-

Acht inzichten in ‘geld en geluk’, en hoe pas je ze toe?

Maakt geld gelukkig? Nee, zullen de verstandigen onder ons zeggen. En niet uit principe, om calvinistische of andere ideologische ideeën, maar omdat er diverse wetenschappelijke onderzoeken zijn die aantonen dat het niet alleen het geld of de spullen zijn die mensen gelukkig maken. Dunn, Gilbert en Wilson beschrijven in een artikel in de Journal of Consumer Psychology acht principes waarmee consumenten meer geluk krijgen voor hun geld. Hoe kunnen retailers deze inzichten toepassen?

Kenmerkend voor alle genoemde principes is het feit dat mensen geen perfecte rationele wezens zijn en vaak ‘ fouten’ maken bij het voorspellen van geluk in de toekomst. Hiervoor worden twee redenen aangedragen:

  1. mentale simulaties van toekomstige gebeurtenissen zijn niet perfect: mensen hebben bijvoorbeeld niet door hoe ze zich aanpassen aan toekomstige gebeurtenissen.
  2. de context van nu en de toekomst zijn vaak niet gelijk (anders gezegd: de context waarin ze de voorspelling doen is niet gelijk aan de context waarin ze de ervaring opdoen).
Principe 1. Kopen van ervaringen brengt meer geluk dan kopen van materiële goederen

Uit onderzoek blijkt dat mensen vaak gelukkiger zijn als ze hun geld hebben uitgegeven aan ervaringen dan aan producten. De verklaring hiervoor is dat we sneller wennen aan materiële zaken dan aan ervaringen, want die kun je herbeleven. Verder blijkt uit diverse experimenten dat mensen ervaringsaankopen beter herinneren dan materialistische. Bovendien blijkt ook dat we ervaringen eerder delen met anderen en ze daardoor nog meer geluk geven.

Toepassen:

Denk aan de beschrijvingen op je productdetailpagina: houd het niet bij een rationele of functionele beschrijving, maar geef het gevoel, de context en de potentiële ervaring weer! Goed voorbeeld is een productomschrijving op Ladress.com:

Dit jurkje is één van de varianten van onze wear-anywhere LaDresses en is niet alleen party-perfect, maar ook ideaal voor naar kantoor. Driekwart trompetmouwen, een hoge hals en licht uitlopende rok geven haar een lief, vrouwelijk gevoel en zorgen voor een flatterende, figuur-benadrukkende pasvorm.’ 

Dit principe kun je ook toepassen door bijvoorbeeld klanten aan te moedigen een review te schrijven, waarin ze aangeven hoe of waar ze het product hebben gebruikt en hoe ze dit hebben ervaren.

Principe 2. Geld besteden aan anderen in plaats van aan zichzelf

Bij dit principe wordt gesteld dat de kwaliteit van ons sociale leven van grote invloed is op ons geluksgevoel. Het geven van cadeaus heeft een positieve invloed op de sociale relatie en zorgt voor een positief zelfbeeld.

Mensen onderschatten dit gevoel vaak en denken dat ze gelukkiger zijn als ze het geld aan zichzelf besteden in plaats van aan anderen, dus het is zaak om ze hierop te wijzen.

Toepassen:

Je kan hiermee ‘over de top’ gaan, zoals het geluksgevoel die de kerst-reclames van Jumbo je willen geven als je doneert aan goede doelen, maar je kan het ook kleiner aanpakken via meer bescheiden donaties. Ander voorbeeld is het doorgeven van een incentive (korting of een gratis cadeautje bij de bestelling) aan een ander. Het is wel belangrijk dat het authentiek is en niet een verkapte marketingtruc om bijvoorbeeld aan meer e-mailadressen te komen, want daar prikt de bezoeker doorheen.

Principe 3. Meerdere kleine aanschaffen brengen meer geluk dan enkele grote

Dit principe is gebaseerd op experimenten die aantonen dat geluk groter is bij een hogere frequentie van ervaringen. Het schijnt dat we minder snel ‘ gewend’ raken aan kleinere ervaringen. Factoren die hier een rol spelen zijn: nieuwigheid, verrassing, onzekerheid en variëteit. Kleine aanschaffen hebben dit vaker in zich dan een grotere. Verder zijn kleine dingen minder gevoelig voor afnemende marginale nut, of eenvoudiger uitgelegd: 500 gram koekjes geeft niet per definitie twee zoveel plezier als 250 gram koekjes.

Toepassen:

Mogelijke toepassing van dit principe is om een korting te geven op de verzendkosten (of weg te laten) voor mensen die vaker een product bestellen. Dit verlaagt de drempel om vaker (kleinere) dingen te bestellen en niet alles in één keer. Een ander voorbeeld is bij bestellingen van meerdere items elk item als een apart ‘ cadeautje’ in te pakken in plaats van alles in een doos te ‘mieteren’.

Principe 4. Het reduceren van onnodige negatieve verwachtingen brengt meer geluk

Mensen overschatten doorgaans hun gevoeligheid voor negatieve effecten in de toekomst en veel bedrijven spelen hier slim op in door het aanbieden van extra verzekeringen of genereuze retourmogelijkheden. Uit onderzoek blijkt echter dat mensen veel beter in staat zijn met negatieve ervaringen om te gaan dan ze vooraf dachten en blijken de garanties onnodig te zijn, maar toch blijft dit gevoel behoorlijk hardnekkig aanwezig. Hoewel het feitelijk dus onnodig is om vooraf ‘duur’ te verzekeren, blijkt het vooraf reduceren van toekomstige problemen een belangrijke factor.

Toepassen:

Vooral bij duurdere producten of diensten is het van belang (veel) nadruk te leggen op het vermijden van een mogelijk negatief gevoel in de toekomst. Bijvoorbeeld door uitgebreid voorbeelden te geven van after-sales service of het vooraf geven van een handleiding (video).

Principe 5. Voorpret levert per saldo meer geluk op dan direct te consumeren

Waarom hechten mensen zoveel belang aan (super-)snelle levertijd? Dat is een vraag die ons al langere tijd bezighoudt en wordt verklaard vanuit het psychologische fenomeen wat wordt aangeduid als future anhedonia: mensen denken dat hun emotionele ervaring in de toekomst minder intens is dan in het heden.

Ook hier is sprake van een ‘fout’ in ons denken: experimenten tonen aan dat juist de voorpret meer geluk oplevert dan het direct te consumeren. Verder wordt ook aangetoond dat ‘vertraagd’ gebruik juist leidt tot beter (duurzamer) gebruik dan dat je iets direct consumeert. Dit omdat je er langer/bewuster mee bezig bent. Het levert uiteindelijk meer geluk op.

Toepassen:

Je kan van dit fenomeen gebruik maken door je fulfillmentprocessen zo in te richten dat je een supersnelle levertijd hebt (en bijvoorbeeld ook in de avond en op zondag levert). Communiceer uitgebreider wat de status is van de verzending en ga hierin verder dan alleen de track-en-trace. Bijvoorbeeld door het concreter te maken/meer te visualiseren (foto/video van het sorteercenter, naam/chauffeur die het komt brengen), maar ook door alvast de handleiding te sturen, de wasvoorschriften, enzovoorts. Er zijn vaak veel vormen van voorpret te verzinnen.

Principe 6. Goed nadenken (over toekomstig gebruik) en plannen levert meer geluk op

Hoe verder de ervaring in de toekomst ligt, hoe abstracter je erover denkt en hoe minder mensen nadenken over de directe consequenties. Sprekend voorbeeld is een eigen huis aan het water in het buitenland… wie droomt er niet van? Maar eenmaal in bezit van een mooi huisje aan zee, komen de nadelen: lange ritjes er naar toe, muggen, onderhoud…

Toepassen:

In bovenstaande voorbeeld zijn de perifere kenmerken negatief, maar soms is het ook net omgekeerd en kan je door de positieve perifere voordelen vooraf duidelijker te maken een ‘abstract’ product nu beter verkopen. Bijvoorbeeld voor een nieuwe Cv-ketel, dat ook de energiebesparing over vijftien jaar nog substantieel is.

In het voorbeeld van het vakantiehuis is het zaak om deze perifere belevenissen goed in kaart te hebben en tijdens de ervaring actief op in te spelen. Zo voorkom je negatieve recensies en beter nog: kan je deze ervaringen omdenken naar positieve 9+ momenten.

Principe 7. Pas op met vergelijkingssites: Vergelijken maakt niet altijd gelukkig

Het vergelijken van producten wordt vaak gemakkelijk gemaakt doordat je op de website verschillende producten naast elkaar kan zetten en op meerdere kenmerken met elkaar kan vergelijken. Lijkt heel handig, vooral voor mensen die van nature meer zekerheid zoeken en een uitgebreider zoek- en vergelijkingsgedrag hebben (methodisch ingesteld). Maar het heeft ook een risico dat mensen zich vaak niet realiseren: je vergelijkt op basis van de gegeven kenmerken en niet op de zaken die voor jou mogelijk tot meer geluk leiden. En vaak zit geluk in andere zaken dan in specifieke kenmerken die worden gegeven.

Toepassen:

Als je op de website een functionaliteit aanbiedt waarmee bezoekers producten of diensten kunnen vergelijken, let hierbij vooral op elementen die voor een bezoeker écht relevant zijn en ga hierin verder dan alleen (rationele of instrumentele) productkenmerken. Onderzoek bij je klanten welke dit zijn en laat je producten hierop vergelijken. Goed voorbeeld is voor een website met kookspullen: vergelijk of het product meer geschikt is voor een beginnende of gevorderde kok.

Principe 8. Letten op het geluk van anderen maakt gelukkig

Onderzoek wijst uit dat de beste manier om te voorspellen hoeveel we genieten van een ervaring is door te zien hoeveel iemand anders ervan heeft genoten. Dit is aangetoond bij experimenten, waarin mensen die kozen op basis van een zeer positief beoordelingscijfer van (relevante) anderen veel positievere ervaring hadden dan op basis van inhoud.

Toepassen:

We benutten het bovenstaande fenomeen al vaak door gebruik te maken van beoordelingen van anderen. Vaak is er nog wel veel verbetering mogelijk in het relevanter maken van de beoordelingen. Een voorbeeld zijn vakantiesites waarbij je beoordelingen kunt filteren op auteurs met wie je iets gemeen hebt. Alle aspecten van het bedrijf en het proces moeten natuurlijk zo ingericht worden dat de gebruikers zo gelukkig mogelijk zijn… om te komen tot de hoogste beoordeling.

Conclusie

Toen mensen werd gevraagd de balans van hun leven op te maken, antwoordden ze: meer geld en een hogere tevredenheid. Maar bij de vraag hoe gelukkig ze zijn op dit moment was er nauwelijks verschil tussen mensen met meer/minder geld. De conclusie die de auteurs trekken is dat geld ons tevredenheid of geluk geeft als we eraan denken, maar niet als we het gebruiken! Het is dus zaak om het wél op de juiste manier te gebruiken zodat het onze klanten gelukkig maakt en daar kunnen we op verschillende manieren mee helpen.

In dit artikel geven we een paar voorbeelden hoe je de website en je e-commerce processen kan optimaliseren om beter te voldoen aan de beschreven principes om meer geluk te halen uit je geld. Deze principes gaan verder dan de meer bekende (en al breed toegepaste) technieken van psychologisch overtuigen en vormen hier een toevoeging op. Het vraagt ook om nóg beter in de huid (of beter de hersenen) te kruipen van je klant en te begrijpen wat hem of haar echt gelukkig maakt. Of dit ook zorgt voor een hogere conversie? Wij geloven van wel.

 

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond