60 procent van homepage takeovers niet goed zichtbaar. En nu?

Recent onderzoek toont aan dat maar liefst 60 procent van de homepage takeovers (HPTO’s) niet of niet goed getoond wordt. En dit terwijl deze vorm van high impact advertising juist schreeuwt om zichtbaarheid. Tel daarbij de relatief hoge kosten van een HPTO-campagne op en we kunnen niets anders concluderen dan dat dit een ongewenste situatie is. Hoe kunnen we deze gigantische takeover-waste tackelen?

Takeover- waste
Een takeover bestaat meestal uit een header, een linker- en een rechterkant, zoals in het voorbeeld van Zalando hieronder:

De belangrijkste informatie (de producten van Zalando) is hier zo dicht mogelijk tegen de website aan geplaatst. Dit om te waarborgen dat ook gebruikers met een smal scherm de belangrijkste informatie kunnen zien. De ruimte waarin deze informatie staat wordt vaak aangeduid als safe-frame. Een beetje takeover heeft een safe-frame van minimaal 150 pixels per zijde, zoals in het rode vlak in de uiting van Zalando.

Indien een gebruiker minder dan 150 pixels beschikbaar heeft per zijde wordt de cruciale informatie in de takeover dus niet of niet goed getoond, waardoor takeover-waste ontstaat. Dit zou geen probleem zijn als dit voor maximaal 1% van de gebruikers zou gelden.  Maar helaas blijkt dat deze percentages veel hoger liggen.

Cijfers van W3counter geven ons inzicht in de “marktaandelen” van de verschillende schermresoluties.  Wanneer we ervan uitgaan dat de meeste grote nieuwswebsites ongeveer 1000 pixels breed zijn, betekent dit dat gebruikers van deze websites minimaal 1300 pixels (1000 + 150 + 150) beschikbaar moeten hebben voor een goede takeover vertoning. Uit de cijfers van W3counter blijkt echter dat minimaal 38,56 procent van de gebruikers de takeover niet of niet goed in beeld kan krijgen.

Uit onderzoek van AdLantic onder 250 websites en bij meer dan 5 miljoen unieke bezoekers kwam naar voren dat slechts 36 procent van de gebruikers 150 pixels of meer beschikbaar heeft aan de linker- en rechterkant van de website.  Een takeover campagne op deze websites levert dus  een gemiddelde takeover-waste  op van 64 procent! Ook hier weer een gigantisch percentage.

 Waarom een probleem?
Het design is een essentieel onderdeel van een takeover campagne. Deze draait immers om zichtbaarheid. Adverteerders besteden daarom ook veel tijd en geld aan het design en de ontwikkeling van een takeover, met vaak fantastische creaties tot gevolg. Als adverteerder wil je dan natuurlijk ook dat de uiting goed getoond wordt. Dit brengt ons terug bij een discussie die we al een tijdje kennen in de “bannerwereld”. Waarom zou je als adverteerder betalen voor uitingen die niet of niet goed in beeld komen?

Screen resolution targeting
Met de opkomst van automated trading voor high impact uitingen is het mogelijk geworden om met één takeover te adverteren op honderden websites tegelijk. Het is helaas dus niet meer mogelijk om voor iedere website een uniek design te maken. Dit zou immers alle voordelen van automated trading wegnemen.  Ook heeft standaardisering (zoals de IAB-bannerformaten) geen zin aangezien iedere website andere afmetingen heeft en de schermresoluties van gebruikers variabel zijn.

Gelukkig bieden nieuwe technieken nieuwe oplossingen. Tot voor kort was het niet mogelijk voor de meeste DSP’s om te targeten op schermresoluties.  Maar met de opkomst van een nieuwe generatie exchanges is het sinds kort wel mogelijk om te targeten op schermresolutie. De oplossing is even slim als simpel: Heeft een gebruiker minder dan een x aantal pixels per zijkant beschikbaar? Dan wordt er geen takeover getoond en betaalt de adverteerder ook geen cent voor deze gebruiker. Met deze techniek daalt de takeover-waste van 60 procent naar nul procent; een kans die geen enkele adverteerder kan laten liggen.