt in de Google AdWords zoekresultaten. Daarmee is dus bekend wat het exacte aantal zoekopdrachten is op de zoekterm autoverzekering in Google.nl. Independer.nl heeft natuurlijk statistieken over het aantal bezoekers, waarmee het exacte zoekaandeel uitgerekend kan worden.

Resultaten

Stijging zoekmachinemarketing aandeel 13 procent
Independer.nl heeft met de gecombineerde inzet van Google AdWords en SEO een stijging van 13 procent gerealiseerd in het aandeel van alle zoekopdrachten op de term autoverzekering in Google.nl. Afbeelding 5 illustreert dit.

Afbeelding 5: autoverzekering zoekaandeel Independer.nl voor en na Rich Snippets

Stijging SEO zoekaandeel 28 procent
Voordat de Rich Snippets beoordelingen geïmplementeerd werden, kwam 18 procent van alle zoekers op autoverzekering via de organische zoekresultaten naar de Independer.nl autoverzekeringwebpagina toe. Na de implementatie van Rich Snippets is deze SEO doorklikratio 24 procent.

De eerste hypothese is dus juist: voor de zoekopdracht autoverzekering realiseert Independer.nl een stijging van 28 procent voor het SEO zoekaandeel.

Daling AdWords zoekaandeel zeven procent
De tweede hypothese – een daling van het Google AdWords zoekaandeel – bleek ook waar. Het Google AdWords zoekaandeel van Independer.nl op de term autoverzekering daalde na implementatie van Rich Snippets met zeven procent.

Afbeelding 6: effect AdWords & SEO zoekaandeel na implementatie Rich Snippets

Ook effect op andere zoektermen
In bovenstaande uitwerking is de zoekterm ‘autoverzekering’ geanalyseerd. De effecten van Rich Snippets zijn daarnaast bij veel meer zoektermen zichtbaar. Zo ziet Independer.nl dezelfde effecten van de Rich Snippets implementatie ook bij de zoektermen ‘autoverzekering vergelijken’, ‘autoverzekeringen’ en ‘goedkoopste autoverzekering’.

Voor de top 5 zoektermen rondom ‘autoverzekering’ die Independer.nl het meeste bezoek opleveren, levert de Rich Snippet implementatie op:

  • Gemiddeld SEO zoekaandeel: +32%
  • Gemiddeld AdWords zoekaandeel: -6%
  • Gemiddeld zoekmachinemarketing aandeel: +10%

Effect op andere producten
Independer.nl verzamelt beoordelingen van hun klanten bij het afsluiten van een autoverzekering, zorgverzekering, reisverzekering en woonverzekering. Daarnaast verzamelt Independer.nl ook beoordelingen van hypotheekkantoren.

Aangezien Rich Snippets door Google worden geactiveerd voor het hele domein, is een groot gedeelte van alle webpagina’s op Independer.nl in de Google zoekresultaten verrijkt met beoordelingen. De beschreven effecten treden op voor alle genoemde producten en bijbehorende pagina’s in de Google zoekresultaten.

Conclusie: stijging omzet en rendement
Het resultaat van deze veranderingen in zoekaandeel gaat verder dan een stijging van het aantal bezoekers uit alle zoekmachinemarketing activiteiten; het rendement van alle zoekmachinemarketing is hiermee gestegen.

Een verzekering polis via Google AdWords is duurder dan dezelfde polis via de organische zoekresultaten. Dit omdat de competitieve zoektermen, zoals ‘autoverzekering’ of ‘zorgverzekering’ tot de duurste zoektermen in Google AdWords behoren.

Omdat daarnaast het conversiepercentage van zowel AdWords als organische bezoekers nagenoeg gelijk is gebleven, resulteert de implementatie van Rich Snippets in meer omzet met een hoger rendement.

Dit onderzoek werd uitgevoerd door OrangeValley

)* Auteur Eduard Blacquière is Senior SEO Consultant bij OrangeValley

 

Reacties op "Hoger Google rendement door Rich Snippets"

Er zijn tot nu toe 9 reacties geplaatst. Reageer ook!

Joris Stigters 31 okt, 2011 - 13:09

Hoi Eduard,

Erg mooie case. Zo was deze bij de Speld nog niet op me doorgedrongen. Inderdaad een erg goed resultaat geboekt. Wij wachten nog steeds op de retail rich snippets. ;)

Grt,
Joris

Dankjewel, Joris!

Of je hebt niet goed opgelet, of wij hebben de case niet goed gepresenteerd ;)

De effecten zijn inderdaad overduidelijk en leveren mooi resultaat!

Mooie uitgewerkte casus. Ik vraag me alleen af hoe het in de toekomst gaat op het moment dat bijvoorbeeld de top-5 met rich snippets werkt…

Goed stuk! Erg nuttig, waarvoor dank!

Rich snippets helpen inderdaad om beter te renderen. Als IT-er wilde ik in de praktijk zien hoe het zou werken en welke investering aan tijd er tegenover staat. Al met al heb je voor relatief weinig inspanning een behoorlijke verbetering.

hoe komen jullie bij een stijging van het zoekaandeel van 28%? Hoe is dit berekend?

@Willemien
Zoals hierboven staat beschreven in de case:

aantal zoekopdrachten op ‘autoverzekering’ delen op het aantal zoekopdrachten op deze zoekterm (gebaseerd op het aantal vertoningen in Google AdWords)

Goed uitgewerkte case, is er in de tussentijd ( 1 jaar ) nog veel veranderd?

@Arjan
Ja, in bijna 2 jaar tijd is de belangrijkste verandering dat de advertenties nog meer ruimte innemen = de organische zoekresultaten verder omlaag in het scherm staan.

En dat zorgt voor een lagere CTR.

Zie ook:
http://www.edwords.nl/2013/06/22/onderzoek-seo-belangrijkst-voor-vinden-websites-adwords-nauwelijks/

Verder zijn natuurlijk veel meer websites hiermee aan de slag gegaan, waardoor je de rich snippets natuurlijk steeds vaker ziet.

Reactie plaatsen

Topic Search
Search

In dit Emerce Topic lees je over trends, cases, onderzoek en discussie rondom het onderwerp search. De artikelen beschrijven nieuwe manieren om search effectiever in te zetten, ontwikkelingen, praktijkcases en meer.

Auteur
Eduard Blacquiere

Eduard Blacquiere

Naast zijn werk als SEO specialist, doceert, schrijft en spreekt Eduard over ontwikkelingen in zoekmachinemarketing. Als student hield hij zich hier al mee bezig en studeerde af op een uitgebreid onderzoek naar de zoekmachinemarketing markt in Nederland.

Werkt bijOrangeValley
FunctieSenior SEO Consultant
WWWhttp://www.edwords.nl/
Twitteredwords
LinkedInPublic Profile
  • 5Aantal artikelen in totaal
  • 11959Aantal views dit artikel
  • 47Reacties in totaal