De app-revolutie binnen Zalando

Mobile Commerce zit in de lift. Forrester schat dat in de VS vanaf 2020 meer dan de helft van de e-Commerce via de smartphone wordt afgerekend, volgens eMarketer zou dat omslagpunt zelfs in 2017 al bereikt kunnen worden. En Nederland? Dat loopt zelfs voor op Amerika; volgens recent onderzoek van Criteo is het aandeel mobiele transacties in het afgelopen jaar met maar liefst 39 procent gestegen tot ruim 36 procent, dus hier kan het omslagpunt mogelijke zelfs eerder worden bereikt.

Eén van de koplopers op het gebied van mobile commerce is Zalando, dat volgens eigen zeggen het omslagpunt zelfs al heeft bereikt. Tijdens het Emerce-event Digital Marketing Live vertelde Christian Müller van Zalando dat bij hen al zestig procent van de traffic via de smartphone verloopt en de smartphone daarmee dus officieel de desktop is voorbijgestreefd.

Al is dat opmerkelijk genoeg niet zozeer vanwege de mobiele website, maar juist door volledig in te zetten op eigen apps. En met succes: bij Zalando is de app de mobiele site allang voorbij, want ruim 90 procent van Zalando’s mobiele omzet komt binnen via haar mobiele app.

Voor veel webwinkeliers is Zalando geen voorbeeld waaraan ze zich zeggen te kunnen spiegelen, mede door de enorme schaal waar Zalando op opereert en het bijhorende uitgavenpatroon. In het geval van Zalando’s mobiele strategie is dat niet veel anders; de app van de Duitse fashionspeler heeft ze namelijk miljoenen gekost. Onvergelijkbare budgetten voor veel webwinkels, en toch is het te kort door de bocht voor Nederlandse webwinkels om het bedrijf dan ook direct geheel links te laten liggen.

Naast de miljoenen voor haar marketing en haar app, steekt Zalando namelijk ook enorm veel geld in onderzoek, en daarmee het verkrijgen van een goed beeld van hoe de retail er in de toekomst uit zal zien. Dit toekomstbeeld is voor iedere webwinkel relevant, en door de meest recente ontwikkelingen bij Zalando zelf te volgen kunnen we veel leren over onze eigen toekomst. Bijvoorbeeld op het gebied van m-commerce zouden we hieruit kunnen concluderen dat apps straks de retail gaan bepalen.

Zalando lanceert meerdere apps

Dat Zalando heilig gelooft in het nut van mobiele applicaties blijkt wel uit het feit dat het Duitse bedrijf al enkele retail-apps heeft gelanceerd. En dat doet het niet per se onder de paraplu van Zalando, voor de apps MOVMNT en Zipcart heeft het op zichzelf staande websites uit de grond gestampt.

De MOVMNT-app toont de gebruikers de laatste modetrends en probeert ze te inspireren. De applicatie heeft een tabblad met ‘trending’ fashion-artikelen, maar heeft ook een tabblad gewijd aan coupons en andere kortingen, alles om de fashionista helemaal lekker te maken en over te halen om online geld uit te geven.

Zipcart is een lokale app die vooralsnog alleen beschikbaar is voor mensen in Berlijn en Keulen. De app biedt same-day-delivery en laat lokale fashion-trends zien door winkels uit de buurt met hun assortiment te tonen.

En in maart lanceerde Zalando Fleek.de, een app waarmee de gebruiker fashion-inspiratie kan vinden. Wie die website bezoekt zou niet eens weten dat Zalando erachter zit. De makers hebben als doel om uiteindelijk één van de meest uitgebreide lifestyle-assortimenten van Europa te kunnen bieden. De app toont niet alleen trends, maar ook de social feeds van honderden merken. De mobiele applicatie bestaat uit verschillende in-app fashionwinkels en bij elk bezoek aan de app krijgt de bezoeker weer iets nieuws voorgeschoteld. Leuk aan Fleek is dat het kledingsuggesties doet voor die dag, gebaseerd op de locatie van de gebruiker en de tijd.

Zalando gelooft in het nut van mobiele apps

Vorige maand nam Zalando ook nog Amaze over, een shopping-app die de app-eigenaar op een zeer gebruiksvriendelijke manier laat zien wat er zoal te koop is bij Zalando. Zalando deed de acquisitie uiteraard met als doel om haar eigen fashion-aanbod verder te integreren in de app, maar het zal hen ook geen windeieren leggen nu het extra (shopping)app-ontwikkelaars in huis heeft, haar netwerk met fashion bloggers in één klap fiks uitgebreid ziet worden en haar UX-kennis is verbreed.

En het is niet zo dat Zalando verlegen zat om specialisten, want het bedrijf stuurde al enige tijd aan op een app van de populaire webwinkel zelf. En die wordt nu aardig enthousiast gepusht, iets waar je ook niet omheen kan als je vanaf je smartphone of tablet de website bezoekt. Ongeveer een derde van je scherm wordt gevuld met een pop-up die vraagt of je misschien de app wilt installeren.

Zalando zet dus flink in op apps en gelooft heilig in het nut van dit kanaal. Want terwijl veel webwinkeliers wereldwijd zich nog afvragen of hun doelgroep wel een smartphone heeft en of die bereid is moeite te doen om een app te downloaden, was de app van Zalando eind 2015 al door negentien miljoen mensen gedownload. We zijn nu op de helft van 2016 en die ontwikkeling in het aantal downloads zal zich, helemaal rond de feestdagen in december, alleen maar verder voortzetten.

Onderzoekbureaus buitelen over elkaar heen met allemaal optimistische prognoses voor het symbolische jaar 2020, Zalando toont ondertussen op eigen kracht aan dat het omslagpunt eigenlijk – in ieder geval voor hen – allang bereikt is.

Staat Zalando alleen in het succes met Shopping Apps?

Indrukwekkende cijfers, die aantonen dat apps onbetwist een enorm succes zijn – voor Zalando althans. Want hypothetisch bestaat de mogelijkheid dat Zalando zo onvergelijkbaar is met andere webwinkels, dat de natuurwetten die voor hen gelden, niet op de rest van de branche van toepassing zijn. Ik ben op zoek gegaan naar marktonderzoeken over m-commerce en naar voorbeelden van andere online retailers die al succesvol zijn met apps.

En dan blijken de voorbeelden niet moeilijk te vinden: Nederlandse bedrijven als Thuisbezorgd en Booking.com boeken enorm veel succes met hun app, en geven aan dat ook voor hen de app inmiddels al geldt als het primaire kanaal, zowel voor traffic als voor transacties. Meest concreet is Bol.com, dat aangeeft dat de app de mobiele website ruimschoots verslaat op alle KPI’s die maar belangrijk zijn voor een professionele webwinkel: bij hen is de omzet per visit voor App gebruikers ruim een kwart hoger dan voor mobiele site gebruikers, het aantal binnen een dag terugkerende bezoekers is ruim dubbel zo hoog, net als het aantal product views per bezoek.

En qua conversie verslaat de app de mobiele website met ruim een derde. Geen wonder dat het bedrijf mobiele websitebezoekers agressief probeert te converteren naar de app: als je hun bekende URL intypt in Safari kiest Bol ervoor je een grote banner te laten zien die de app promoot. Dit terwijl ze de waardevolle pixels van die banner (het smartphone scherm is immers heel erg klein) ook hadden kunnen gebruiken om je nog een mooi product te laten zien.

En dat deze wetten niet alleen gelden voor de grote spelers wordt bevestigd door diverse marktonderzoeken. Zo meldt Flurry dat Amerikaanse consumenten in de afgelopen twee jaar zoals verwacht steeds meer tijd aan hun smartphone zijn gaan besteden: van ruim 2,5 uur per dag naar ruim 3,5 uur per dag. Opvallend is echter dat ze zowel in absolute als relatieve zin steeds minder tijd aan de browser hebben besteed (van 32 naar 22 minuten), en steeds meer binnen Apps (van 126 naar 198 minuten).

Ook als er specifiek wordt ingezoomd op shopping beklijft dat beeld: zo heeft Apple vorig jaar een nieuwe categorie genaamd ‘Shopping’ aan haar app store toegevoegd omdat consumenten massaal Shopping Apps downloaden: het bleek zelfs de meest hard groeiende categorie binnen de app store.

Tot slot is er nog Criteo, dat onderzoek heeft gedaan naar Mobile Commerce in West-Europa en de VS, en concludeert dat Apps maar liefst 120 procent beter converteren dan mobiele websites. Reden? Door de betere user experience mogelijkheden in native apps, bekijken app gebruikers maar liefst vier keer meer producten in de webwinkel dan mobiele website gebruikers.

Is er licht in de schaduw van Zalando?

De conclusie lijkt duidelijk: de rol van apps binnen het e-commerce landschap wordt steeds groter. Zalando is nu al waanzinnig succesvol met apps, en is zeker niet de enige grote speler waar dit voor geldt. En ook als er verder wordt gekeken dan alleen de grote spelers, blijkt dat apps mobiele websites zo langzamerhand beginnen te overvleugelen.

We weten nu dus dat Shopping Apps steeds belangrijker worden in de e-commerce. De vraag is alleen hoe webwinkels met een aanzienlijk kleiner budget dan Zalando toch kunnen blijven concurreren in deze ‘app economy’. Zalando, Amazon, Alibaba en in Nederland misschien Bol.com; het zijn grote bomen wiens takken steeds verder groeien, maar vaak gehoorde klacht is dat ze daarmee ook het zonlicht blokkeren voor de andere, kleinere bomen in de tuin.

Het lijkt onmogelijk te concurreren met partijen met zulke diepe zakken als het neerkomt op het verkrijgen van een technologische voorsprong, dus concurreren met een technisch betere app, site of productprijs is lastig.

Zelf lijkt me de beste strategie om in te zetten op een duidelijke niche, en vervolgens uit te blinken in customer engagement: het zo goed mogelijk luisteren naar je klanten binnen die niche, en zo dicht mogelijk aansluiten op hun belevingswereld. En daar is heus niet altijd een mega-budget voor nodig.

Enkele van onze app-klanten, bijvoorbeeld de webwinkel voor fashionistas ‘Hip voor de Heb’, hebben minder financiële middelen maar wel een duidelijke focus op een specifiek segment. Zij kunnen concurreren met de grote ‘alles voor iedereen’-warenhuizen, op het gebied van klantenservice, intensiever klantcontact, kwalitatievere productkennis/-aanbod, maar bovenal door een hogere gun-factor. Met haar eigen app zorgt Hip voor de Heb dat haar webwinkel bij de fans als icoontje op hun mobiele desktop staat, en ze kunnen deze de webwinkel 24 uur per dag letterlijk met 1 klik binnenstappen. En met push-notificaties, een enorm succesvol marketing tool met een open rate van maar liefst 73 procent, blijft Hip voor de Heb ‘top of mind’, en stuurt zij op nog meer klantloyaliteit van haar groep meest trouwe kopers.