SEO-proof wordt AI-proof: hoe AI-browsers digitale ervaringen herdefiniëren

De nieuwe generatie browsers en zoekmachines is ‘powered by AI’. Als je in dat ingrijpend gewijzigde digitale landschap als organisatie nog relevant wilt zijn vergt dat een radicaal nieuwe digitale strategie, met focus op AI-assistenten in plaats van SEO. Hoe pak je dat aan?

Terwijl mensen zich vermaken met door AI gegenereerde illustraties en teksten, ontwikkelt zich onder de oppervlakte een veel fundamentelere AI-strijd. De strijd tussen de digitale giganten van deze wereld – Microsoft, Google, Meta, Apple, om er maar een paar te noemen – om AI op een dusdanige wijze in te gaan zetten dat het onze wereld radicaal gaat veranderen.

OpenAI zette ChatGPT eind 2022 plotsklaps open, en sindsdien is de AI-geest wereldwijd definitief uit de fles. Ontwikkelingen volgen elkaar in moordend tempo op. De eerstvolgende aardverschuiving die er in dat kader aankomt, is de AI-aangedreven browser. De eerste voorbeelden daarvan zijn inmiddels een feit en laten zien dat zoekfuncties binnen zo’n AI-browser op een fundamenteel andere wijze werken dan traditionele browsers zoals we die kennen.

Dat leidt ertoe dat het zoekgedrag van internetgebruikers sterk gaat veranderen. Het betekent bovendien dat organisaties hun SEO-strategie moeten gaan ombuigen naar een AI-strategie, willen ze nog relevant gevonden worden door de AI-generatie. SEO-proof wordt dus AI-proof. Maar wat betekent dat precies?

Nieuwe generatie AI-browsers: gepersonaliseerde dashboards

Google en alle andere techgiganten zetten AI al jaren in voor hun producten en dienstverlening, bijvoorbeeld bij het formuleren van de ‘veelgestelde vragen’ die je worden aangeboden als je een zoekopdracht uitvoert. Er bestaat echter een ingrijpend verschil tussen een browser met wat AI-slimmigheid eraan vastgemaakt, of een volledig door AI vormgegeven browser (of eigenlijk: assistent) van de toekomst.

Zo’n AI-browser levert geen platte zoekresultaten, maar werkt als een persoonlijke assistent, met op maat gemaakte dashboards die naadloos aansluiten op de hulpvraag die je op dat moment hebt. Ze denken met je mee, nemen jouw persoonlijke context en omstandigheden in ogenschouw en leveren proactief informatie en tips aan. Daarmee nemen ze een nóg ingrijpender rol in dan de huidige browsers. De AI-zoekkracht zit verweven in de toegangstool tot internet en is daarmee onlosmakelijk verbonden met hoe je het internet gebruikt.

Een voorbeeld van zo’n AI-aangedreven browser is de Arc-browser. De AI-robot van Arc helpt je tijdens het browsen continu met het naar voren halen van informatie die voor jou belangrijk is. Je kunt op een vragende manier het internet doorzoeken, waarna Arc eigen versies van websites creëert. Het filtert websites en toont een op jouw behoeften aangepaste versie ervan. Arc gaat dus eigenlijk continu aan de slag om jouw vragen te beantwoorden, gevoed door content van bronwebsites.

Google wil met de ontwikkeling van Gemini (voorheen: Bard) nog een stap verder gaan. Het bedrijf werkt aan zogeheten bespoke user experiences: op basis van het door jou geïntroduceerde ‘probleem’ en gestelde vragen bedenkt de AI een relevante interface om dit probleem op te lossen. Het denkt bovendien mee over wat voor informatie nog meer relevant is, waaraan je zelf wellicht nog helemaal niet had gedacht. Hiermee bouwt het een compleet, gepersonaliseerd dashboard, specifiek toegespitst op jouw vraagstuk.

Zo’n vraagstuk kan starten met een willekeurige uitgangspositie, zoals: ‘ik moet zaterdag een kinderfeestje organiseren voor mijn dochtertje’. De AI-assistent levert je vervolgens informatie aan over leuke activiteiten, muziek, mogelijke thema’s voor het feestje en bijpassende hapjes. Verschillende deelonderwerpen kun je nader uitwerken door op de bijbehorende tegel te klikken. Je krijgt niet zozeer een simpel antwoord op een simpele vraag, maar het platform denkt met je mee als een persoonlijke assistent.

Nieuwe generatie groeit op met AI

Voor wie met Google is opgegroeid, of misschien zelfs met Altavista, Vindex of Zoeken.nl, klinkt een Arc-browser of een op maat gemaakte ervaring revolutionair. En er zijn op dat vlak nog meer initiatieven – Microsoft legt met Copilot momenteel bijvoorbeeld de laatste hand aan een soortgelijke, concurrerende dienst. Belangrijk om te beseffen is echter dat de komende generatie gaat opgroeien met AI. Zoals de huidige generatie geen wereld zonder smartphones en internet kent, zo kent de volgende generatie geen wereld zonder AI-assistenten.

Die nieuwe generatie gaat niet begrijpen wat ‘op 1 staan in Google’ betekent, want dat concept bestaat in die wereld niet meer. Ze gaan hun zoekopdracht niet finetunen en optimaliseren. Ze verwachten dat online platforms met hen meedenken, logisch redeneren en informatie onthouden. De AI-generatie gaat fundamenteel anders met het internet om. Wil je als organisatie nog relevant gevonden worden door die generatie? Dan zul je moeten beginnen met het creëren van content die aansluit op wat AI-assistenten nodig hebben om die geoptimaliseerde, gepersonaliseerde dashboards samen te stellen voor hun gebruikers. SEO-proof content moet je vervangen door AI-proof content.

AI als tussenstation: biedt jouw organisatie de gezochte content?

AI-assistenten putten nog altijd uit informatie die mensen online plaatsen – en ze verwijzen hun gebruikers er ook naar. Denk aan een kinderfeestje: wellicht besluit een gebruiker, met wat hulp van de AI-assistent, dat het een ‘prinsen-en-prinsessen’-feestje moet worden, met bijpassende versieringen, muziek en snacks. Die moeten vervolgens ergens aangeschaft worden, of misschien wil de gebruiker er meer gedetailleerde informatie over lezen. Zo’n AI-assistent verwijst de gebruiker dan, vergelijkbaar met hoe Google en Bing nu werken, ‘gewoon’ naar de website van de autoriteit die hij gebruikte om de informatie überhaupt in het dashboard te krijgen. Sterker nog: AI-assistenten vermelden continu uit welke bronnen ze hebben geput om jou van de perfecte informatieverzameling te voorzien.

AI-assistenten vormen daarmee een tussenstation. Ze brengen de waardevolle informatie van je website over naar de internetgebruiker. Dat doen ze niet één op één – ze bewerken de informatie, versmelten die met informatie uit andere bronnen, en presenteren het op een gepersonaliseerde manier. Als organisatie wil je zo vaak mogelijk in die smeltkroes zitten. Je wilt door AI gevonden worden, bewerkt worden en gepresenteerd worden – met bronvermelding en doorverwijzing naar jouw platform.

Andersom wil je als organisatie ook gebruik kunnen maken van de kracht van AI op jouw platform of website. AI schept mogelijkheden voor meer persoonlijke en interactieve hulpmiddelen om gebruikers hun vraagstukken te laten beslechten. Denk aan een AI-assistent die gebruikers helpt bij het kopen van een koffiezetapparaat dat bij zijn persoonlijke voorkeuren past: Amazon Rufus. Of de AI-assistent die een specifieke outfit in een specifieke stijl voor een specifieke gelegenheid voorstelt op basis van de persoonlijke stijl van een klant: Zalando. En wat te denken van een AI-assistent van bijvoorbeeld Booking.com die je helpt met het boeken en plannen van jouw unieke, gepersonaliseerde stedentrip?

Van SEO-proof naar AI-proof: twee initiatieven die je nu al kunt starten

Organisaties die in de nieuwe wereld van AI-assistenten nog relevant willen zijn en als door AI-browsers gepresenteerd willen worden, doen er goed aan hun energie steken in twee initiatieven:

1. Ga terug naar de basis van je bedrijf
   Veel organisaties steken, als het gaat om online marketing, veel tijd en moeite in het creëren van SEO-content. Teksten met sleutelwoorden schrijven, aan linkbuilding doen, en vertoningen, klikken en de beruchte clickthrough rate meten. Veel van die KPI’s kunnen in het AI-tijdperk overboord. Richt je op oprecht waardevolle content, waarmee je gebruikers echt helpt. Voor veel bedrijven is dat goed nieuws. Een makelaarskantoor wil doorgaans niet bezig zijn met linkbuilding, maar met waardevolle inzichten over de woningmarkt. AI-browsers geven je die kans. Er komt dus een verschuiving van SEO naar misschien wel AEO. Dit houdt in dat je met je digitale bureau moet bepalen hoe je qua techniek en contentstrategie optimaal op de voorgrond kan komen in deze nieuwe AI-aangedreven wereld.
2. Zorg voor een rijke ervaring op je website en andere platforms
   Bouw een intelligente laag in je digitale oplossing met behulp van de mogelijkheden die AI nu biedt. Rijkere ervaringen zijn nog beter binnen bereik door slim gebruik te maken van deze krachtige hulpmiddelen. Daarbij groeit het belang van een goede strategie omtrent data en het structureren van je data. Met deze data kun je namelijk in de toekomst nog veel rijkere en persoonlijkere ervaringen creëren. De data zijn de brandstof om AI-aangedreven ervaringen naar een hoger niveau te brengen. Ga nu dus alvast in gesprek om die datastrategie helder te krijgen voor de toekomst. Bedenk daarbij waarvoor je klanten op je website, in je app of op je platform komen, en maak daar een waardevolle en unieke digitale ervaring van.

‘Op 1 in Google’: mooi was die tijd

AI gaat onze wereld definitief en ingrijpend veranderen. Niet zozeer met geinige plaatjes of dertig variaties op één zin, maar om te beginnen met AI-assistenten. Google werd bijzonder zenuwachtig van ChatGPT – het was er zelfs code rood. Dat heeft een reden. Op de eerste plek komen in Google kan binnen een paar jaar zomaar eens een kreet uit het verleden zijn. Het wordt dan iets als ‘vaak door Google Gemini genoemd worden’, ervan uitgaande dat Google de strijd van Microsoft en andere partijen überhaupt gaat winnen. Dat laatste is nog lang niet zeker. Op één in Google? Mooi was die tijd…

Over de auteur: Paul Niehuis is UX lead en Bram van Rijen is Creative Driector bij Hoppinger.