Meer dan 20% advertising-omzet e-tailers uit feedmarketing

De laatste jaren is een duidelijke trend zichtbaar, waarbij e-tailers meer en meer omzet halen uit media-inzet gebaseerd op productfeeds (feedmarketing). In dit artikel wordt inzicht gegeven in het belang van feedmarketing en de mogelijkheden om meer resultaat te halen door middel van feedoptimalisatie.

Wat is het aandeel van feedmarketing in de online mediamix? Om een beeld te krijgen van het belang van marketing gebaseerd op productfeeds, hebben we de data bekeken van een groot aantal Nederlandse online retailers. Op basis van ervaring kunnen we zeggen dat deze representatief is voor de Nederlandse markt. Uit deze data blijkt dat:

1. Twaalf tot soms wel 45 procent van alle omzet gerealiseerd uit Google AdWords campagnes voortkomt uit productfeed gebaseerde advertentie-uitingen* en dit aandeel snel groeit. Uitingen die binnen AdWords opgebouwd worden door middel van productfeeds zijn:
   a.   Product Listing Ads
   b.   Feedbased Searchcampagnes; advertentiegroepen, keywords en advertentieteksten die dynamisch worden opgebouwd op basis van de inhoud van een productfeed
   c.   Partial Ads, text image-uitingen die op het Google Display Netwerk draaien en dynamisch worden opgebouwd op basis van de productfeed.
2. Meer dan vijftig procent van alle omzet gerealiseerd uit affiliatemarketing voortkomt uit uitingen die gebaseerd zijn op een productfeed.
3. Meer dan zeventig procent van alle (te attribueren) omzet die gerealiseerd is uit Display Advertising, voortkomt uit banners die gebaseerd zijn op een productfeed (voornamelijk dynamic retargeting).
4. Meer dan 85 procent van alle omzet die gerealiseerd is vanuit marketplaces zoals marktplaats en price comparison/shopping engines zoals vergelijk.nl, beslist.nl en kieskeurig.nl, voortkomt uit uitingen gebaseerd op een productfeed.

Al met al kan dus gesteld worden dat media-uitingen gebaseerd op een productfeed van essentieel belang zijn voor het realiseren van een maximaal resultaat, en dat dit belang alsmaar groter wordt.

Maximaal resultaat
Maximaal resultaat realiseer je door enerzijds te zorgen dat campagnes/feeds optimaal opgezet zijn en perfect ‘matchen’ met de wensen van de publisher/partner en consument. En anderzijds door het flexibel beheren van je feed. Hierdoor haal je meer resultaat uit de producten die een grote bijdrage leveren aan je doel en maak je geen kosten op producten die geen of een te kleine bijdrage leveren aan je doel. Dit betekent dus dat je de inhoud van je feed makkelijk moet kunnen aanpassen. Voorbeelden van dergelijke aanpassingen zijn:

• Uitsluiten van producten of productcategorieën vanwege onder andere:
  –     slechte marges
  –     lage ROI uit medium
  –     lage beschikbaarheid.
• Toevoegen/aanpassen van data in de feed om (onder andere):
  –      beter te voldoen aan de eisen van de desbetreffende sitebeheerder
  –      beter gevonden te worden in de zoekmachines en shopping engines
  –      tijdelijke acties te communiceren
  –      USP’s te testen/toe te voegen.

De grote uitdaging
In de praktijk zien we dat veel adverteerders de genoemde essentiële flexibiliteit niet hebben en dat het maken van aanpassingen in de productfeed via een ticket/request bij de IT-afdeling wordt neergelegd. Zo’n request wordt over het algemeen niet binnen drie werkdagen verwerkt, waardoor vele marketingeuro’s onnodig worden ‘verspild’.

Tips om meer resultaat te halen uit feedmarketing:

1. Synchroniseer je feed frequent en op de juiste momenten. Als jouw feed ‘s ochtends om 7 uur synchroniseert met je database en je Dynamic Retargeting (display) partner elke ochtend om 6 uur synchroniseert, lopen je voorraad en prijzen altijd achter op de feiten.
2. Inventariseer van tevoren alle mogelijke wensen van alle publishers of partners en zorg ervoor dat je productfeed zoveel mogelijk relevante data (in verschillende nodes) bevat. Dit voorkomt het indienen van allerlei extra requests richting IT in de toekomst.
3. Zorg ervoor dat de content van de feed zo min mogelijk afkortingen en jargon bevat en duidelijk en compleet de informatie over het desbetreffende product weergeeft.
4. Deel het belang van de kwaliteit van de feed en de risico’s van aanpassingen met je IT-afdeling.
5. Onderscheid jezelf van de concurrentie met je productfotografie.
6. Zorg dat het mogelijk is om bovengemiddeld winstgevende producten te voorzien van een extra attribuut.
7. Zoek een oplossing die jou je vrijheid geeft om op basis van één ‘masterfeed’ specifieke feeds te maken voor verschillende sitebeheerders/partners en de inhoud daarvan zelf te kunnen managen.

Concluderend
Hoewel wij zien dat adverteerders nog slechts beperkte focus hebben op feedmarketing en feedmanagement, is de impact op het resultaat van Nederlandse e-tailers nu al enorm. Er liggen nog grote kansen om het resultaat en het rendement van op productfeed gebaseerde media-uitingen te vergroten. Binnenkort zullen we een aantal cases delen waarin het resultaat van actieve feedmarketing zichtbaar wordt gemaakt.

*Hierbij is gekeken naar het resultaat van de non-branded campagnes