[Column] Aandacht is geen gegeven

Het is een wat schurende waarheid voor marketeers: het succes van je campagne hangt niet alleen af van creativiteit, doelgroepsegmentatie of algoritmisch geoptimaliseerde timing.

Immers, als niemand je ziet, besta je niet. Zo eenvoudig is het. En toch praten we opvallend weinig over het meest basale element van bereik: zichtbaarheid.

In een recente bijdrage op WARC stelt Karen Nelson-Field, oprichter van het Australische onderzoeksbureau Amplified Intelligence, dat het idee van ‘bereik’ vaak misleidend is. Haar fascinerende observatie: een groot deel van wat we als ‘impressies’ tellen, wordt simpelweg niet echt gezien.

De boodschap is misschien perfect, maar als de consument er haar aandacht niet op richt, heeft het weinig zin. Ze noemt dat “missing availability” (“ontbrekende beschikbaarheid”), een knipoog naar marketingprofessor Byron Sharp, die vaak wijst op het belang van “mental availability”. Wat als zulke beschikbaarheid nooit ontstaat omdat het brein de kans niet krijgt die te schenken?

Bereik is niet wat het was

Wat het extra ingewikkeld maakt: wát mensen zoal te zien krijgen, verandert razendsnel. Niet alleen in volume – de aantallen schermen, reclames, notificaties en suggesties doen je duizelen – maar ook in aard. Waar mensen ooit nog vrij bewust naar reclame keken, worden ze nu geconfronteerd met boodschappen die ergens ‘tussendoor’ sluipen: tussen de stories, in je inbox, naast zoekresultaten.

Aandacht raakt versnipperd, en is daarmee vluchtiger en moeilijker te voorspellen dan ooit, want er dwarrelt nu ook AI tussendoor. “Linkbuilding wordt meer brandbuilding: zorgen dat je merk genoemd wordt door de externe bronnen die AI zelf ook gebruikt” schreef Clarissa Filius daarover onlangs nog hier op Emerce.

Kanaalvoorkeuren veranderen dus ook. Steeds vaker lezen we dat jongeren e-mail overslaan, of dat ze op TikTok eerst kijken naar wie iets post vóórdat ze beslissen of ze het betrouwbaar vinden. Aandacht volgt geen zenderlogica, maar de logica van persoonlijke sociale netwerken. Geen rechte lijn, maar een soort associatieve lus.

Zulke ontwikkelingen zijn niet per se erg, maar het betekent wél dat we het traditionele idee van bereik misschien moeten herijken. Bereik zonder aandacht is een papieren werkelijkheid.

Aandacht kun je niet forceren

En nu komt het paradoxale: je kúnt aandacht niet afdwingen. Je kunt het kopen, tijdelijk vasthouden, je kunt verleiden, maar structureel bezit je het nooit. Dat maakt aandacht niet alleen een marketinguitdaging, maar ook een psychologische, ethische en creatieve kwestie.

Bij DDMA onderzoeken we al heel lang hoe kanaalvoorkeuren zich ontwikkelen en wat dat betekent voor de manier waarop consumenten benaderd wíllen worden; kúnnen worden ook. Niet omdat we willen optimaliseren tot drie cijfers achter de komma, maar omdat we beter willen begrijpen wat mensen als prettig, relevant of opdringerig ervaren. Want alleen als we die grens kennen, kunnen we er zorgvuldiger mee omgaan.

Het is precies daarom dat we recent een Exchange Table organiseerden rond het thema “De strijd om de aandacht van de consument“. Niet alleen met marketeers, maar ook met onderzoekers, gedragswetenschappers, een vakauteur, een cultureel antropoloog en communicatieprofessionals. Aandacht is niet alleen een metric, het is ook een menselijke ervaring. En die moeten we serieus nemen.

Van aandacht naar vertrouwen

En aandacht is evenmin neutraal. Hoe we aandacht vragen, zegt iets over wie we zijn als merk. Push je? Luister je? Kom je ongevraagd binnen? Nodig je uit? Dat soort vragen bepalen niet alleen of iemand luistert, maar ook hoe iemand zich vóelt bij wat je zegt.

Een merk dat consistent, respectvol en met empathie aandacht vraagt, bouwt aan vertrouwen. Niet met één campagne, maar over tijd. En juist dat vertrouwen bepaalt of aandacht later nog eens wordt gegeven. Of de klik zich ontwikkelt tot relatie.

Een eerlijke vraag

Misschien is dat de vraag die we onszelf vaker moeten stellen. Niet: hoe val ik op? Maar: waarom zou iemand op mij willen letten? In een wereld vol keuzes geldt aandacht als een vorm van erkenning. Die verdien je niet met volume, maar met betekenis.

Dat vraagt iets van marketeers. Van hoe we omgaan met data. Van hoe we technologie inzetten. Maar vooral van hoe we naar mensen kijken. Als doelgroepen, maar meer nog als mensen met hun eigen filter, hun eigen voorkeuren, hun eigen gevoeligheid voor timing en toon. Laat dat de belofte van hyperpersonalisatie in marketing zijn.

Aandacht is vluchtig. Maar als je het goed doet, laat het iets blijvends achter.

Over de auteur: Judith Oude Sogtoen is directeur van DDMA.