Google brengt onderzoek media-efficiëntie naar de markt

1006990489_4610650924
Pagina tools
NIEUWS - 04 april 2012 10:01

Marktonderzoeker GfK Panel Services faciliteert dit najaar een tool waarmee adverteerders de efficiëntie van hun uitingen in online en offline media kunnen meten. Google is launching customer van deze brede vorm van media-onderzoek.

Mediabureaus en adverteerders kunnen vanaf dit najaar nauwkeuriger dan ooit de efficiëntie van hun media-inspanningen gaan meten. Dat kan er in de praktijk toe leiden dat adverteerders nog tijdens de campagne, van klein tot groot, middelen kunnen gaan toewijzen aan andere mediakanalen.

Adverteerders kunnen zien wanneer een medium meer of minder efficiënt contacten met een doelgroep opbouwt. Op basis van die inzichten kan in vervolgcampagnes een evenwichtiger balans worden gemaakt tussen de bestedingen aan de verschillende mediakanalen. De configuratie van de mediakanalen en -budgetten wisselen per tijd van het jaar, doelgroep en doelstelling.

Tot op heden is het niet mogelijk om actueel zicht te krijgen op de efficiëntie van gecombineerde media-inspanningen bij online en offline kanalen. Daar vallen enerzijds zaken onder als het web, sociale netwerken en sites als YouTube. Anderszijds kranten, tijdschriften, radio en televisie.

Deze nieuwe inzichten kunnen ontstaan, omdat GfK nauwkeurig de online en offline mediaconsumptie is gaan meten. Dat gebeurt in Nederland en een aantal andere EU-landen. Duitsland is de voortrekker. Google is de eerste klant.

Eerste klant

Een kleine twee jaar geleden maakte Google tijdens Emerce Performance 2010 bekend het internationaal een onderzoek gaat doen naar de efficiëntie van mediabestedingen. Marktonderzoeker GfK zou daar per land een budget van twee miljoen euro voor hebben ontvangen.

De reeks onderzoeken, die werden gedaan met adverteerders als Heineken, KPN, Mediamarkt en Aviko, zijn afgerond. Nieuwe case studies zijn in gang gezet. GfK kan de resultaten aan Google presenteren. Google kan ze aan zijn klanten presenteren. De verzamelde data blijven van GfK en komen via een crossmediatool in het derde kwartaal beschikbaar aan de markt.

Voorbij targeting op bereik en doelgroepen

Zoals een bron stelt: “Alle media kijken nu naar efficiency van de impressie en de targeting die je inkoopt. Er komt nu een alternatief om af te rekenen naar effectief bereik per campagne.”

Danny Oomen, divisiemanager Media van GfK Panel Services, bevestigt dat Pointlogic uit Rotterdam dit najaar een crossmediatool uitbrengt op basis van deze GfK-data. “Daarmee kunnen partijen hun mediabudgetten optimaliseren en, wanneer nodig, tussen de verschillende media schuiven.”

“We meten continu voor televisie en online en onderzoeken de verkopen aan de kassa onder vijftienduizend panelleden. Online meten we passief sinds anderhalf jaar, televisie sinds eind 2011.” Dat laatste had eind vorig jaar nogal voeten in de aarde. Stichting Kijkonderzoek vreesde dat een tweede reeks tv-metingen, de GfK-resultaten naast die van SKO, voor verwarring op de markt zou zorgen. Het spande een rechtzaak aan.

De onlinemetingen geschieden bij 15.000 huishoudens met Nuragosoftware. De subset tv-kijkers is 1.450 huishoudens groot. Die groep wordt onderzocht met telefoonsoftware die door Google werd ontwikkeld.

De Pointlogictool wordt in de komende weken door een kleine groep gebruikers getest. Dat zouden adverteerders en mediabureaus zijn.

Smartphones die televisie luisteren

De term ‘passief meten’ van televisie houdt in, dat een groep panelleden tijdens het tv-kijken een applicatie op zijn smartphone heeft aanstaan die hoort wat er op televisie is. Zo weet GfK van minuut tot minuut nauwkeurig wie, hoe lang, naar welke uitzendingen en commercials kijkt. Oomen maakt de vergelijking met Shazaam, maar dan voor tv. Print wordt nu nog actief gemeten, maar dat kan in de toekomst veranderen. ‘Kijkende’ telefoons, internetbrillen of simpelweg de GPS-antenne zou dan kunnen verraden wat iemand leest en of iemand ook een billboard of abri zag.

De crossmediatool is niet bedoeld om op dagniveau te plannen en analyseren. Het panel genereert namelijk op wekelijkse basis data over crossmediale consumptie. Dat kan met het vorderen van de tijd verschuiven richting meer real time. Daarover kan de directeur echter nog geen concrete verwachtingen over uitspreken. “Daar zijn de datasets nog niet voor geschikt.”

Er worden testen gedaan om het gebruik van tablets en mobiele telefoos mee te nemen in het crossmediaonderzoek.

Eerste Googleresultaten

Google presenteerde vorig jaar de resultaten zijn casestudies al aan klanten. Onder hen: Aviko, Allsecur en Thomas Cook. Uit het onderzoek voor laatstgenoemde bleek bijvoorbeeld, dat het bedrijf tijdens een bepaalde onderzochte periode te veel uitgaf aan televisie. De combinatie van Google Display Network, YouTube en Hyves kon respectievelijk 3,5 en 1,5 keer meer efficiency opleveren voor de brand awareness dan tv. Dat kwam voornamelijk door de lagere kosten per GRP.

Efficiency wordt gedefinieerd als de combinatie van kosten, targeting en gerealiseerde impact.

Uit onderzoeken blijkt dat adverteerders makkelijk te veel geld uitgeven om een paar procent extra bereik te realiseren. Het geadviseerde alternatief in die situaties was om via tv de bulk van het bereik te genereren en dat aan te vullen via de goedkopere online kanalen.

Google toont zich volgens marktkenners een grondig werkend internetondernemer door op eigen risico zo’n groot internationaal onderzoek te laten optuigen. Dit geeft op zijn beurt aan GfK de middelen om dit soort onderzoeken later ook voor andere marktpartijen uit te voeren.

Foto: Mark Roy (cc)

Reacties op "Google brengt onderzoek media-efficiëntie naar de markt"

Er zijn tot nu toe 10 reacties geplaatst. Reageer ook!

Dit zijn goede ontwikkelingen. In een tijd dat alle bedrijven gaan letten op hun marketing-communicatie budgetten is het van groot belang om in de gaten te kunnen houden wat er precies speelt.

Het online bijhouden van advertenties heeft al een grote verbetering meegemaakt de laatste jaren. De offline kanalen daar mee combineren kan een duidelijk inzicht geven.

Misschien moet er even iets worden rechtgezet: Tot op heden is het niet mogelijk om actueel zicht te krijgen op de efficiëntie van gecombineerde media-inspanningen bij online en offline kanalen. Dat is natuurlijk niet het geval. Als ik voor mezelf mag spreken: MeMo2 levert Crossmedia Media Efficiency (MME) sinds begin 2010.

Meer informatie over Crossmedia Efficiency:
http://www.youtube.com/watch?v=6InNuU-wmzc

Dank voor je aanvulling Marcel. Dat was me niet bekend.

Het unieke aan de nieuwe meting van Gfk Panel Services, is het feit dat zowel TV als Online PASSIEF gemeten worden. TV met audiometing en online middels software op de computers. Dat creeert een real-time en single source crossmediale datastroom, die niet afhankelijk is van zelf gerapporteerd gedrag van mensen en waarvoor geen fusie van data noodzakelijk is. Dat was niet eerder beschikbaar en zouden we het liefst voor nog meer media zien, bijvoorbeeld ook voor Smartphones/Tablets.

nu nog met alle andere media die ook zonder stekkertjes heel veel effect hebben, zoals retailfolders, pr, events, print, enzovoort. Dat kan en doen we al jaren met http://www.surplace.org, gepresenteerd op Emerce Performance 2011. Plus seniore consultants die e.e.a. op een zo correct mogelijke manier naar de toekomst te prognosticeren, modelleren. Want het kan natuurlijk niet bij analyses alleen blijven.

in welk systeem van Google komt deze info straks terug? In google analytics?

De data is van Gfk Panel Services. Gfk zal deze beschikbaar maken aan de markt in twee vormen:
1. tegen betaling kunnen case studies met Gfk gedaan worden
2. softwarebouwers zoals Pointlogic kunnen de data in een tool verwerken. Bureaus, adverteerders of exploitanten kunnen bij dergelijke bedrijven een licentie op de software afnemen.

bedankt voor je reactie joris!

maar wat betekent het dan dat Google launching customer is? Het mooiste zou toch een intergratie in Google Analytics zijn?

Dit is een ander type data dan wat je in analytics vindt. De cross mediale data kun je eigenlijk alleen maar krijgen gebaseerd op een panel (een steekproef uit het land om een afspiegeling van gedragingen te volgen). Data die in analytics verschijnt is gebaseerd op het ‘universum’. Hierin vindt je al je bezoekers en al hun gedragingen (maar bijvoorbeeld niet gedragingen op andere websites of contacten met concurrerende campagnes, wat je weer wel in een onderzoekspanel kunt zien). Het eerste is ‘Research’ het tweede is ‘Tracking’. Twee fundamenteel verschillende databronnen. Multi-channelfunnels is het dichtstbijzijnde dat in Analytics zit, dat een soort tussenweg wordt. Ik verwacht dat Multi-channelfunnels de toekomst van het volgen van ‘multi-touchpoints’ is, aangezien alle media geleidelijk digitaliseren. Het zal echter nog flink wat jaren duren voordat je die multi-channeldata echt cross mediaal kunt noemen. Vandaar dat voor cross mediale real-time meting nog steeds Research en panels en in veel gevallen onderzoeksbureaus nodig zijn. We zagen dat er nog geen bron in de markt was die in dergelijke real time cross mediale data voorzag en dat er wel veel vraag naar was in de markt. Daarom zijn we launching customer geworden van het panel van Gfk.

Als je overigens interesse hebt in het vraagstuk integratie online en offline, dan raadt ik aan tot juni te wachten. Ik ben in afrondende fase van een boek over integratie van online en offline marketing. Verwacht dat dit boek juni uitkomt. Heet ‘Schizofrene marketing’ omdat online/offline in veel bedrijven nog als teveel gescheiden werelden functioneren.

Reactie plaatsen

Whitepapers

Meer whitepapers