Trends 2014: Maurice Barten van Ahold over het komende jaar

Met een reeks artikelen brengt Emerce in samenwerking met Nettribes en een aantal Emerce auteurs 2014 in beeld. Hiervoor zijn twaalf experts in vier verschillende vakgebieden geïnterviewd over hun visie op het nieuwe jaar. In dit artikel is Maurice Barten, werkzaam als Manager Online Communicatie bij Albert Heijn Online, aan het woord over de trends van 2014.  Zowel op het gebied van digital media in het algemeen, als specifiek gefocust op e-commerce.

Binnen Ahold is Maurice Barten verantwoordelijk voor de online marketing activiteiten van de verschillende webshops van Albert Heijn. Wat verwacht hij van het komende jaar binnen het snelgroeiende segment van online boodschappen doen? 

Wat zijn algemene trends, ontwikkelingen en verwachtingen voor 2014 op het gebied van digital media?
“Nu we langzaam uit de economische dip komen, heb ik van 2014 positieve verwachtingen. Met zowel de Olympische Spelen als het WK voetbal zijn er twee mooie evenementen die de consumptie zullen opstuwen. Met dit in het achterhoofd en alle plannen die er liggen voor komend jaar kijk ik enorm uit naar 2014.“

Wat houden die plannen zoal in?
“Daar kan ik helaas niet al te veel over zeggen. We zijn continu bezig om onze service te verbeteren en uit te breiden. Zo gaan we weer nieuwe Pick Up Points openen en zullen we de eerste stappen zetten om onze service persoonlijker te maken. Daarnaast willen we de geijkte online middelen, zoals Search-, E-mail- en Display Marketing  nog beter gaan inzetten. Het is tijd om onze offline footprint ook online te brengen.” 

En wat zijn de trends of verwachtingen die over vijf jaar ‘groot’ zullen zijn?
“Hoewel mobiel nu al een aanzienlijk aandeel  heeft, zal dit de komende vijf jaar tot een hoogtepunt komen. Het is de link tussen de digitale en fysieke wereld. Als we dit kunnen koppelen met mobiele betalingen, dan ontstaat er een heel nieuw eco-systeem. “

Wat zijn trends en verwachtingen voor 2014, specifiek op het gebied van e-commerce?
“Ik verwacht meer focus op het eigen kanaal en platform. Naast het aantrekken van nieuwe klanten is het behoud ervan minstens zo belangrijk. Dit kan door goed gebruik te maken van de kennis over je klant. De herkenning en erkenning zoals je die vroeger in de buurtwinkel kreeg, zou je ook online moeten ervaren. Dat betekent dat zowel de site als meer gerichte communicatie persoonlijke relevantie de maatstaf zal worden.

Deze relevantie en personalisatie zou een klant moeten ervaren gedurende alle interacties met je merk; wat betekent dat er geen sprake meer kan zijn van offline en online, maar ‘commerce’. Door de gehele keten, zowel mobiel als online, wordt de klant een consistente ervaring geboden. Net als de klant denken organisaties niet meer in kanalen maar stellen de klant centraal.

De richting die wordt ingegaan het komende jaar zal worden doorgezet na 2014. Het bieden van persoonlijke relevantie is een randvoorwaarde voor de klant om te blijven kopen bij je en meer bij je te gaan besteden (loyaliteit kweken). Dit zal verder worden geperfectioneerd de komende jaren. Daarnaast zal de klant steeds hogere verwachtingen hebben met betrekking tot omni-channel organisaties zoals Albert Heijn zowel qua service als ervaring. Intern zullen organisaties zich hierop moeten aanpassen. Mobiel is hierin een facilitator en zal de brug kunnen slaan tussen de digitale en fysieke wereld.”

Terugblik: Waar hebben we ons op verkeken in 2010-2013?
De adoptie van nieuwe technologieën. In 2010 werd de eerste iPad geïntroduceerd en sindsdien is het aantal Nederlandse gezinnen met een tablet agressief gegroeid (45 procent heeft er nu één of meer) . Ook mobiel heeft een grote vlucht genomen, inmiddels heeft bijna 69 procent een smartphone met toegang tot internet. Mobiel zoekverkeer is 40 procent van de markt en in het eerste half jaar van 2013 zijn 2,3 miljoen bestellingen geplaatst op een mobiel apparaat (+53 procent). Ik denk dat we alle ‘visionairs’ nooit helemaal serieus hebben genomen, anders had elke partij dit wel tiptop in orde gehad.

Hoe ziet het e-commerce landschap in het algemeen en dat van online boodschappen bestellen er in 2014 uit volgens jou?
“Ik verwacht hierin geen grote verschuivingen. Mijn verwachting is dat de grote namen zullen blijven bestaan en er wat fusies en samenwerkingsverbanden zullen ontstaan. Voor kleine gespecialiseerde partijen blijft er altijd ruimte.

Kijk ik naar de markt voor online boodschappen, dan verwacht ik hierin een toenemende concurrentie. Deze zal met name komen met click-and-collect modellen, op thuisbezorging verwacht ik minder toetreders. De toenemende concurrentie zie ik overigens als een positieve ontwikkeling. Naast het feit dat het ons scherp houdt, zal het zeker ook zorgen voor marktverruiming: het online bestellen van je boodschappen zal sneller gemeengoed worden.“

De economie is nog steeds in een dip, wat denk je dat de gevolgen hiervan zijn voor e-commerce?
“Het consumentenvertrouwen is laag en dat merkt de gehele markt; zowel de winkels in de straat als de e-commercespelers hebben hier mee te maken. Omdat er sprake is van een groeimarkt valt dit minder op. Voor mijn gevoel is het dieptepunt bereikt en zal het consumentenvertrouwen – zij het langzaam –gaan toenemen de komende maanden. “ 

De kerstdagen staan voor de deur. Wat gaat dit betekenen voor jullie bezorgservice?
We verwachten een grote drukte dit jaar met Kerst. Er melden zich deze weken duizenden nieuwe klanten per week aan. Wat betekent dat er dagelijks 400 bezorgauto’s rond rijden en we ook op zondag bezorgen. Om extra bij te dragen aan het kerstgevoel geven we een week lang kerstbomen weg aan klanten van onze stand-alone Pick Up Points.

Tevens verschenen in deze serie:

* Trends 2014: KLM over het komende jaar.
* Trends 2014: Thomas Brinkman van MyOrder
* Trends 2014: Marcel Joosten van Central Point
* Trends 2014: Arno Lubrun van Facebook
* Trends 2014: Schiphol
* Trends 2014: Rob Dielemans van GoDataDriven