Google brengt onderzoek media-efficiëntie naar de markt

Marktonderzoeker GfK Panel Services faciliteert dit najaar een tool waarmee adverteerders de efficiëntie van hun uitingen in online en offline media kunnen meten. Google is launching customer van deze brede vorm van media-onderzoek.

Mediabureaus en adverteerders kunnen vanaf dit najaar nauwkeuriger dan ooit de efficiëntie van hun media-inspanningen gaan meten. Dat kan er in de praktijk toe leiden dat adverteerders nog tijdens de campagne, van klein tot groot, middelen kunnen gaan toewijzen aan andere mediakanalen.

Adverteerders kunnen zien wanneer een medium meer of minder efficiënt contacten met een doelgroep opbouwt. Op basis van die inzichten kan in vervolgcampagnes een evenwichtiger balans worden gemaakt tussen de bestedingen aan de verschillende mediakanalen. De configuratie van de mediakanalen en -budgetten wisselen per tijd van het jaar, doelgroep en doelstelling.

Tot op heden is het niet mogelijk om actueel zicht te krijgen op de efficiëntie van gecombineerde media-inspanningen bij online en offline kanalen. Daar vallen enerzijds zaken onder als het web, sociale netwerken en sites als YouTube. Anderszijds kranten, tijdschriften, radio en televisie.

Deze nieuwe inzichten kunnen ontstaan, omdat GfK nauwkeurig de online en offline mediaconsumptie is gaan meten. Dat gebeurt in Nederland en een aantal andere EU-landen. Duitsland is de voortrekker. Google is de eerste klant.

Eerste klant

Een kleine twee jaar geleden maakte Google tijdens Emerce Performance 2010 bekend het internationaal een onderzoek gaat doen naar de efficiëntie van mediabestedingen. Marktonderzoeker GfK zou daar per land een budget van twee miljoen euro voor hebben ontvangen.

De reeks onderzoeken, die werden gedaan met adverteerders als Heineken, KPN, Mediamarkt en Aviko, zijn afgerond. Nieuwe case studies zijn in gang gezet. GfK kan de resultaten aan Google presenteren. Google kan ze aan zijn klanten presenteren. De verzamelde data blijven van GfK en komen via een crossmediatool in het derde kwartaal beschikbaar aan de markt.

Voorbij targeting op bereik en doelgroepen

Zoals een bron stelt: “Alle media kijken nu naar efficiency van de impressie en de targeting die je inkoopt. Er komt nu een alternatief om af te rekenen naar effectief bereik per campagne.”

Danny Oomen, divisiemanager Media van GfK Panel Services, bevestigt dat Pointlogic uit Rotterdam dit najaar een crossmediatool uitbrengt op basis van deze GfK-data. “Daarmee kunnen partijen hun mediabudgetten optimaliseren en, wanneer nodig, tussen de verschillende media schuiven.”

“We meten continu voor televisie en online en onderzoeken de verkopen aan de kassa onder vijftienduizend panelleden. Online meten we passief sinds anderhalf jaar, televisie sinds eind 2011.” Dat laatste had eind vorig jaar nogal voeten in de aarde. Stichting Kijkonderzoek vreesde dat een tweede reeks tv-metingen, de GfK-resultaten naast die van SKO, voor verwarring op de markt zou zorgen. Het spande een rechtzaak aan.

De onlinemetingen geschieden bij 15.000 huishoudens met Nuragosoftware. De subset tv-kijkers is 1.450 huishoudens groot. Die groep wordt onderzocht met telefoonsoftware die door Google werd ontwikkeld.

De Pointlogictool wordt in de komende weken door een kleine groep gebruikers getest. Dat zouden adverteerders en mediabureaus zijn.

Smartphones die televisie luisteren

De term ‘passief meten’ van televisie houdt in, dat een groep panelleden tijdens het tv-kijken een applicatie op zijn smartphone heeft aanstaan die hoort wat er op televisie is. Zo weet GfK van minuut tot minuut nauwkeurig wie, hoe lang, naar welke uitzendingen en commercials kijkt. Oomen maakt de vergelijking met Shazaam, maar dan voor tv. Print wordt nu nog actief gemeten, maar dat kan in de toekomst veranderen. ‘Kijkende’ telefoons, internetbrillen of simpelweg de GPS-antenne zou dan kunnen verraden wat iemand leest en of iemand ook een billboard of abri zag.

De crossmediatool is niet bedoeld om op dagniveau te plannen en analyseren. Het panel genereert namelijk op wekelijkse basis data over crossmediale consumptie. Dat kan met het vorderen van de tijd verschuiven richting meer real time. Daarover kan de directeur echter nog geen concrete verwachtingen over uitspreken. “Daar zijn de datasets nog niet voor geschikt.”

Er worden testen gedaan om het gebruik van tablets en mobiele telefoos mee te nemen in het crossmediaonderzoek.

Eerste Googleresultaten

Google presenteerde vorig jaar de resultaten zijn casestudies al aan klanten. Onder hen: Aviko, Allsecur en Thomas Cook. Uit het onderzoek voor laatstgenoemde bleek bijvoorbeeld, dat het bedrijf tijdens een bepaalde onderzochte periode te veel uitgaf aan televisie. De combinatie van Google Display Network, YouTube en Hyves kon respectievelijk 3,5 en 1,5 keer meer efficiency opleveren voor de brand awareness dan tv. Dat kwam voornamelijk door de lagere kosten per GRP.

Efficiency wordt gedefinieerd als de combinatie van kosten, targeting en gerealiseerde impact.

Uit onderzoeken blijkt dat adverteerders makkelijk te veel geld uitgeven om een paar procent extra bereik te realiseren. Het geadviseerde alternatief in die situaties was om via tv de bulk van het bereik te genereren en dat aan te vullen via de goedkopere online kanalen.

Google toont zich volgens marktkenners een grondig werkend internetondernemer door op eigen risico zo’n groot internationaal onderzoek te laten optuigen. Dit geeft op zijn beurt aan GfK de middelen om dit soort onderzoeken later ook voor andere marktpartijen uit te voeren.

Foto: Mark Roy (cc)