Amazon: doen of niet doen?

Amazon is sinds kort ook in Nederland actief. Hoewel het al een tijdje mogelijk was om via een vertaalde versie van de Duitse website producten te bestellen, is dit nu ook op het .NL domein mogelijk.

Uiteraard biedt dit voor Nederlandse e-commerce partijen een grote kans. Maar voordat hier massaal bovenop wordt gedoken, is het belangrijk om over een aantal zaken na te denken. In dit artikel staan wij stil bij een aantal zaken waarvan wij denken dat deze cruciaal zijn voordat je start met de verkoop en het adverteren van je producten op Amazon.

Amazon binnen je strategie

Misschien wel de belangrijkste vraag die er gesteld kan worden: hoe past Amazon binnen mijn marketing- en bedrijfsstrategie? Amazon kan een cruciaal onderdeel worden binnen je business. Het is daarom belangrijk om hier van te voren goed over na te denken. Hieronder bespreken we drie strategische punten waarbij stil moet worden gestaan voordat je begint met de verkoop via Amazon. 

Eigen merk versus reseller

Ben je een eigen merk en verkoop je andere merken als reseller? Hoewel het voor beide mogelijk is om te verkopen via Amazon, zitten hier nog wel verschillen in. Amazon biedt twee manieren aan om producten te verkopen aan consumenten.

De eerste manier om producten aan consumenten te verkopen, is als Seller. Je verkoopt de producten zelf direct aan de gebruikers van Amazon en bent ook zelf verantwoordelijk voor de verzending van de producten. De andere manier om producten aan consumenten te verkopen is als Vendor. Je verkoopt je producten in bulk aan Amazon, die vervolgens zelf de producten aan de consumenten verkoopt en levert. 

Over het algemeen zie je dat eigen merken zich aansluiten als Vendor en dus in bulk hun producten aan Amazon verkopen. Dit doen ze, omdat het simpelweg de snelste en makkelijkste manier is om hun producten via Amazon te verkopen. Amazon heeft er vanaf dat moment belang bij dat de producten uit hun magazijnen eerst worden verkocht. Als reseller kan het dan lastig worden om tussen de bovenste resultaten komen te staan. Het is dus van groot belang dat je als reseller uitzoekt of je leveranciers al direct aan Amazon verkopen, voordat je veel werk steekt in het zelf verkopen van die producten en het misschien niet voldoende oplevert. 

Afhankelijkheid

Een ander strategisch punt waarover je moet nadenken voordat je begint met het verkopen van je producten op Amazon, is afhankelijkheid. Op het moment dat een marketplace zoals Amazon een belangrijk kanaal wordt binnen de totale verkoop van je producten, creëer je ook een (grote) afhankelijkheid van een derde partij. Als deze partij er dan voor kiest om bijvoorbeeld de verkoopkosten te verhogen of je product niet meer te verkopen, kan je plotseling in grote problemen komen.

Op het moment dat je besluit via Amazon je producten aan te bieden is het aan te raden om dit risico te minimaliseren. Hoe? Bijvoorbeeld door consumenten een reden te geven om na hun eerste aankoop voortaan direct bij de eigen webshop producten aan te schaffen. Denk hierbij aan loyaliteitsprogramma’s, additionele services, exclusieve producten en product incentives.

Wie wil je bereiken?

Ook is het belangrijk om na te denken over wie je bereikt met de inzet van Amazon. Marketplaces zijn een goede manier om nieuwe klanten aan te trekken die nog niet bekend zijn met je merk of product. Door bij vergelijkbare producten getoond te worden, kan je product of merk bekender worden binnen de markt en zul je nieuwe klanten aantrekken. Wel is het slim om deze klanten na hun initiële aankoop via je eigen kanalen te bereiken. Zo maak je geen onnodige kosten via Amazon.

Merkwaarde behouden

Naast de plek van Amazon binnen je strategie, is het behoud van merkwaarde een cruciaal onderdeel waarover je moet nadenken. Op het moment dat er jaren hard gewerkt is aan de bouw van een sterk merk dat vasthoudt aan bepaalde waarden & ideeën, is het erg zonde om dit voor een paar extra procenten omzet weg te gooien. De waarde van een merk kan worden onderverdeeld in merk, product en experience. Met name experience komt onder druk te staan wanneer je je merk via een marketplace verkoopt.

Simpel gezegd heb je weinig tot geen controle over hoe je producten worden vertoond binnen marketplaces. Je bent over het algemeen afhankelijk van de stijl van het platform. Dit kan een groot effect hebben op de ervaring die klanten hebben bij de producten en het algemene beeld van je merk. 

Kijkend naar Amazon is het snel duidelijk dat je redelijk vast zit aan de “Amerikaanse” stijl van een webshop. Zo zijn er veel sterren, vinkjes, aanbiedingen en schreeuwerige teksten aanwezig op elke pagina; iets dat zeker niet bij elk merk aansluit. Als merk is het daarom cruciaal om eerst stil te staan bij hoe een dergelijk platform een effect kan hebben op je merk. Hoe zou je het vinden dat je als prijsknaller wordt vertoond, terwijl je juist premium brand bent? Amazon biedt gelukkig wel mogelijkheden om een custom “shop” binnen het platform te bouwen. Binnen deze shop is het mogelijk om vanuit je eigen stijl een een pagina in te richten die dichter bij het eigen platform komt. Echter, de stijl van de website zal altijd blijven bestaan.

Verkoopkosten

Het verkopen via Amazon, is net als bij andere marketplaces, niet gratis. De vraag die je jezelf hier moet stellen, is: hoeveel kan ik missen om de verkoop toch de moeite waard te maken? Hieronder zie je een vergelijking tussen de verkoopkosten van Bol.com en Amazon. De genoemde bedragen zijn gemiddelden binnen de prijsgroep en kunnen per productcategorie afwijken. Daarnaast zijn dit alleen de kosten op het moment dat er een verkoop plaatsvindt. Marketingkosten zijn hier niet in meegenomen en zullen later in dit artikel worden behandeld.

Advertising via Amazon

Als je ervoor hebt gekozen om te starten met Amazon als marketplace, hoe zorg je er dan voor dat je producten ook daadwerkelijk verkocht gaan worden? Voor het promoten van je producten en merk, bestaat Amazon Advertising. Wat zijn hier de mogelijkheden en hoe gaat het je helpen om je doelen te behalen?

Amazon biedt een aantal advertising opties:

• Sponsored products
• Sponsored brands
• Product display

Er zijn meer mogelijkheden, maar voor nu richten we ons op de eenvoudigste en goedkoopste mogelijkheden waarbij de meeste bedrijven zo in kunnen stappen.

Wat kun je met wat?

Met sponsored products kun je individuele producten promoten. Deze worden getoond in de zoekresultaten en op productpagina’s van overige producten. Als je op zo’n advertentie klikt, land je op de productdetailpagina en kun je het product aanschaffen.

Met sponsored brands promoot je een collectie van producten én je merk. Deze advertentie wordt boven, tussen, of onderaan de zoekresultaten getoond.

En als laatste: product display. Dit is momenteel nog in beta en is dus waarschijnlijk niet voor iedereen beschikbaar. Hiermee promoot je je producten over de website heen. Je kunt product display vergelijken met een normale display campagne. 

Retail readiness

Zoals je merkt zijn de advertising mogelijkheden voornamelijk gericht op het pushen van specifieke producten. Deze producten kun je pas adverteren als ze voldoen aan een aantal – door Amazon – gestelde eisen. Amazon noemt dit “retail readiness”. Een product dat aan al die gestelde eisen voldoet, is “retail ready” en mag worden geadverteerd. Maar wat houdt “retail readiness” precies in?

Allereerst moet een product alle benodigde informatie voor een koper bevatten: je moet (uiteraard) voldoende voorraad hebben, duidelijke professionele foto’s van producten tonen en een logische titel en beschrijving tonen. Alle extra informatie die je van een product hebt, moet ook getoond worden. Dit zijn vrij logische eisen en zul je ook op andere marketplaces tegengekomen. 

Sponsored brands

Er is gelukkig ook een mogelijkheid om je brand én producten te promoten: sponsored brands. Hier gelden iets andere regels dan voor sponsored products. Je kunt sponsored brands eenvoudig inzetten. Als je namelijk geen voorraad hebt, zal je campagne uit gaan, maar wanneer je de “buy box” verliest, zal je campagne gewoon door blijven lopen. Daarnaast kun je met sponsored brands het publiek naar je store sturen waar je je producten, categorieën en merk uitlicht. Hiermee kun je verkoop stimuleren én bovendien het aantal klantreviews en star rating. Het is wel belangrijk om te weten dat je voor sponsored brands de “Brand owner” moet zijn en alleen kunt promoten met ASIN’s (Amazon Standard Identification Number) die geregistreerd zijn aan het merk dat jij verkoopt. Adverteren voor Rituals zonder brand owner van Rituals te zijn, gaat hem dus niet worden. 

Het gebruik van sponsored brands kan een reden en een start zijn van je advertising. En daarmee komen we op de volgende vraag: waarom zou je ervoor kiezen Amazon advertising te gebruiken?

• Omdat je je brand kunt uitlichten bij mensen die zoeken op categorieën en producten die jij verkoopt. Als je merk nog niet zo bekend is, is dit een prima tactiek. Daarnaast ben je met dat merk de enige die daarop kan adverteren. 
• Het is nieuw, het is populair en een hoop concurrenten zullen instappen. Je wilt niet achterblijven. Ook al win je niet altijd de “buy box”; alles wat jij er niet verkoopt, grote kans dat je concurrentie het wel verkoopt.
• Naast dat je verkoopt via je eigen website en adverteert via de reeds bekende kanalen, is Amazon natuurlijk ook uitermate geschikt om meer zichtbaarheid te creëren. Het is een mooie manier om je digital marketing kanalen uit te breiden. Het kan naast Google en Facebook het volgende kanaal in je mediamix zijn. 

Maar past het ook in je mediamix en je bijbehorende budgetten?

Maar wanneer je het product wil gaan adverteren middels een campagne, moet dat specifieke product ook minstens vijftien klantreviews hebben en een totale beoordeling van 3,5 ster hebben gekregen. Dit klinkt misschien niet als veel, maar als je een kleine verkoper bent, moet je eerst flink verkopen voordat al je producten dit zullen halen. Dit komt voornamelijk omdat je voor “retail readiness” van producten de zogenaamde “buy box” moet winnen. De buy box is de koop-knop van Amazon. Wanneer meerdere partijen hetzelfde product verkopen op Amazon, zal je moeten concurreren voor de koop-knop. Deze kan je winnen door de hoogste ‘retail readiness’ te hebben. Professionele foto’s, goede reviews en duidelijke titels en beschrijvingen kunnen hier goed aan bijdragen. Voldoe je niet aan de eisen van retail readiness, dan zal je campagne niet starten, of wanneer je al een campagne hebt lopen, uit gaan. 

Het is dus goed om na te denken over het aantal producten dat je op Amazon gaat verkopen; zet je al je producten online of start je met de 50 tot 100 best verkopende producten? En kies je voor producten die je concurrentie ook verkoopt, of kies je voor specifieke producten die alleen jij verkoopt? 

Kosten

Van Google en Facebook kennen de we kosten inmiddels redelijk goed. Maar wat gaat Amazon advertising je kosten? Voor adverteren in Nederland blijft dit natuurlijk gissen totdat het zover is. Van andere landen zijn wel cijfers bekend, ook al verschillen deze per bron.

In mei en juni van vorig jaar betaalde je in de US zo’n $0,93 tot $0,97 CPC. Maar er zijn ook gevallen van $2 bekend. Dit is natuurlijk afhankelijk van de markt en de concurrentie die je daar tegenkomt. Het werkt niet anders dan in Google of Facebook. Een verzekeraar betaalt gemiddeld voor een klik in Google Ads ook een veel hogere prijs dan een gemiddelde e-commerce partij. 

In Europa schijnen prijzen een stuk lager te liggen. In DE, FR en ES zijn nu prijzen van €0,15 tot €0,20 bekend. 

Het is goed om na te denken over de bekende cijfers en hoe dit in combinatie met de eerder genoemde verkoopkosten voor je kan werken. Zit er genoeg marge op een product om het te verkopen op Amazon en daar ook nog eens mee te adverteren? Of bestaan er toch andere kanalen die goedkoper zijn of waar het conversiepercentage hoger ligt?

Attributie

Een ander punt waar je rekening mee moet houden als je wilt starten met Amazon Advertising, is de data die het je op gaat leveren. En daarmee komen we op attributie. Wat levert een campagne je eigenlijk precies op? 

De attributie op Amazon is anders dan we gewend zijn en dat kan het soms nog wel eens onduidelijk maken. 

Amazon werkt met een standaard last click model met een 14 dagen window. Alle aankopen binnen 14 dagen na de klik worden aan de campagne geattribueerd. Dit kan andere inzichten geven dan je gewend bent, wanneer je bijvoorbeeld een standaard window van 1 of 7 dagen hanteert. 

Daarnaast maakt Amazon gebruik van wat zij “brand halo” noemen: als iemand klikt op een advertentie, zal Amazon alle aankopen van producten met je merknaam hier op attribueren. Een voorbeeld:

Stel je verkoopt een bepaalde shampoo via Etos en Kruidvat. Je adverteert het product en beide winkels worden getoond. De winkel is niet je eigendom, maar het product wel. Als iemand via je advertentie een ander product koopt bij de Etos, wordt dat aan je campagne geattribueerd, terwijl jij er niks aan verdient. 

Voor sponsored brands campagnes geldt bovendien dat aankopen van producten van je merk – als Amazon het verkoopt en verscheept, én als een andere verkoper het verkoopt – worden geattribueerd aan je campagne. Er staat dan geen sale in je eigen back-office, maar wel in je campagne op Amazon. 

Mocht je via Amazon je producten verkopen, maar niet op Amazon willen adverteren, om wat voor reden dan ook, kun je gebruik maken van Amazon Attributie. Met Amazon Attributie kun je vanuit andere campagnes sturen naar je productpagina’s op Amazon. Van Google Ads naar Amazon, van Facebook naar Amazon. Amazon kan daar met behulp van Amazon Attributie inzicht geven in klikken, impressies, detail page views, purchase rate, add to cart, total sales. Nu het is met de gehele kijk op attributie binnen het platform natuurlijk nog maar de vraag hoe je resultaten hierin overeenkomen met de werkelijkheid. 

Als je geen eigen webshop hebt, is dit de uitkomst. Heb je een eigen webshop; dan raden we aan om gewoon via je eigen website te verkopen. Maar het is natuurlijk altijd het testen waard.

Amazon – doen of niet doen?

Met deze blog willen we je aan het denken zetten. We bepalen voor je niet of je wel of niet moet starten met Amazon als marketplace, of het als advertising kanaal moet toevoegen in je marketing mix. De vraag die we hopelijk beantwoord hebben is: “waar houd je rekening mee”? Wat ons betreft zijn dat de volgende punten:

• Strategie – Hoe past Amazon in je strategie? Heb je bijvoorbeeld een eigen merk of ben je een reseller? Wil je afhankelijk zijn? Wie wil je bereiken? En kijk je naar lange of korte termijn?
• Merkwaarde – Hoe belangrijk is dit voor je organisatie en in hoeverre denk je dat adverteren op marketplaces daar op een positieve manier aan kan bijdragen. Andersom natuurlijk ook; in hoeverre kan adverteren op een marketplace als Amazon een negatieve lading geven aan je merk?
• Kosten – Hoeveel kun je missen op de marge van de producten die je gaat verkopen en/of waar je voor gaat adverteren? Is het je dit waard en gaat het je meer/net zoveel opleveren als via andere kanalen? Advertentiekosten in NL zijn bijvoorbeeld nog niet breed bekend, maar verkoopkosten wel en die zijn best flink. 
• Retail readiness – Kun je voldoen aan de eisen die Amazon stelt (retail readiness)? Als je dit niet op orde hebt, gaat je advertising uit. Met die eisen in je achterhoofd: welke producten ga je wel of niet verkopen en adverteren op Amazon? Kies je voor de x aantal best verkopende producten, of zet je de hele inventory online?
• Data – Wat gebeurt er met de data? Krijg je voldoende inzichten in wat je daadwerkelijk verkoopt of is alles een black box? Ga je akkoord met die black box en werkt het voor je of wil je toch graag meer weten?

Over de auteur: Inez Flanderijn is SEA specialist bij Storm Digital.