Amazon in stilte met tientallen nieuwe eigen huismerken

Amazon heeft afgelopen jaar flink geïnvesteerd in eigen huismerkproducten. Tientallen verschillende merken zijn er opgetuigd om kleding, versproducten, wc-papier en zelfs hondenbrokken aan de man te brengen op de marktplaats. Het bedrijf ziet kansen in de afnemende merkloyaliteit van de zogeheten millennials.

Zonder er veel ruchtbaarheid aan te geven, is Amazons aantal eigen merken flink gegroeid. Een kleine honderd zijn het er inmiddels, zo blijkt uit een analyse van Gartner L2. Het afgelopen jaar alleen zijn er al zestig aan toegevoegd. Behalve de welbekende en als zodanig herkenbare producten van AmazonBasics, verkoopt het steeds vaker artikelen van andere eigen labels.

Amazon over Amazon: ‘Amazons keuze’

Onder het merk Spotted Zebra verkoopt de retailreus kinderkleding, Wag is een eigen merk voor hondenvoer en sinds de overname van Whole Foods neemt het aantal supermarktproducten ook snel toe. Vlees voor op de barbecue, eigen koffiecups, nootjes van Happy Belly en zeep en smeersels van Solimo prijken tussen de producten van andere merken. Een enkel product wist binnen enkele dagen al het predikaat ‘Amazons keuze’ te verdienen, zo ontdekte Yahoo.

Doorgaans is de grotere marge een belangrijke motivatie om producten onder eigen vlag uit te brengen. Daarnaast zien kenners vooral kansen in het veranderende consumentengedrag. Met name millennials zijn niet meer merktrouw en wisselen steeds gemakkelijker tussen fabrikanten. De eigenschappen van de artikelen – zowel de prijs, maar ook de ingrediënten of gebruikte materialen – zijn van grotere invloed op hun overwegingen en tevredenheid dan het label dat erop is geplakt. Door de productie simpelweg zelf in handen te nemen en flink onder de aandacht te brengen via de verschillende verkoopkanalen kan de retailer goed verdienen.

Concurreren met partners

De Amerikaanse krant The New York Times merkt terecht op dat Amazon daarmee een opvallende – en in zekere zin zeer risicovolle – koers vaart. Hoewel marktplaatsen zoals deze altijd hebben gestaan voor democratisering van de retail, gaat het bedrijf nu steeds vaker de directe concurrentie aan met eigen partners. Het wordt daarbij enorm geholpen door de data die het jarenlang heeft kunnen verzamelen – onder andere via diezelfde relaties.

Zo weet Amazon en in feite iedere andere marktplaats exact wat de succesartikelen zijn en onder welke doelgroep. Maar ook waar andere merken het nu laten afweten. Juist op die punten kan een eigen merk zich dan positief onderscheiden.

Ongeveer zeven van de tien zoekopdrachten die klanten doen zijn generiek. Het wil zeggen dat 70 procent van de consumenten eerder zoekt op ‘wc-papier’ dan op het product van een specifiek merk. Bij al die zoekvragen kan het bedrijf dus de eigen artikelen presenteren of die met de meeste of beste reviews. De komst van de voice-technologie, bijvoorbeeld in de vorm van Amazon Echo, versterkt dit effect alleen maar, zo tekent de krant op. Vraagt een klant zijn slimme thuisassistent om wasmiddel te bestellen dan krijgt diegene de keuze uit slechts een handvol opties. Volgens een onderzoek van Bain & Co geeft Amazon daarin de eigen merken graag voorrang.