Marketing automation is de volgende stap in personalisatie

Marketing automation is een tak van sport waarvan marketeers de waarde steeds vaker inzien. Het geautomatiseerd aanbieden van gepersonaliseerde, maar vooral relevante content in de klantreis leidt tot een betere conversie van leads. En dit is pas het begin. Web, mobiel, maar ook apps kunnen worden ingericht naar gecombineerde gebruikersdata.

Een nieuw rapport van marktonderzoeker eMarketer spreekt van een zeer duidelijke groei van inzet van dergelijke automationsoftware. De ruim 3,65 miljard dollar (3,2 miljard euro) die er in 2014 mee werd verdiend, zal in 2019 zijn toegenomen tot 5,5 miljard dollar (4,85 miljard euro). Een toename van meer dan 50 procent.

De voordelen van het samenbrengen van datastromen lijken eindeloos. Vooral leadmanagementgeneratie en –segmentatie, maar ook verbeterd campagnemanagement worden door de ervaringsdeskundigen als grote unieke pluspunten genoemd. Volgens hen zorgt het voor grote mate van efficiëntie en betere stroomlijning van het verkoopproces. Zodra marketing automation volledig is geïntegreerd met bestaande CRM-platformen volgen de meetbare resultaten en nieuwe inzichten in hoe de omgang met prospects te verbeteren.

De populariteit komt niet geheel uit de lucht vallen. Vooral de positieve resultaten hebben daartoe geleid. Onderzoekers van zakenblad Forbes stelden na onderzoek onder driehonderd marketeers dat marketeers die actief datagestuurde marketing toepasten drie keer vaker spreken over competitief voordeel van klantbetrokkenheid en loyaliteit. Bovendien is er volgens diezelfde resultaten drie keer vaker sprake van verhoogde opbrengsten. In de praktijk is sprake van een kortere salescyclus en sneller sluiten van nieuwe deals. Lawrence DiCapua van General Electric zegt daarover: “We zijn gefocust op het sluiten van deals. [..] We moeten ze (prospects, red.) het in zoverre naar de zin maken zodat ze overgaan tot de koop.”

Maar daar blijft het niet bij. Marketing automation zal zich de komende jaren ontwikkelen tot iets dat verder gaat dan leadgeneratie of publiceren van wat content. Automation zorgt ervoor dat marketeers zich minder hoeven bezig te houden met tijdrovende zaken in campagne- en klantbeheer, maar zich kunnen richten op kwalitatieve content, strategie en creativiteit, aldus Jeff Fuhriman van Adobe.

Automation zorgt voor personalisatie

Slimme automation zorgt voor een toename van de conversie en een gepersonaliseerd competitief voordeel. Die relevante content kan met behulp van de juiste data zo precies op maat zijn dat ieder individu een unieke klantreis heeft. Marketing automation is daarmee echt een zoektocht naar personaliseren. En dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Het vraagt om een strategische planning. Uiteindelijk leidt dat tot de uitdaging om zowel verkopers, marketeers als analytici zo uit te rusten met data dat de klantreis dynamisch en adaptief wordt.

Juist wanneer prospects en klanten behoefte hebben aan een één-op-één relatie met de organisatie kan automation wezenlijk verschil maken. Marketeers worden voor een deel bevrijd van dagelijkse taken als (conversie-)optimalisatie en analyseren van data. In plaats daarvan ontstaat ruimte voor creativiteit en verdere verbinding met het publiek.

Marketing automation gaat nog een stap verder

Maar veel van de marketing is toch al geautomatiseerd of draait op databronnen? E-mailcampagnes worden getest op effectiviteit, leads krijgen een score, websitestatistieken worden bijgehouden en bezoekers gesegmenteerd. Is er dan toch nog een volgende stap mogelijk? Zeker.

E-mailcampagnes zijn vaak betrekkelijk standaard ingericht. Een prospect meldt zich aan voor een nieuwsbrief, dat triggert de eerste campagne-uiting en op basis daarvan worden aanbiedingen gedaan en gehoopt op een volgende stap in de klantreis. Slimme e-mailmarketing automation zorgt voor dynamische inhoud op basis van segmentatie. De data die de segmentatie voedt, komt voort uit surfgedrag via web én mobiel.

Mobiele marketing automation voegt naast de ‘wat’ uit de analytics de ‘wie’ uit crm-systemen toe zodat zelfs de mobiele (app-)ervaring verder kan worden verfijnd. Dit alles op basis van individueel gebruik die tot actiegerichte inzichten leidt. Zonder dat gebruikers het doorhebben bieden nu al veel apps een inrichting naar gebruik. Een van de grote spelers in deze markt, Urban Airship, zegt al een integratie te hebben in dertigduizend apps op Google Play en iOS. Vooral push-notificaties, segmentatie, gebruikersprofielen en A/B-testing is een veel aangeboden functie.

Andere gevanaceerde technieken als personaliseren van content of functionaliteit zijn in opkomst. Een onderzoek van VentureBeat wijst in ieder geval uit dat de helft van de applicaties die dergelijke software hebben ingebouwd, mobiele automation ten volle benutten.

Het komende jaar zullen ontwikkelaars van tools voor verdere optimalisatie zorgen en daarmee marketeers nog meer geavanceerde technieken bieden. Integratie met partijen als Salesforce en Optimizely lijkt voor de hand te liggen. Alle datastromen zullen zo uit de silo’s worden genomen en geïntegreerd in een enkel platform. Kan de marketeer zelf zich weer richten op waar het allemaal om draait: de potentiële klant.