Kleine groep waardevolle gebruikers levert 85 procent van in-app omzet

In welke mate zijn app-gebruikers loyaal? En wat leveren zulke waardevolle gebruikers het bedrijf achter de app op? Het vinden van de antwoorden op die vragen is bijzonder belangrijk, zo blijkt uit nieuw onderzoek. De betrekkelijk kleine groep van waardevolle gebruikers is namelijk goed voor 85 procent van de in-app omzet.

Tot die conclusie komt technologiebedrijf RadiumOne in het onderzoeksrapport ‘State of Mobile Acquisition’, waarvoor de data van meer dan honderd miljoen apparaten is verzameld. Het bedrijf noemt de waarde van een gebruiker hoog als die persoon gedurende de onderzoeksperiode van dertig dagen via een in-app aankoop voor omzet zorgde. Ook de gebruikers die via de in-app advertenties bijdroegen aan de omzet behoren tot die groep.

Uit al die data blijkt dat de ‘high value’ gebruikers maar liefst vier keer meer ‘waard’ zijn – of: voor meer app-inkomsten zorgen. De groep is goed voor 85 procent van de omzet. In de categorieën ‘muziek’ en ‘boeken’ is dat maar liefst 99 procent. Voor de omzet wordt in praktijk maar door een selecte groep gezorgd, zo’n twintig procent van de ‘userbase’. Bij sportapps ligt dat percentage iets hoger op bijna dertig procent.

Als die gebruikers zo belangrijk zijn, hoe herken je ze dan als bedrijf? De gebruikers vertonen gemiddeld genomen vier keer meer ‘engagement’ dan anderen. Zij openen die dus vaker of zijn actiever in gebruik. Het verschil tussen de kleine maar waardevolle groep en gemiddelde gebruikers is nog het grootste voor communicatieapps. De meest waardevolle gebruikers van een chatapp bijvoorbeeld, zorgen voor vijf keer meer sessies.

Ingezoomd: retail

Onder de gebruikers van retailapps nemen de onderzoekers nog iets interessants waar. Zij zijn veel kieskeuriger in hun keuze voor apps, of ze zijn loyaler aan de applicaties die nu op hun apparaat zijn geïnstalleerd. De gemiddelde winkelliefhebber gebruikt er drie, de klanten waar de retailapps het van moeten hebben, installeert er maar één. Een groot verschil met sportliefhebbers:  de groep die daar voor de meeste omzet zorgt gebruikt juist méér apps dan de gemiddelde gebruiker.

Helemaal onbereikbaar zijn ze overigens niet: het winkelende publiek heeft bijvoorbeeld weer 45 procent meer lifestyle-apps geïnstalleerd dan anderen. Die categorie omvat onder meer applicaties voor dating, het weer, emojis, openbaar vervoer en navigatie. Software voor algemeen en dagelijks gebruik dus. Door middel van een adertentiecampagne op die plekken zijn ze te verleiden tot een download of meer engagement voor loyaliteit.

Is dat het allemaal waard? Daar lijkt het wel op. De onderzoekers schatten dat er meer in het vat zit. Zo’n 18 procent behoort nu tot de groep met hogere waarde, dat kan groeien tot 28 procent.

Het advies is om de betrokkenheid onder gebruikers die nu weinig tot niets opleveren voor meer engagement te zorgen. Met pushberichten, retargeting door middel van advertenties of een loyaliteitsprogramma. Start met in-app analytics om achter de kenmerken van de meest loyale gebruikers te komen. Let daarnaast op data uit het volledige ‘ecosysteem’, apps van andere uitgevers  en websites om erachter te komen hoe de gebruikers zich ‘in het wild’ gedragen. De data zorgen voor een nauwkeuriger beeld van verschillende soorten gebruikers en bijdrage aan de omzet.