Marketing belangrijker door social media

Merkuitingen worden bedolven onder de stem van de consument. Merken hebben te maken met grote hoeveelheden meningen van consumenten, die – vaak succesvol – concurreren met de informatie die door merken zelf naar buiten wordt gebracht. Hoe beïnvloedt dit het belang van marketing?

Van de Nederlanders schrijft 19 procent online over merken op vergelijkingsites, retail sites (denk aan Bol.com met zijn duizenden reviews) en binnen social media. En 53 procent geeft aan deze meningen te lezen en te gebruiken om keuzes te maken in het aankoopproces. Nederland lijkt daarin sterk op omringende landen met een vergelijkbare internetpenetratie: een relatief kleine schrijversgroep die een grote massa beïnvloedt.

De consument is hierdoor machtiger geworden dan ooit. Waar bedrijven vroeger massamediale campagnes inzetten om de publieke opinie te beïnvloeden, zijn het nu steeds meer de consumenten die de touwtjes in handen hebben. De razendsnelle opkomst van de smartphone en bijbehorend mobiel internet gaat dit proces alleen nog maar versnellen en stelt de consument in staat om direct een mening te ventileren op elk moment van de dag zonder hier al te lang bij stil te staan.

De kracht van consumentenreacties
Veel bedrijven reageren op deze ontwikkeling door zich op social media te storten, om vervolgens op traditionele wijze weer de merkboodschap zélf te verkondigen. Deze inspanningen zijn (nog) niet erg van invloed op het aanschafproces (zie figuur  hieronder). De kracht van de consumer generated content zie je terug in het feit dat een kwart van de Nederlanders aangeeft dat een enkele negatieve online recensie van invloed kan zijn op de keuze voor aankoop van een product. En dat 57 procent van de mensen aangeeft meer vertrouwen te hebben in de mening van andere mensen over een merk, dan in wat de fabrikant zelf over het merk te zeggen heeft.

Waarom schrijven mensen over brands?
Sommige marketeers kunnen het gevoel krijgen dat ze in deze wereld de controle over hun merk verliezen, wanneer iedereen zomaar negatieve reacties zonder controle van buitenaf op het web kan zetten. Zo somber is het beeld echter niet. Hoewel merken alert moeten blijven op het gevaar van merkkritiek, is het belangrijk om te weten dat consumenten niet alleen maar over merken praten om te kunnen klagen: 47 procent zegt juist iets om een merk op te hemelen.

Veel consumenten schrijven om anderen advies te geven (48 procent), meningen te delen in communities (38 procent) en brand generated content te delen (34 procent). Hierin ligt dan ook een gedeelte van het antwoord op de vraag hoe bedrijven moeten omgaan met deze nieuwe ontwikkeling. Het is zaak voor merken om ambassadeurs te activeren en te faciliteren om de boodschap te verkondigen en ervaringen te delen.

De reden van consumenten om over merken te schrijven verschilt per productcategorie. Over producten waarmee consumenten mede hun identiteit naar buiten vormgeven (zoals kleding) wordt veel meer positief geschreven, dan over meer passieve productcategorieën als bijvoorbeeld verzekeringen. En als het gaat om high-price en technische producten (zoals laptops en tablets) wordt meer geklaagd en is meer behoefte om advies te vragen dan bij commodities, low-risk en low-investment producten (denk aan de FMCG productcategorieën).

Daarnaast bepaalt de productcategorie in sterke mate hoeveel er over wordt gelezen en geschreven door consumenten (zie figuur hierna voor een paar voorbeelden). Dit bepaalt daarmee ook in sterke mate de strategie om brandambassadeurs in te schakelen.

Marketing nog nooit zo belangrijk
Veel marketeers zullen schrikken van de enorme invloed van de mondige consument en veronderstellen dat ze aan macht hebben ingeboet. Ik ben echter van mening dat deze ontwikkeling het vakgebied marketing alleen maar goed zal doen. De tijd dat bedrijven zonder enig risico willekeurige producten aan de man konden brengen is definitief voorbij. Het zal juist meer en meer gaan over waar marketing traditioneel voor staat: producten en services bieden waar consumenten daadwerkelijk behoefte aan hebben. Het leveren van slechte service heeft nog nooit zo’n grote potentie op merkschade gehad. Het leveren van goede producten en juiste service is nog nooit zo belangrijk geweest. Marketeers zijn om deze reden alleen maar belangrijker geworden en alleen de bedrijven die werkelijk de klant centraal stellen, zullen floreren.

Daarnaast bieden deze ontwikkelingen een prachtige kans voor bedrijven: in plaats van zelf boodschappen de wereld in te helpen, kun je als merk ‘brandambassadeurs’ inschakelen om online een lans voor je merk te breken. Wie ervoor zorgt dat de juiste relevante informatie op het juiste moment in de juiste handen belandt, zal zorgen voor een vuriger pleidooi met een groter bereik dan de meeste marketeers ooit voor mogelijk hadden gehouden.

)* Auteur Remy Bleijendaal is Digital Consultant bij TNS NIPO

Meer weten?