De vier trends die B2B e-commerce in 2025 vormgeven
B2B e-commerce staat voor steeds hogere klantverwachtingen terwijl innovatie bedrijven dwingt om traditionele processen los te laten en volledig digitaal te transformeren. In 2025 zullen vier trends de manier waarop bedrijven zakendoen voorgoed veranderen. Hoe speel je in op deze trends zonder klanten te verliezen aan concurrenten?
B2B e-commerce ondergaat een ingrijpende transformatie, waarbij de focus verschuift van efficiëntie naar het vervullen van steeds hogere klantverwachtingen. Deze verwachtingen worden sterk beïnvloed door B2C-ervaringen, waar naadloze interacties en gemak de norm zijn. B2B-inkopers verwachten inmiddels dezelfde ervaring, aangevuld met gepersonaliseerde prijzen en de optie om iemand te kunnen bellen voor maatwerk. Ze waarderen een naadloze digitale ervaring gecombineerd met traditionele menselijke interacties, waarin keuze belangrijker is dan een enkele oplossing.
In deze digitale transformatie zien we vier belangrijke trends die B2B e-commerce in 2025 vormgeven en die organisaties moeten omarmen om relevant te blijven:
Trend 1 – Van relaties naar transacties: de nieuwe realiteit
Zakelijke inkopers worden steeds jonger en komen nu voornamelijk uit de millennial- en Gen-Z-generaties. Die verwachten een volledige digitale customer journey die ze zelf kunnen afronden zonder de noodzaak van menselijke interactie, zo meldt Gartner. Ze willen in één oogopslag zien welke producten beschikbaar zijn tegen de prijzen die voor hen gelden.
Verwijzen naar het contactformulier voor een offerte? Daarmee verlies je de klanten die direct een inkoop willen doen. Deze kopers zoeken de beste deal zonder langdradige onderhandelingen en vergelijken actief verschillende aanbieders. Dit gedrag is deels ontstaan door de prijsverhogingen de afgelopen jaren, waardoor B2B-inkopers nu prijs als belangrijkste factor zien en minder loyaal zijn aan slechts één enkele leverancier.
B2B-klanten gaan meer voor transacties dan het opbouwen van een relatie. Ook persoonlijke relaties, zoals met accountmanagers of de binnendienst, staan onder druk. Loyaliteit is in 2025 geen vanzelfsprekendheid meer: de keuze van de klant is steeds vaker gebaseerd op praktische en directe voordelen.
Trend 2 – Democratisering van personalisatie: niet alleen voor grote klanten
In traditionele B2B-relaties is personalisatie voorbehouden aan de grootste klanten. Accountmanagers verzorgen maatwerk door exclusieve prijsafspraken en incentives. Denk bijvoorbeeld aan een technische groothandel die kant-en-klare installatiepakketten op afroep op de bouwplaats aflevert. Deze top-down-aanpak geeft grote klanten prioriteit, terwijl kleinere klanten een minder persoonlijke ervaring krijgen.
De grote trend hier is personalisatie in de online kanalen, wat door 86% van B2B-marketeers wordt gezien als essentieel voor succes. Onboarding kan nu geheel online via een intakeformulier waarachter business rules zorgen voor een gepersonaliseerde ervaring. Voor B2B-aanbieders zit de uitdaging in het vastleggen van alle opties in de klantrelatie en die efficiënt in de online ervaring verwerken.
Een goed voorbeeld geeft de grootste aanbieder van logistiek vastgoed in Europa. Hun businessmodel is het verhuren van bedrijfspanden. Het bedrijf gaf grote klanten alle persoonlijke aandacht en extra diensten, maar kleine klanten kregen een veel minder persoonlijke klantbeleving. Door de personalisatie te democratiseren en het onderhandelingsproces volledig te automatiseren, kregen kleinere klanten een betere klantbeleving en de salesteams meer tijd om klanten actief te benaderen en ondersteunen.
Trend 3 – Granulaire automatisering: van bulk naar precisie
De automatisering van bedrijfsprocessen is een stroomversnelling geraakt mede door generatieve AI. Een klein team kan hiermee het werk neerzetten van een groot team, mits goed toegepast. Met automatisering kunnen salesafdelingen meer klanten persoonlijk bedienen, marketingteams sneller campagnes lanceren, productafdelingen sneller nieuwe producten opnemen en serviceafdelingen klantvragen efficiënter afhandelen. Dit zijn automatiseringsslagen die je bij wijze van spreken morgen al kunt maken: bijna elke baan kent wel repetitieve handelingen die je kunt automatiseren.
De uitdaging zit niet zozeer in de implementatie van technologie maar in de organisatie. Privacy, beveiliging en ethiek moeten worden gewaarborgd, en daarvoor is interne afstemming en het bouwen van draagvlak binnen de organisatie van wezenlijk belang. Een interessante toepassing is bijvoorbeeld het trainen van een chatbot op onderhandelingen. Die zet je niet zozeer in als marketingtechniek maar als salestechniek om geïnteresseerde bezoekers van je prijzenpagina te helpen converteren.
Hoewel automatisering tijd en kosten kan besparen, roept het ook vragen op over de rol van medewerkers. Het is essentieel om een balans te vinden tussen technologie en menselijke interactie.
Trend 4 – De menselijke rol verandert: technologie maakt ruimte voor maatwerk
De opkomst van automatisering roept al jaren zorgen op bij salesmedewerkers: wat wordt hun rol als klanten direct alles online kunnen regelen? Het antwoord daarop verschilt per organisatie, maar een paar punten komen altijd naar voren:
- Sommige klanten willen gewoon iemand spreken en niet zaken zelf online regelen. Vooral bij gevoelige of pijnlijke kwesties maakt persoonlijk contact het verschil;
- Automatisering vervangt vooral repetitief werk, wat typisch het saaiere inkloppen of copy-pasten betreft. Complexer werk waar veel ervaring voor nodig is, blijft menselijk werk;
- Automatisering maakt tijd vrij zodat je datgene kunt doen waarmee je onderscheidende waarde creëert: persoonlijk contact, service, educatie en thought leadership.
2025: blijf in beweging
De crux is dat automatisering met de komst van generatieve AI veel gemakkelijker in de praktijk is te brengen. In rap tempo komen er nieuwe diensten op de markt en ook het zelf bouwen van specifieke oplossingen is veel gemakkelijker geworden. Zo bracht Anthropic recent de Model Context Protocol (MCP) uit: een universele standaard waarmee je AI gemakkelijk en veilig aan je bedrijfsdata kunt koppelen. Automatiseringstrajecten duren geen jaren meer maar slechts maanden.
Uiteindelijk is technologie slechts een middel. De kern blijft nog altijd luisteren naar je klanten en hun behoeften vervullen. Kortom, mensenwerk. Een succesvolle B2B e-commerce-strategie draait om het verwijderen van frictie in de customer journey, waarbij AI en menselijk contact elkaar versterken. Valideren speelt hierin een cruciale rol: door continu te toetsen wat werkt, verbeter je processen en klantbelevingen. Dit cyclische proces van verbeteren, valideren en uitrollen vormt de basis voor het bouwen van sterke, moderne klantrelaties.
Over de auteur: Seb Potter is Strategist bij Lab Digital.
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond