-

Concurrentievoordeel halen uit continue innovatie

Tijdens business school leerden we dat bedrijven duurzame concurrentievoordelen moeten ontwikkelen. Om waarde op te bouwen voor de lange termijn, moet je verschillende competenties ontwikkelen die je concurrenten niet kunnen imiteren, en vervolgens een manier vinden om ze als een voordeel toe te passen in de markten waarin je concurreert.

Voor sommige bedrijven was het cruciale voordeel schaal: elke nieuwe concurrent die de markt probeerde te betreden, had een enorm nadeel omdat hun kleinere schaal tot hogere kosten zou leiden. Voor andere bedrijven was het duurzame voordeel dat overheidsregulering het voor nieuwe concurrenten moeilijk maakte om licenties te krijgen of anderszins het concurrentielandschap te beperken. Anderen hadden nog steeds distributiekanalen afgesloten van de rest of hadden de enige wetenschappers in dienst die in staat waren om producten voor hun markt te ontwerpen.

Lange levensduur

Wat het concurrentievoordeel ook was, het moest een lange levensduur hebben. De kapitaalmarkten zouden bij het waarderen van de onderneming rekening houden met het vermogen om tot ver in de toekomst winst te genereren – op basis van de vraag of haar voordelen duurzaam zouden zijn. Er zijn organisaties een soort van ‘grachten’ om hun voordelen – hun eigen technische ‘unicorns’ – heen hebben gebouwd waardoor imitators moeilijk succes kunnen behalen.

Disruptie

De toegangsdrempels nemen af ​​naarmate de cloud en DevOps het mogelijk maken om met lage volumes te werken en vervolgens dramatisch op te schalen. Dit omdat elektronische kanalen het mogelijk maken om distributeurs te omzeilen en regeringen verlamd zijn door technologie te proberen te begrijpen die iedere paar minuten verandert. Wat we disruptie noemen, is in feite onze erkenning dat de duurzame concurrentievoordelen van gisteren zwak zijn geworden – dat industrieën snel van vorm veranderen op een manier die eerdere voordelen irrelevant maakt, zelfs als ze voorheen altijd duurzaam leken.

Creatieve vernietiging

Onze zakelijke omgeving lijkt tegenwoordig meer op die van de econoom Joseph Schumpeter, waar creatieve vernietiging normaal is en de voordelen veel sneller worden weggeconcurreerd dan iemand zou verwachten. Elk nieuw idee dat je hebt, zal binnenkort worden nagebootst – of, erger nog, het wordt overtroffen als iemand in een flits van inspiratie een nog betere manier vindt. Of het bedrijf dat je vandaag met succes uitvoert, wordt creatief vernietigd door een bedrijf dat je nadeel niet heeft – het nadeel dat je tevreden bent met de status-quo. Als je je klanten tevreden houdt, zal iemand een manier vinden om ze gelukkiger te maken; of, de voorkeuren van je klanten zullen plotseling veranderen en je diensten zullen geen lachende gezichten of hoge netto promotorscores meer krijgen.

Continue innovatie

In plaats van duurzaam voordeel vandaag, moeten bedrijven nadenken over continue innovatie. Zoals Schumpeter zei, zal het voordeel dat voortkomt uit een innovatie – uit creatieve vernietiging van het oude – binnenkort worden weggeconcurreerd. Dat is prima, zolang je maar klaar bent voor de volgende innovatie. Ik heb het niet over grote innovaties, innovatie met een hoofdletter ‘I’. Ik heb het over constant nieuwe manieren vinden om klanten tevreden te stellen, ze te behouden, ze weg te nemen van concurrenten en vervangende producten, en om de totale markt te laten groeien. Innovaties kunnen nieuwe producten en nieuwe functies zijn, of betere manieren om met klanten om te gaan, of om ze te bedienen.

McDonalds

Grote, gevestigde bedrijven hoeven niet ‘zichzelf opnieuw uit te vinden’, zoals de conventionele hyperbool het zegt. Ze zijn al ergens goed in. McDonalds zal zichzelf nooit opnieuw uitvinden als een digitaal bedrijf dat toevallig voedsel verkoopt. Het is een voedingsbedrijf, punt. Wat gevestigde ondernemingen moeten doen, is stapsgewijs voortbouwen op wat ze al hebben. Er is maar één aspect van zichzelf dat ze opnieuw moeten uitvinden, maar het is een groot aspect: hun vermogen om te blijven innoveren met korte doorlooptijden en creativiteit. De meeste grote ondernemingen zijn daar niet bijzonder goed in.

Voortdurend opfrissen

In het digitale tijdperk is het vermogen om snel en behendig te bewegen simpelweg een levensbelang. Geen enkel voordeel is duurzaam, dus de onderneming moet zichzelf voortdurend opfrissen om de concurrentie voor te blijven. Natuurlijk kunnen concurrenten ook niet veel van hun voordelen behouden: je kunt ook snel reageren op elke beweging die ze maken. Een basiscompetentie van elk bedrijf is om veranderingen in de markt waar te nemen, oplossingen te innoveren om erop te reageren, die oplossingen snel bij klanten te krijgen, ze te verfijnen op basis van feedback van klanten en vervolgens de volgende veranderingen aan te voelen en het proces te herhalen.

Digitale tijdperk

Er bestaan ​​tools om bedrijven te helpen dit basiscompetentieniveau te bereiken – daarom bevinden we ons nu in het “digitale tijdperk”. De cloud is een platform voor wendbaarheid: je kunt snel mogelijkheden verkrijgen zoals machine learning, IoT, virtual reality en augmented reality, en je computer- en opslaginfrastructuur in een oogwenk veranderen. DevOps en Agile-levering bieden je een snelle pijplijn voor het leveren van nieuwe digitale mogelijkheden en voor het uitproberen van ideeën. In samenwerking met bijvoorbeeld Amazon Web Services (AWS) kan je innovatie snel, goedkoop en met een laag risico uitvoeren. En dat is wat een onderneming nodig heeft in een tijd van niet-duurzaam voordeel.

Fysieke producten

Natuurlijk zijn digitale tools geweldig om digitale innovatie te versnellen, maar hoe zit het met fysieke producten? Welnu, veel concurrerende innovaties hebben te maken met service, klantcommunicatie of kosten, zelfs in industrieën met fysieke producten. Neem opnieuw McDonald’s, die in slechts vier maanden tijd een mobiele applicatie voor thuisbezorging heeft uitgebracht. Maar digitale tools kunnen zelfs helpen bij snelle innovatie in fabrieken, met robotica, beeldherkenning, augmented reality en IoT-sensoren. Toegegeven, niet alles is digitaal, maar heel wat dingen zijn vatbaar voor digitale technologieën, digitale denkwijzen en digitale manieren van organiseren.

Sneller dan de concurrentie

Zelfs voor die innovaties die langzamer op de markt moeten komen omdat het om fysieke hardware gaat, is het niet de vraag hoe je met digitale snelheden beweegt, maar hoe je sneller beweegt dan je concurrent. Je kent waarschijnlijk die grap over hoe je niet harder hoeft te rennen dan de beer die je achtervolgt, alleen sneller dan de vrienden waarmee je bent. Digitale technologie kan daarbij vaak helpen (sneller rennen dan concurrenten, niet weglopen van beren). Je onderneming moet dus leren om er voordeel uit te halen om zo snel en behendig te handelen.

Snelheid is de standaard

Maar zoals ik al zei, snelheid is gewoon de standaard. Als elk bedrijf leert om met digitale snelheid te bewegen – om continu te veranderen, met een laag risico en op snelheid – wat voor concurrentievoordeel kan een bedrijf dan op de lange termijn hebben? Het antwoord moet zijn dat je voordeel op lange termijn berust op je vindingrijkheid bij het reageren op veranderingen. Het zit in je merk: je langdurige relaties met klanten en het vertrouwen dat je hebt opgebouwd. Het zit in de waarden en principes die je gebruikt om je bedrijf te leiden, en die je werknemers gebruiken bij het formuleren van hun innovatieve ideeën – iets wat je cultuur zou kunnen noemen, maar ik vermijd het woord omdat het te vaak te complex is gebruik. Deze dingen bij elkaar – vindingrijkheid, merk en waarden – bepalen of je kunt blijven innoveren, ook al wordt het voordeel van elke innovatie weggenomen. Dat veronderstelt dat je onderneming snel leert en behendig beweegt. 

Voor nu, laten we zeggen dat je, in een tijd van niet-duurzaam concurrentievoordeel, je concurrentievoordelen voortdurend moet vernieuwen door continue – zelfs kleine – innovatie. 

Over de auteur: Mark Schwartz is enterprise strategist bij Amazon Web Services.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond