Onderzoek: klant mist emotionele klik

Klanten die contact zoeken met organisaties, worden doorgaans correct geholpen, maar zonder al teveel warmte en interesse. Dat is de conclusie uit het Nationaal Klantbelevingsonderzoek 2013/2014, uitgevoerd door Integron onder ruim tweeduizend klanten van dienstverleners in diverse sectoren. Veel klanten missen een ‘emotionele klik’, wat leidt tot weinig loyaliteit in de klantrelatie.

Evenals voorgaande jaren werd onderzocht hoe klanten het contact met hun bank, verzekeraar, energiemaatschappij of telecom/internetprovider beleven. Voor ruim de helft van de klanten is de dienstverlening conform de verwachting, maar slechts 4 procent van de klanten geef aan positief verrast te zijn. Klanten vinden dat organisaties met name boven verwachting presteren bij meer functionele aspecten als ‘de organisatie is er wanneer ik haar nodig heb’ en ‘doet wat ze belooft’ en ‘maakt het mij makkelijk’.

Klanten geven organisaties daarentegen een relatief lage score op de stellingen: ‘heeft interesse in mij’ en ‘geeft mij het gevoel dat ik belangrijk ben’. Dit betreft de meer emotionele aspecten van de dienstverlening. De emotionele beleving is het hoogst bij ‘start van de klantrelatie’ en het laagst bij ‘klagen’. De onderzoekers concluderen hieruit dat organisaties nog steeds grote moeite hebben om in het contact met klanten een ‘emotionele klik’ te maken en vooral te behouden.

Het onderzoek geeft voor een aantal branches per contactmoment en contactkanaal gedetailleerd aan waar de grote uitdagingen liggen. Nu goede functionele klantenservice ‘vanzelfsprekend’ wordt gevonden, wordt emotionele klantbeleving de onderscheidende factor voor aanbevelingsgedrag en loyaliteit. Het feit dat slechts de helft van de klanten een positief gevoel overhoudt aan het contact met een organisatie, geeft aan dat op dit terrein nog veel winst te behalen is.

Verschillen
De gemeten beleving verschilt overigens zowel per soort contactmoment, alsook per gebruikt contactkanaal. Contact via de telefoon – het meest gebruikte contactkanaal – biedt, na balie en website, de hoogste beleving, zowel functioneel als emotioneel. Sociale media scoren zowel op functionele als emotionele beleving het laagst.

Ook om rekening mee te houden: Klanten in de leeftijdsgroep ouder dan 50 jaar maken het vaakst gebruik van de telefoon (44 procent), klanten in de leeftijdsgroep jonger dan 30 jaar het minst vaak (35). In alle leeftijdsgroepen wordt er nog weinig gebruik gemaakt van social media als contactkanaal.

Het onderzoek laat ook duidelijke verschillen zien tussen de onderzochte branches; zo scoren banken duidelijk hoger dan telecom/internetproviders. Als banken of verzekeraars worden aanbevolen, is dat vooral op klantvriendelijkheid en service. Bij energiemaatschappijen en telecom/internetproviders is dat vooral op prijs en dienstverlening. Daarnaast kwam in het onderzoek wederom duidelijk naar voren dat een negatieve beleving minstens twee keer meer gedeeld wordt dan een positieve.

Het komt aan op het vermogen van organisaties om de klant te binden door (blijvend) te scoren op emotionele beleving.  Organisaties zullen dus een nieuw domein moeten betreden: dat van de emotionele klantbeleving. Dat domein ligt nog grotendeels braak.

Meer informatie is te vinden in het rapport van het Nationale Klantbelevingsonderzoek 2013/2014.