Emerce Engage: ‘Mens eerst, techniek tweedst’

Handig, al die technologie om klanten te kunnen contacteren, maar leidt dat tot inniger connecties of zelfs ‘klantrelaties’? Presentaties op Emerce Engage verraden dat het lastig blijkt de mens aan de andere kant van de lijn te raken.

De directeur Retail & Advice van SNS Bank Ronald Pieters (foto) wist het gisteren treffend te verwoorden. “De grote uitdaging is om van klantcontact met een first time fix te ontwikkelen naar een klantrelaties. Dat betekent niet enkel snel en efficiënt antwoorden, maar later nog eens contact te leggen om te zien of je advies nuttig was.” En dan niet met een webformuliertje of e-mail maar met een telefoontje of persoonlijke chat of app.

Pieters was gisteren een van de sprekers op Emerce Engage in Amsterdam. Daar staat altijd het onderwerp klantcontact en -interactie centraal, maar het lijkt erop dat het realiseren daarvan als te mechanisch en onpersoonlijk wordt ervaren.

SNS Bank, bijvoorbeeld, rondt dit jaar een verandering af waarbij inbound telefoongesprekken niet naar een callcenter gaan, maar naar een lokaal bankfiliaal. Dat zijn er nu 203, het dubbele van tien jaar geleden, en dat moeten er meer worden. Meer dan de helft (55%) is overigens franchisend winkelier met AFM-vergunning.

“Klanten reageren heel enthousiast op deze lokale benadering. Onze klantenteams in de winkels, omringd met inhoudelijk experts, bemannen ook de mail, chat en staan achter de balies. Althans, totdat die er volgend jaar uit gaan. Behalve blije klanten levert dit ook tevredener medewerkers op.”

Ternair, een bureau dat aan marketingautomation doet, vertelde op Engage hoe ze voor KLM het digitale klantenmagazine iFly Magazine het mailcontact hebben opgeschaald van twee miljoen naar tien miljoen in vijf talen. De productietijd van de mails ging tot tien procent omlaag en op basis van klantprofielen konden ze persoonlijker en relevanter mailen. Inhoudelijk wordt getarget op de thema’s bestemmingen, steden, eten, natuur en geschiedenis. Resultaat: open rate +83% en CTR +106%.

Winkelketen HEMA presenteerde gisteren de casus van zijn drie jaar oude spaarprogramma. De datastrategie, waar de loyalty-activiteiten onderdeel van zijn, is samen met het expansie- en omnichannelwerk de kern van de toekomstgerichte activiteiten. Dit alles moet voorkomen dat HEMA ‘de volgende V&D’ wordt. Alexandra den Hartog vertelde dat er nu 4,7 miljoen pashouders zijn van wie er drie miljoen zich hebben geregistreerd. Twee miljoen hebben de app gedownload, maar wie die niet wil kan ook een plastic pasje gebruiken. Klinkt modern, maar de situatie in de winkel is verrassend: app-gebruikers zijn actiever dan andere klanten, maar als ze zich in de winkel identificeren doen ze dat niet met hun app maar voor zeventig procent met hun plastic kaart. Een verklaring geeft Den Hartog niet. Een inzicht over spaargedrag wel: “Men wil niet lang sparen, maar snel een beloning.”

Maar, vraagt Polle de Maagt zich voor een volle keynotezaal af, is dit allemaal wel personalisatie? Waar zit de persoonlijke component? Wordt er naar de mens gekeken of toch naar een User ID dat een klant voorstelt? Is techniek in de lead of staat de mens voorop? “Dit Emerce-event gaat al jaren over interactie, engageren en klantcontact”, veel te abstract naar zijn zin. “Doe iets concreets en zorg ervoor dat de tijd die men aan je besteedt als echt waardevol wordt gezien.” Als voorbeeld geeft hij de KLM-stewaress die naast zijn stoel zat toen hij na een lange vlucht wakker werd. “Goedemorgen meneer De Maagt, wilt u thee of koffie?” Natuurlijk zit ook daar een technisch systeem achter, maar dat is secundair voor de ontvangende kant. “Mens eerst, techniek tweedst.”

SNS-directeur Pieters van het winkelnetwerk van de bank probeert in elk geval actief de persoonlijke benadering terug te brengen naar de winkelstraten. SNS Bank wil gaan doen wat de Rabobank deed: bereikbaar, zichtbaar en lokaal bekend zijn. “De winkels worden zelfsturend, moeten lokale PR doen en aansluiten tot de lokale gemeenschap. Daar hoort ook bij dat je de telefoon, mail of chats aanneemt van mensen uit de directe omgeving.”

De filialen worden afgerekend op omzet en NPS-score, maar ook op de vraag of en wat ze letterlijk hebben bijgedragen aan hun lokale gemeenschap.

Foto Peter Boer