5 eenvoudige Google Store Visits analyses met grote impact op je omnichannelstrategie

De metrics Google Store visits geeft tegenwoordig inzicht in de kracht van je online marketing uitingen op winkelbezoeken en offline omzet. Dit is een essentiële stap binnen je omnichannel strategie. Meet je winkelbezoeken middels de conversie Store Visits? Dit zijn vijf analyses die je dan kunt maken.

Wanneer wordt de conversie ‘Winkelbezoek’ toegekend?

Een winkelbezoek wordt gemeten wanneer een gebruiker in Google op je advertentie klikt en vervolgens één van je fysieke winkellocaties bezoekt.

• Google stelt automatisch een conversieperiode van dertig dagen in. Analyses over winkelbezoeken kun je dus beter doen over een periode van minimaal dertig dagen terug. De conversieperiode is zelf aan te passen binnen je Google Ads account. Hierover lees je later meer.
• Winkelbezoeken worden via het last-click attributiemodel gemeten. Het winkelbezoek wordt dus toegekend aan de advertentie waar als laatst een interactie mee is geweest.
• In het Zoeknetwerk wordt een winkelbezoek gemeten nadat iemand op een advertentie heeft geklikt.
• Binnen Display en YouTube wordt een winkelbezoek gemeten nadat iemand een banner voor minimaal vijftg procent en minimaal 1 seconde heeft gezien en vervolgens een winkellocatie heeft bezocht.
• Binnen Google Ads vallen Winkelbezoeken vallen onder de kolom ’’alle conversies’’. 

Hoe nauwkeurig worden de winkelbezoeken gemeten?

Google geeft aan 99 procent zeker te zijn of een klant daadwerkelijk de winkel heeft bezocht. Om winkelbezoeken te meten, wordt er gebruik gemaakt van GPS-locatiesignalen, Wi-Fi signalen, Bluetooth beacon signalen, locatie historiek, zoekopdrachten, lengte van het bezoek, IP-signalen, Google Maps navigatiedata, gebruikersgedrag en surveys.

Analyse 1: Wat is de gemiddelde winkelbezoek ratio en hoe presteren de marketingkanalen en campagnes?

We beginnen bij de basis. Het percentage winkelbezoeken is het percentage van jouw websitebezoekers dat binnen 30 dagen de fysieke winkel bezochten. Wat is het gemiddelde percentage winkelbezoeken over al je kanalen?

Zo ga je naar het rapport:
Google Analytics > Conversies > Overzicht > Percentage winkelbezoeken

Analyseer vanuit hier verder in het tabblad ‘Kanalen’ om per verkeerskanaal te achterhalen hoe het percentage winkelbezoeken hier verschilt. Duik nog dieper in de resultaten per campagne via een secundaire dimensie.

Stel jezelf de vragen:

• Waarom ligt het percentage Winkelbezoeken bij kanaal A of campagne A veel lager of juist hoger? 
• Is er in dit kanaal voldoende omnichannel gestoken of wordt er teveel gefocust op directe online opbrengst? 

Analyse 2: Hoe presteren de diverse targeting gebieden en winkellocaties? 

Er zijn twee rapporten die je kunt gebruiken bij je analyse op het gebied van targeting en locatie.

Rapport 1 – Afstand van winkel

Dit rapport laat zien hoe bezoekers die vlakbij je winkel zijn presteren ten opzichte van bezoekers die verder van je winkel zijn. Zowel offline als online kunnen met elkaar worden vergeleken. 

Je kunt ook filteren op campagnenaam. Sluit bijvoorbeeld je branded campagnes uit om te zien wat dit doet met je resultaten. Je zal zien dat het conversieratio op winkelbezoeken bij branded verkeer zeer hoog is omdat dit veel bezoekers zijn die tijdens de reis naar een fysieke winkel het adres nog even opzoeken.

Zo ga je naar dit rapport: Google Ads > Rapporten > Nieuwe aanmaken > Rij: Afstand van locatie-extensies > Kolom: Conversiebron, Alle conversies, Alle conversieratio, Alle conversiewaarde delen door kosten

Rapport 2 – Resultaten per winkellocatie

Naar welke winkellocaties worden de meeste winkelbezoeken vanuit het zoeknetwerk gestuurd? Je ziet hier ook meer data over hoe vaak een op locatie gebaseerde advertentie is weergegeven, hoe vaak er op ‘Bellen’ werd geklikt en het aantal dat een autoroute naar de winkel gebruikt.

Nadeel van dit rapport is dat er geen verhouding met kosten wordt gegeven en er beperkte kolommen vertoond kunnen worden.

Zo ga je naar dit rapport: Google Ads > Klik links een campagnetype aan > Locaties > Tabblad Geografisch Rapport > Rapport per winkel

Analyse 3: Wat zijn de geografische kenmerken van de winkelbezoeken?

Binnen dit rapport kun je kijken naar de leeftijd en het geslacht van je bezoekers in de fysieke winkels. Komt deze doelgroep overeen met de doelgroep die jij target binnen je advertenties en die je zou willen bereiken?

Zo ga je naar dit rapport: Google Ads > Rapporten > Filter op conversiebron Winkelbezoeken > Stel als kolom

Analyse 4: Wat is de conversieperiode van de winkelbezoeken?

Hoeveel dagen zitten er tussen het bekijken of aanklikken van de online advertenties totdat de bezoeker naar een fysieke winkel komt? Deze analyse binnen Google Ads kun je zelfs tot zoekwoordniveau segmenteren.

Van de online aankopen op je webshop ben je waarschijnlijk wel op de hoogte hoelang het duurt voordat een klant converteert, maar dit rapport laat zien hoeveel tijd er zit tussen het zien/klikken op een advertentie tot aan een winkelbezoek. 

In dit voorbeeld zien we dat negentig procent van de conversies plaatsvindt binnen zeven dagen. 

Zie je dat het overgrote deel van je conversies binnenkomt in een kortere periode dan dertig dagen? Je kunt de conversieperiode binnen je Google Ads account aanpassen. Let hierbij op dat je wel voldoende winkelbezoeken moet tracken wanneer je bijvoorbeeld één week als conversieperiode instelt.

Zo ga je naar dit rapport: Google Ads > Rapporten > Nieuwe aanmaken > Filter op conversiebron Winkelbezoeken > Stel als rij: Dagen tot conversie in > En als kolom: Alle conversies 

Analyse 5: Wat is het offline rendement van de online marketing activiteiten?

Wil je weten wat de verhouding kosten versus omzet is van je online advertenties op je offline resultaat? Deze kun je berekenen wanneer je het conversieratio in de winkels én de gemiddelde bestelwaarde van een bezoeker in de winkel weet. Bekijk hieronder het rekenmodel.

Naast offline rendement kun je natuurlijk ook het totaalrendement over on- en offline berekenen en naar het offline rendement per marketingcampagne kijken. Je zal zien dat dit jou en je team een heel ander beeld zal geven over de inzet en resultaten van bepaalde campagnes die je mogelijk eerder enkel op online resultaat hebt afgerekend.

Ten slotte

Wil je jouw omnichannel strategie bepalen of naar een hoger plan brengen, dan moet je onvermijdelijk aan de slag met het meten en analyseren van winkelbezoeken. Wil je een stap verder, dan ga je aan de slag met Store Sales. 

Naast deze analyses kun je vanuit Google Ads en Google Analytics rapporten nog veel meer analyses rondom winkelbezoeken maken:

• Kijk naar de resultaten van winkelbezoeken per apparaat
• Duik dieper in campagnetypes en campagnes
• Maak analyses waarbij je branded verkeer eruit filtert, omdat store sales momenteel alleen op basis van een last click attributiemodel meet.
• Alle rapporten zijn te exporteren en in Excel verder te bewerken om de resultaten visueel beter te kunnen presenteren.