Adverteren op het Internet of Things: werkt dat?

De wereld beweegt zich steeds meer richting een ruimte vol met het ‘Internet of Things’ (IoT). De laatste tijd wordt er veel gesproken over een ‘connected’ toekomst, maar merken moeten naar mijn mening nog steeds waken voordat ze adverteren op het zogenaamde IoT.

Hoewel het gebruik van mobiel internet toeneemt moeten merken nog steeds voorzichtig zijn met de overweging om te adverteren op andere apparaten dan smartphones, tablets en computers. Dit lijkt misschien terughoudend voor iemand die gespecialiseerd is in digitale reclame, maar er zijn vier belangrijke redenen waarom merken voorzichtig moeten zijn met het adverteren op het Internet of Things.

1. Beperkte directe reclametoepassingen van IoT

Reclame- en digitale mediabureaus hopen wanhopig dat het IoT een grootschalige reclamemogelijkheid zal betekenen. Eén waarin Facebook en Google hopelijk niet te erg zullen domineren. Het onderzoek van Mindshare naar de toekomst van portables biedt een nuttig kader om de gevolgen van IoT op reclame na te gaan (zie onderstaande grafiek).

Pushmeldingen beloven de wereld, maar zijn het in termen van adverteerders geen eufemisme voor ‘laten we wat kortingsbonnen versturen’? Hoe ontvankelijk zullen gebruikers zijn voor aanbiedingen die rechtstreeks naar hun meest persoonlijke apparaten worden verstuurd?

Betaalde zoekopdrachten op IoT-apparaten zijn moeilijk; door de interface is men eerder geneigd de zoekopdrachten in te spreken dan in te toetsen. Naar alle waarschijnlijkheid zullen deze technologieën alleen onze meest spontane, beperkte en specifieke behoeften (bijvoorbeeld het weer, vervoer, eten & drinken) beantwoorden. Niet omdat ze niet meer kunnen, maar omdat ze niet meer hoeven.

2. IoT is voor opt-in gemak of vermaak, niet voor push-reclame

Zoals Marc Mathieu, Global SVP Marketing van Unilever, dit goed verwoordt:

‘We moeten nadenken over hoe we mensen iets bruikbaars bieden, men wil niet horen ‘ik heb u iets belangrijks te melden’, we moeten iets van waarde bieden. Merken moeten met iets komen dat voor hun klanten nuttig en vermakelijk is.’

Tegenwoordig moeten merken niet storen maar uitgenodigd worden in het bieden van bruikbaarheid en het erkennen van de ‘momenten die er toedoen’, niet het bereik en de frequentie.

‘Adverteerders, instanties en merken die de aard van echte, betekenisvolle betrokkenheid en consumenteninteractie begrijpen zullen beter in staat zijn te profiteren van de groei en doorbraak van IoT-marketing.’ – Michiel van Turnhout, Exponential Netherlands

3. Er schuilt gevaar in de data

Momenteel lijkt het verdacht stil op het gebied van IoT-privacy. We zien geen problemen zoals in 2008 de deep packet inspection kwestie toen internetproviders gegevens over het surfgedrag van mensen verzamelden.

De waarde-uitwisseling voor gebruikersgegevens in het IoT moet transparant en relevant zijn. Maar wat betreft deze transparantie merkt Dr. Simon Hampton van de Universiteit van East Anglia een lastigere, genuanceerdere kant op aan IoT data: onze apparatuur zou gegevens kunnen gebruiken om ons dingen te vertellen die we niet willen. Je zou bewust een intensieve ochtendloop kunnen posten op je social media profiel, maar je koelkast zou onbedoeld met iedereen kunnen delen hoe je naar huis rende om je tegoed te doen aan de verjaardagstaart van gisteravond.

4. De toekomst van IoT wordt eerder mobiel dan statisch

Uiteindelijk zijn adverteerders in de praktijk beter af als ze hun aandacht en middelen richten op de mobiele markt.

Los van wearables of intelligente sensoren is het IoT momenteel meer een statisch platform. IoT-apparatuur biedt niet het scala aan mogelijkheden of toepassingen dat haar mobiele tegenhangers, die werkelijk waar overal met mensen meegaan, doen.

Bovendien blijft de toekomst voor reclametoepassingen op het IoT op de middellange termijn onzeker. De bedrijfstak krijgt pas net onder de knie hoe het om moet gaan met de mobiele reclamemogelijkheden.

Een ‘connected’ toekomst biedt ongetwijfeld enorme mogelijkheden voor aanbieders en merken in de technologische branche. Maar om het Internet of Things ten volle te benutten is het voor de laatste de uitdaging om maatschappelijk gebruiksgemak te bieden in plaats van een achterhaalde aanpak van traditionele push reclame.