Trends rond SEO en SEA: een verslag van Friends of Search 2023 (1/2)

Zoals ieder jaar bracht Friends of Search kortgeleden weer SEO- en SEA-specialisten bij elkaar. Voor iedereen die er niet bij was hier een verslag van de meest opvallende trends en presentaties. In dit eerste deel: Melanie Deziel (StoryFuel) over vertrouwen, Frederick Vallaeys over AI en Lily Ray over Google’s ‘helpful content’-update.

Afgelopen 23 maart werd de jubileumeditie van Friends of Search georganiseerd, een vooraanstaand evenement in de wereld van betaald en organisch zoeken. Deze bijeenkomst bracht deskundigen en gepassioneerde professionals samen om inzichten, vernieuwende strategieën en toekomstige ontwikkelingen op het vlak van SEO en SEA te verkennen.

Was je er zelf niet bij? We geven een overzicht van de diverse sessies die gedurende het evenement plaatsvonden en delen de meest opvallende inzichten en leerpunten die kunnen bijdragen aan het optimaliseren van je marketingstrategieën. AI, first-party data en incrementality zijn de trends die veelvuldig zijn genoemd in de meeste presentaties.

Vertrouwen: dé KPI

Tijdens het recente Friends of Search-evenement waren we in de gelegenheid om een ​​inspirerend seminar van Melanie Deziel bij te wonen, een gerenommeerd marketingexpert en Chief Content Officer van StoryFuel. Haar presentatie, getiteld The One KPI We Should All Be Optimizing For: Trust, ging in op het belang van het opbouwen van vertrouwen met je publiek in een steeds competitievere wereld van betaald en organisch zoeken. Hieronder vatten we de belangrijkste punten uit haar inzichtelijke talk samen.

Onze standaard modus is om iets te wantrouwen. Uit onderzoek blijkt dat 59 procent van de mensen pas vertrouwen krijgt wanneer ze bewijs hebben gezien dat iets betrouwbaar is. Als marketeers moeten we daarom beseffen dat simpelweg vertellen wat ons merk inhoudt niet meer voldoende is om vertrouwen op te bouwen. We moeten ons publiek laten zien waar we voor staan.

Als marketeers willen we vertrouwen opbouwen in ons merk. Daarvoor moeten we 1) het juiste publiek bereiken, 2) met de juiste content en 3) op het juiste moment. Maar wat is de ‘juiste content’? We kunnen vertrouwen opbouwen door ons te concentreren op de volgende belangrijke elementen: bevestiging, demonstratie en educatie.

Het komt allemaal neer op ‘bewijs leveren’. Dit betekent dat we de communicatie naar ons publiek ondersteunen door verschillende middelen in te zetten. Ten eerste maken we gebruik van deskundige beoordelingen en getuigenissen. Ten tweede delen we verhalen over het merk en documentatie die onze beweringen onderbouwen. Tot slot bieden we manieren aan om ons publiek te informeren over onze expertise op een bepaald onderwerp en begeleiden we hen naar een beter begrip van ons product of onze dienst.

Als we hier verder op ingaan, dan zijn er zes manieren om het vertrouwen van het publiek te winnen:

• Door content te gebruiken die betrouwbare autoriteiten en gerenommeerde bronnen citeert (bevestiging);
• Door mensen aan te halen die de waarheid van de bewering hebben ervaren (bevestiging);
• Met content die een verhaal vertelt over hoe we onze beloften nakomen en aan verwachtingen voldoen (demonstratie);
• Door content te laten zien die het publiek zelf het bewijs laat ervaren (demonstratie);
• Door content te tonen die ons publiek dingen leert en kennisgaten opvult (educatie);
• Door content naar ons publiek te brengen die mensen door processen leidt en ze helpt hun doelen te bereiken (educatie).

Als we deze aanpak hanteren, wordt het een gewoonte om te bewijzen dat we staan voor wat we beweren in een onoverzichtelijke wereld waar alle merken dezelfde beweringen doen. Het komt erop aan het publiek te laten zien dat je bent wie je zegt te zijn, in plaats van dat alleen maar te vertellen.

Hoe ChatGPT, Bard, etc. te gebruiken?

AI is momenteel een veelbesproken onderwerp en er worden talloze artikelen en LinkedIn-posts aan gewijd, vooral met betrekking tot ChatGPT. Deze week heeft Google zijn eigen AI geïntroduceerd als concurrent van ChatGPT: Google Bard. Tijdens Friends of Search presenteerde Frederick Vallaeys de mogelijkheden van AI en hoe dit gebruikt kan worden voor SEA. De enorme interesse werd duidelijk, aangezien de zaal volledig gevuld was en er veel vragen werden gesteld.

AI-modellen zullen zoekresultaten verbeteren, wat resulteert in een toename van het aantal gebruikers, hetgeen voor adverteerders positief is. Maar er zijn nog meer voordelen, aangezien er ontzettend veel mogelijkheden zijn voor SEA met behulp van AI. In de eerste maanden lag de nadruk vooral op het gebruik van input voor tekstadvertenties, maar Frederick liet zien dat ChatGPT op basis van een landingspagina zoekwoorden kan vinden en relevante tekstadvertenties kan schrijven. Hij ging zelfs verder en automatiseerde dit proces door middel van een spreadsheet die via een API aan ChatGPT was gekoppeld. Hierdoor kun je binnen enkele seconden zoekwoorden en advertenties genereren op basis van je landingspagina’s.

AI-modellen zoals ChatGPT en Bard zijn in staat om veel informatie te verwerken en vragen te beantwoorden, maar zijn afhankelijk van de input die ze ontvangen. ChatGPT weet bijvoorbeeld wat relevantie of een RSA is en kan voorkomen dat de eerste suggestie voor een kop meer dan 30 karakters bevat. Het is dus belangrijk voor de AI om te leren hoe het het aantal karakters moet tellen. Het verschil tussen ChatGPT en Bard is dat het eerste model vooral goed is in het schrijven van aantrekkelijke tekst, terwijl Bard daarin saai is volgens Frederick. Als je Bard vraagt om een stuk te schrijven, zal dit niet erg opvallen. Het voordeel van Bard is echter dat het beter in staat is om zoekopdrachten te beantwoorden en vooral bedoeld is om de zoekresultaten te verbeteren.

Wij gebruikten AI tot nu toe alleen voor tekstadvertenties. Na deze inspirerende presentatie zijn we echter in staat om meer te doen, al zullen we er wel op blijven letten dat we de controle behouden en niet volledig afhankelijk zijn van AI.

Behulpzame content maken

Lily Ray begon haar presentatie op Friends of Search met de opmerking: “It feels like AI is crashing into SEO in 2023”. Maar al snel werd duidelijk dat we hier niet al te bang voor hoeven te zijn, omdat AI-chatbots ‘search’ niet zullen vervangen. Kortom, nuttige inhoud gaat hand in hand met E-E-A-T. Kwaliteit staat boven kwantiteit, dus het gebruik van AI moet zorgvuldig worden overwogen en toegepast.

De “Helpful Content Update” van Google, die in twee fasen in 2022 werd uitgerold, beïnvloedt de manier waarop we AI kunnen inzetten bij het genereren van inhoud. Automatisch gegenereerde tekst lijkt misschien aantrekkelijk (en goedkoper dan een goede copywriter), maar brengt ook risico’s met zich mee. Als Google jouw inhoud als ‘unhelpful’ beschouwt, kan dit leiden tot een lagere waardering in de Google zoekresultaten. Als het aandeel ‘unhelpful content’ groot is, zal dit ook gevolgen hebben voor de delen van de website die wél van goede kwaliteit zijn: deze worden dan ook lager gewaardeerd.

Maar wat is dan precies ‘unhelpful content’? Het gaat niet alleen om door AI geproduceerde tekst, maar het is ook inhoud die gemakkelijk door een chatbot geschreven hád kunnen worden. Denk aan pagina’s met productrecensies, lijstjes zoals “Top 10 …” en “Beste…”, en bepaalde soorten reisblogs. Ray toonde een voorbeeld van zeventien websites met ‘unhelpful’ inhoud die negatieve resultaten lieten zien tijdens/na de update van Google in december 2022 (zie hieronder).

Deze zeventien websites bestonden uit duizenden artikelen met matige inhoud, zonder echte E-E-A-T (soms zelfs met nepauteurs), hadden een overdreven hoeveelheid aan interne links en maakten enkel gebruik van stockfoto’s.

Maar betekent dit dan dat AI helemaal geen rol kan spelen bij copywriting en SEO? Absoluut niet! Google geeft zelf aan dat het om kwaliteit (E-E-A-T) gaat, en niet om het gebruik van AI bij het schrijven op zich. Met de chatbot kun je als auteur een eerste opzet maken, thema-overzichten en/of nieuwe ideeën genereren. CopyLeaks heeft een tool ontwikkeld waarmee het mogelijk is om tekst die door ChatGPT is gegenereerd te detecteren. Volgens Lily heeft Google deze mogelijkheid ook al.

De belangrijkste learnings:

• Gebruik AI om efficiëntie te vergroten, maar maak geen misbruik van AI;
• Het creëren van behulpzame content kost moeite;
• Shortcuts op korte termijn kunnen je op de lange termijn afremmen;
• Leg de focus op kwaliteit en E-E-A-T in plaats van kwantiteit;
• Blijf bij je eigen expertise;
• Investeer in de reputatie van je auteurs en vergroot waar mogelijk hun Knowledge Graph, zodat Google de auteur als entiteit ziet en hem/haar op waarde kan schatten met betrekking tot de geschreven thema’s.

Kortom, in Ray’s woorden: “AI-chatbots will not replace SEO, but SEO should learn how to work with AI…”.

Over de auteurs: Tjanh Bong Huong is SEA-Consultant en Derk Schut is Head of Search bij Reprise Digital. Ze schreven dit artikel samen met SEA-Consultants Allard Massar en Elisa van Eijden, SEO-Consultant Jan Hottinga en Online Marketing Consultant Mitchell Oost.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social media: LinkedIn, Twitter en Facebook.