[DDMA over AI & Legal] Prompts, input en output: wie heeft de rechten?

AI kan geen auteur zijn en dus ook geen auteursrechten bezitten. Recente uitspraken zijn daar helder over: geen menselijke oorsprong betekent geen auteursrecht.

“Schrijf een LinkedIn-post alsof een B2B-copywriter het heeft geschreven voor managers van middelgrote bedrijven over onze nieuwe dienst”: deze prompt behoort volgens ChatGPT tot de meest gebruikte prompts door marketeers. AI-tools helpen bij het creëren van content, bedenken van campagnes en nog veel meer marketingtaken. Maar naarmate AI steeds vaker wordt ingezet voor het genereren van teksten en beelden, rijst een belangrijke vraag: wie bezit de rechten op die door AI gegenereerde content?

AI kan immers geen auteur zijn en dat betekent: geen auteursrechten. In dit tweede artikel uit onze AI & Legal-reeks gaan we daarom op deze vraag in. Het eerste artikel, over datagebruik, vind je hier.

Welke vragen roept AI op over auteursrecht?

Auteursrecht speelt al een rol bij korte, door AI gegenereerde marketingteksten, maar het wordt vooral significant wanneer je lange teksten laat schrijven door een AI-tool, zoals artikelen en hele productpagina’s op de website van je organisatie. Wie bezit dan de rechten hierop? Als AI geen auteursrecht kan bezitten, hoe kun je dan toch je werk, mede mogelijk gemaakt door AI, beschermen? En wat als je heel creatieve prompts gebruikt? En maakt het nog uit van wie die prompts komen?

Waar moet je rekening mee houden wanneer je AI vraagt een goede tekst die je hebt gezien na te maken? De makers van de originele tekst of afbeelding hebben namelijk auteursrecht op hun werken en hoe onschuldig het ook lijkt, het gebruik ervan in een AI-tool kan leiden tot een inbreuk op het auteursrecht. Kortom, AI roept veel vragen op over auteursrecht. Die bespreken we in dit artikel.

Ten eerste het beginpunt: welke regels en wetten zijn van toepassing?

De AI Act

Met de komst van de AI Act wordt het steeds belangrijker om bewust om te gaan met auteursrecht bij het gebruik van generatieve AI (GenAI). Niet alleen ontwikkelaars van AI-systemen (aanbieders) krijgen verplichtingen, ook gebruikers – waaronder marketeers – vallen onder de wet. Hieronder lichten we de belangrijkste aandachtspunten uit de AI Act toe op het gebied van auteursrecht.

Ten eerste zijn er verplichtingen voor aanbieders. Volgens artikel 53(c) van de AI Act zijn aanbieders van Gen AI-modellen verplicht om beleid op te stellen over hoe er rekening moet worden gehouden met het herkennen en naleven van auteursrechten, bijvoorbeeld met behulp van technologieën. Verder moeten ze een overzicht of samenvatting publiceren van het gebruikte trainingsmateriaal, ook wanneer een model open-source is. Dit overzicht hoeft niet technisch diepgaand te zijn, maar moet wél voldoende informatie geven zodat rechthebbenden kunnen nagaan of hun werk is gebruikt.

Door deze twee verplichtingen kunnen rechthebbenden gebruikmaken van hun opt-out-recht: ze mogen aangeven dat hun werk niet gebruikt mag worden voor datadoeleinden. In dat geval moet je als organisatie vooraf toestemming vragen voor gebruik.Vanaf 2 augustus 2026 moeten aanbieders ook zorgen dat gegenereerde content duidelijk herkenbaar is als zijnde kunstmatig. Dit voorkomt dat té realistische inhoud gebruikers misleidt. De content moet voorzien zijn van een machineleesbare aanduiding, zoals een watermerk of metadata.

Tip – Controleer als organisatie in de openbare overzichten regelmatig of je eigen content mogelijk is gebruikt bij de training van AI-modellen. Dit kan zonder je toestemming zijn gebeurd. Bijvoorbeeld met reverse image search

Behalve voor aanbieders zijn er ook verplichtingen voor gebruikers van AI-modellen. Voor gebruikers gelden minder directe verplichtingen. Commerciële gebruikers moeten alert zijn op het hergebruik van output gebaseerd op beschermde werken van anderen. De verantwoordelijkheid ligt dus vooral bij de aanbieder, maar gebruikers hebben ook een belangrijke rol. Wees als marketeer dus scherp op de herkomst van de output.

Naast de verplichten van de aanbieder rondom transparantie, geldt er ook een transparantieplicht voor gebruikers: wanneer je als organisatie AI gebruikt om content te creëren – zoals advertenties of socialemediaberichten – moet je duidelijk maken dát de inhoud met AI is gegenereerd. In het geval van deepfakes moet je de inhoud ook duidelijk en zichtbaar labelen. Richtlijnen geven aan dat wanneer het gebruik van AI een essentieel onderdeel is van de inhoud op een manier die misleidend kan zijn voor consumenten, merken mogelijk disclaimers moeten toevoegen, zoals “Advertentie gemaakt met hulp van AI”. 

De auteurswet

Auteursrecht is het fundament onder de creatieve sector, ook in marketing. Het beschermt originele werken van makers, zoals teksten, beelden, audio, video en andere creatieve uitingen. Registratie van een creatie is niet nodig om het te beschermen: om auteursrecht te verkrijgen is het belangrijk is dat het werk een eigen oorspronkelijk karakter en een (figuurlijk) persoonlijke stempel van de maker heeft. Dat is het geval wanneer de maker voldoende creatieve keuzes heeft gemaakt, waar de meeste creaties snel aan zullen voldoen.

Wanneer auteursrecht is ontstaan op een werk, is vervolgens de vraag: wíé heeft er auteursrecht? In de meeste gevallen is de maker de rechthebbende, tenzij het werk bijvoorbeeld in loondienst is gemaakt of bij overeenkomst is overgedragen. In het eerste geval ligt het auteursrecht vaak bij de werkgever, mits het werk valt binnen de functie en het dienstverband. Werk je met freelancers of bureaus, dan blijft het recht meestal bij hen, tenzij je daar vooraf duidelijke afspraken over maakt.

Auteursrecht betekent dat de maker het alleenrecht heeft om van alles met dit werk te doen. Hij is de enige die het werk mag verveelvoudigen en openbaar maken. Daarmee is een ander verplicht om voor het gebruik van een werk toestemming te vragen. Dat betekent dat het gebruik van foto’s of teksten in een AI-tool, ook toestemming vereist van de maker. Is dit niet het geval, dan is sprake van een inbreuk op het auteursrecht.

Let op – Gebruik je GenAI om bestaand werk aan te passen of te combineren? Ook dan heb je toestemming nodig. Zelfs als de output ‘nieuw’ lijkt, heb je toestemming nodig. Ook zelf creatieve keuzes gemaakt? Dan ben jij maker van het nieuwe werk, maar heb je onverminderd toestemming nodig van de maker van het originele werk.

Wanneer bezit je de rechten op de output van AI?

Dit is een door AI gegenereerde afbeelding over de “monkey-selfie-zaak”. In dat geval werd bepaald dat een “selfie” gemaakt door een aap – zonder menselijke fotograaf – leidde tot de afwezigheid van auteursrecht op de foto.

Een AI-tool die zelfstandig iets creëert, kan dus niet als “auteur” worden gezien, net zomin als een dier dat kan. Dat bleek al uit de beroemde  “monkey-selfie-zaak”: een aap drukte op de cameraknop en maakte een selfie, maar de rechter oordeelde dat alleen een mens een auteursrechtelijk beschermd werk kan maken. De foto viel in het publieke domein omdat er geen menselijke fotograaf was.

Wat betekent dit voor AI?  Stel, je geeft een korte prompt aan een AI en die genereert geheel zelfstandig een tekst of afbeelding. Omdat de creatieve keuzes door de AI worden gemaakt op basis van statistische modellen in plaats van menselijke scheppende arbeid, zal zo’n output niet auteursrechtelijk beschermd zijn.

Een Europese uitspraak bevestigt dit. In 2023 oordeelde (pdf) een Tsjechische rechter als eerste in Europa dat een met een korte prompt gegeneerde afbeelding géén auteursrechtelijk beschermd werk is, omdat het auteursrecht toekomt aan een individu. De prompt in die zaak gold hooguit als een idee of instructie, niet als creatieve uiting. Dit sluit aan bij meerdere beslissingen van de Amerikaanse Copyright Office, waarbij aanvragen voor AI-gegenereerde kunst gemaakt met Midjourney werden afgewezen.

‘Best practice’: wanneer is AI-output wél beschermd?

De Amerikaanse Copyright Office heeft voor het eerst een deels door AI gecreëerde afbeelding genaamd “A Single Piece of American Cheese” geregistreerd, omdat een mens de selectie, coördinatie en “arrangement” van het beeld had verzorgd. De maker had namelijk door middel van meerdere prompts een door AI gegeneerd digitaal canvas gemaakt voor zichzelf, waarna hij meerdere aanpassingen had gemaakt. Die menselijke keuzes waren voldoende origineel om auteursrecht te rechtvaardigen.

Voorbeeld van een creatief proces: een grafisch ontwerper gaat een unieke illustratie maken met behulp van AI.  Ze doorloopt een heel proces.

1. Ze schrijft samen met ChatGPT een gedetailleerde prompt, met specifieke details over sfeer, kleurstelling en compositie.
2. Met die prompt genereert ze via Midjourney meerdere basisafbeeldingen en kiest daar de beste elementen uit.
3. Ze laat Midjourney variaties maken en verfijnt stap voor stap het beeld (iteratief bijsturen).
4. Ze voegt een eigen schets toe in het beeld (via een tool als Magnific AI) om bepaalde vormen naar wens te krijgen.
5. Uiteindelijk gebruikt ze Photoshop’s generative fill om kleine details te perfectioneren.

Het resultaat is een illustratie met een duidelijke persoonlijke stempel. Doordat de maker op elk stadium bewuste creatieve keuzes maakte, is dit eindwerk meer dan alleen AI-output.

Rechten op de prompt

Kan de prompt zelf dan een auteursrechtelijk beschermd werk zijn? De Tsjechische rechter noemde de prompt in bovengenoemde zaak “hooguit een suggestie of idee”, dus niet beschermd. Theoretisch zou een zeer uitgebreide, creatieve prompt (bijvoorbeeld in de vorm van een uniek geschreven scenario of gedicht) enige bescherming kunnen krijgen als literair werk, maar in de praktijk zijn de meeste prompts functioneel van aard. In de praktijk heeft het ook weinig zin, omdat het moeilijk te bewijzen is of iemand anders dezelfde prompt heeft gebruikt, en de gegenereerde output toch telkens anders kan zijn.

Modellenrecht

Naast auteursrecht biedt het modellenrecht een extra mogelijkheid om AI-gegenereerde content te beschermen als het gaat om het uiterlijk van producten of ontwerpen. Het recht beschermt namelijk visuele kenmerken zoals vorm, kleur, lijnen en textuur, zolang het ontwerp nieuw is en een eigen karakter heeft. Het moet bovendien een op industriële of ambachtelijke wijze vervaardigd voorwerp betreffen. Menselijke creativiteit is hier niet vereist.

Omdat AI-output via algoritmen en Machine Learning tot stand komt kan het in sommige gevallen als “industrieel vervaardigd” worden aangemerkt. Hierdoor kan AI-content soms onder het modellenrecht vallen.

Een voorbeeld hiervan is de succesvolle registratie  van een door Midjourney gegenereerd ontwerp van een bord, dat volledig tot stand kwam via AI en waarbij nabewerking niet heeft plaatsgevonden. Voor de marketingsector biedt dit kansen om door AI gegenereerde ontwerpen, zoals logo’s, verpakkingen of productvormen, juridisch te beschermen.

Tip – Registreer je AI-ontwerpen op tijd en leg het ontwerpproces goed vast.

Inputfase: let op het gebruik van beschermde werken

Een van de cruciale ingrediënten voor algoritmische AI zijn data. Er is grote kans dat veel data bestaan uit auteursrechtelijk beschermde werken. Net als bij de AVG, waar je bewust moet omgaan met persoonsgegevens in je trainingsdata, zou er ook hier een belletje moeten gaan rinkelen zodra de data en output mogelijk gebaseerd zijn op beschermde werken. Wereldwijd klagen schrijvers en uitgeverijen, zoals The New York Times, OpenAI en Microsoft aan voor het ongeoorloofd gebruiken van beschermd materiaal.

Waarom is dit belangrijk? Nu worden de rechtszaken vooral nog aangespannen tegen grote techbedrijven, maar dit kan ook bij andere organisaties voorkomen wanneer er een inbreuk van auteursrechten plaatsvindt. Je bent altijd zelf verantwoordelijk voor hoe je output tot stand komt en wat je uiteindelijk openbaar maakt, ook al gebruik je een tool. Ondanks de nieuwe verplichting in de AI Act voor aanbieders om overzichten te publiceren, kun je als marketeer niet heel makkelijk controleren waarop een AI-model precies is getraind. Vraag dus bijvoorbeeld de chatbot naar de gebruikte bronnen, lees deze door zodat je vervolgens de output kritisch kunt controleren.

Tip – Neem gegenereerde teksten niet klakkeloos over, maar gebruik je eigen creativiteit en doe aanvullend onderzoek naar de bronnen waarop de AI-gegenereerde output is gebaseerd.

Uitzonderingen op het auteursrecht: Verenigde Staten en Europese Unie

In de discussie over AI en auteursrechten speelt de Amerikaanse fair use-uitzondering een grote rol. Techbedrijven zoals OpenAI en Google pleiten voor een ruime interpretatie, zodat ze grote hoeveelheden beschermd materiaal kunnen gebruiken als trainingsdata zonder toestemming of het afsluiten van licenties.

Google waarschuwt dat het afsluiten van licenties voor ieder gebruik van data de vooruitgang en innovatie aanzienlijk zou vertragen. Tegelijk klinkt er stevige tegenstand: Hollywood-creatieven pleiten in een open brief juist voor strikte handhaving van het auteursrecht en vinden dat AI-bedrijven, net als andere gebruikers, vooraf toestemming moeten vragen en licenties moeten afsluiten.

In tegenstelling tot het fair-use-principe uit de Verenigde Staten, kennen we in de Europese Unie een andere uitzondering op het auteursrecht. tekst- en datamining (TDM) – het geautomatiseerd kopiëren en analyseren van grote hoeveelheden data om patronen te vinden of AI-modellen te trainen – kan je marketing­praktijk direct raken.

De tekst-en-datamining-uitzondering staat toe dat werken automatisch worden opgehaald en geanalyseerd voor TDM-doeleinden, zónder voorafgaande toestemming van de maker, tenzij je daar als rechthebbende actief een opt-out voor regelt. Dat kan via een duidelijke, machineleesbare reservering van rechten. Veelgebruikte methodes zijn een robots.txt of robot meta directive. Voor makers bestaan ook collectieve initiatieven, zoals Pictoright (pdf) of OptOutNow.

Let op – De uitzondering voor tekst- en datamining in het auteursrecht levert al jaren hoofdbrekens op. De Nederlandse rechter oordeelde laatst namelijk weer dat een van de methodes (robot.txt) geen geldige opt-out is wanneer bepaalde bots niet specifiek genoeg worden geweerd. Conclusie: een perfecte opt-out bestaat nog niet. Het is de vraag of zo’n opt-out binnen het huidige, enigszins verouderde, kader voor TDM überhaupt gerealiseerd kan worden.

De AI Act bouwt voort op de TDM-uitzondering, aangezien de aanbieders bekend moeten maken welke data ze gebruiken en beschermd materiaal alleen nog mogen mijnen na expliciete toestemming.

AI-creaties binnen arbeidsrelaties: van wie zijn de rechten?

Veel organisaties laten medewerkers AI inzetten voor contentcreatie. Maar wat kunnen reclamebureaus, agencies, en uitgeverijen met het werk van hun werknemers waarbij AI een grote rol heeft gespeeld?

De rechten op content die door een werknemer is gemaakt, komen in principe toe aan de werkgever. Maar omdat bij AI-gegenereerde content betwijfeld kan worden of er überhaupt auteursrecht op de output ontstaat, is er dus ook geen overdraagbaar recht.

Om dit grijze gebied op te vangen, is het verstandig om in arbeidsovereenkomsten expliciet op te nemen dat door AI geassisteerde creaties, voor zover daar wél rechten op rusten, automatisch aan de werkgever toekomen. Veel standaardcontracten regelen dit al door te stellen dat alle werkgerelateerde output eigendom is van de organisatie. Toch gaat dat meestal alleen over beschermde werken. AI-output die niet onder het auteursrecht valt, blijft daar formeel buiten.

Als een medewerker met AI inbreuk maakt op het auteursrecht van iemand anders, is de werkgever aansprakelijk richting de oorspronkelijke maker van de content. Intern kunnen organisaties daarom het gebruik van AI reguleren met heldere richtlijnen.

Tot slot: best practices

• Creatieve prompts kunnen een verschil maken — maar alleen als je er werk van maakt – Bijvoorbeeld als je originele, gedetailleerde prompts formuleert, actief selecteert, verschillende tools gebruikt en AI-output bewerkt.
• Let op de auteursrechten van ánderen in je AI-output en doe onderzoek – Lijkt je gegenereerde beeld verdacht veel op een stockfoto of bekende stijl? Dan riskeer je inbreuk. Check de bronnen en gebruik reverse image search om te zien of je beschermde werken van anderen gebruikt of anderen van jou.
• Bewaar je creatieve proces als bewijsstuk – Wil je auteursrecht of modellenrecht claimen op een mede door AI gemaakte creatie? Documenteer dan je proces: prompts, keuzes, bewerkingen.
• TDM-uitzondering vereist een correcte opt-out – Wil je niet dat je werk door AI-bedrijven wordt gebruikt voor tekst- en datamining? Zorg dan voor een specifieke machineleesbare opt-out.
• Leg vast wie binnen de organisatie het eigendom en gebruiksrecht van AI-gegeneerde content heeft – Doe dat juist omdat daar mogelijk geen auteursrechten op rusten.

Over de auteurs: Allisha Hosli en Isa Nieuwstad zijn beiden legal counsel bij DDMA.

Over deze serie – Het idee achter de AI-&-Legal-artikelenreeks is om meer inzicht te geven in hoe AI zich verhoudt tot bestaande wetgeving die relevant is voor de (datagedreven) marketingsector. We gaan in op thema’s en onderwerpen als privacy, auteursrecht, reclamerecht (influencermarketing), cookies, platformen en cybersecurity, allemaal in relatie tot AI. Zo kijken we verder dan alleen de AI Act, zodat we kunnen beschrijven wat relevant is voor onze leden.