FT verklaart klik dood, adverteerders betalen voor tijd

De Londense Financial Times laat adverteerders vanaf volgende maand niet meer betalen voor kliks, maar voor het aantal uren dat een advertentie door lezers is bekeken. De krant introduceert daarmee als eerste cost per hour (CPH).

Tegenover AdAge laat commercieel directeur Jon Slate weten dat ‘we (inderdaad) tegen de status quo aanschoppen en een nieuwe valuta voor digitaal adverteren lanceren’.

Daar is een reden voor: de oude media kunnen niet al te veel vragen omdat de Pay Per Click-markt door hevige concurrentie onder druk staat. Bedrijven als Google, Yahoo en Facebook bepalen die markt grotendeels. Ook het toenemend gebruik van mobiele apparaten en geprogrammeerde inkoop heeft invloed op de tarieven.

Meer dan de helft van de omzet van de FT komt van abonnementen, twee derde daarvan betreft digitale abonnementen. In totaal heeft de Financial Times 677.000 abonnees, en 12 miljoen unieke bezoekers. Het heeft niet de grote bezoekersaantallen van andere titels, maar wel een interessant lezersprofiel. Door gerichter advertenties te serveren, hoopt het bedrijf via een ‘attentiemetriek’ premiumadverteerders aan te trekken.

Ook andere uitgeverijen bekijken mogelijkheden om af te rekenen op basis van attentiewaarde, waaronder The Economist (Pearson) en Gawker, maar die hebben nog niets concreets ontwikkeld, althans niets vergelijkbaar met de Financial Times.

Cost Per Hour komt dichter dan bestaande rekenmethoden in de buurt van televisiereclame. Televisie rekent immers al decennia af in tijd. Het aantal slots van 30 seconden tijdens een sitcom is immers beperkt en daar moet, afhankelijk van het tijdstip, extra voor worden betaald. Maar ook op het web is ‘tijd de enige schaarste’, aldus Tony Haile van Chartbeat, een bedrijf dat zichtbaarheid van advertenties meet.

Sommige adverteerders staan positief tegenover het idee, anderen zoals brancheorganisatie IAB hebben zich er nog niet over uitgelaten. De vraag is ook of de leestijd werkelijk effectief kan worden gemeten – zit de lezer achter de pc, of is hij weggelopen? – en of het nieuwe vormen van fraude in de hand zal werken.

Cost Per Hour hoeft bestaande rekenmodellen niet te vervangen, het kan zoals bij de Financial Times ook een alternatief zijn. Experts noemen ‘zichtbaarheid’ van advertenties wel als de belangrijke trend van de komende jaren, die zou kunnen resulteren in een hoop nieuwe rekenvarianten zoals Cost Per 30 Seconds.