Application Performance Management; betere klantervaringen, omzet en groei

Reactietijden zijn in e-commerce zeer belangrijk. Onderzoek van de Aberdeen Group toont aan dat een vertraging van één seconde conversies met maar liefst 7 procent kan doen dalen. Voor een e-commercesite die voor 100.000 dollar per dag verkoopt kan een vertraging van één seconde dus leiden tot 2,5 miljoen dollar omzetverlies op jaarbasis.

De concurrent is doorgaans letterlijk slechts één klik verwijderd in deze industrie. Een onderzoek uit 2011 van Equation Research onder 400 online e-commercegebruikers toont aan dat:

• Drie op de vijf consumenten tijdens de feestdagen een slechte ervaring heeft gehad op een retailwebsite;
• 54 procent verlaat de website van een retailer en bij een concurrent gaat winkelen na één of twee slechte ervaringen;
• 22 procent de website direct verlaat en vertrekt naar een concurrent.

Als het dus gaat om belangrijke transacties zoals het toevoegen van een object aan het winkelwagentje, het opzoeken van de verzendkosten, bekijken van productdemonstratie en afronden van aankopen zijn prestaties dus van groot belang. Een duidelijk verband is zichtbaar tussen verbeterde applicatieprestaties en verbeterde omzet, klantloyaliteit en merkimago.

Verloren kansen en hogere kosten
Klanten die niet snel en eenvoudig zaken met een bedrijf kunnen doen raken gefrustreerd, waardoor de kans bestaat dat zij de transactie in zijn geheel afbreken. Ook kunnen klanten besluiten een product of dienst bij een concurrent aan te schaffen, waardoor niet alleen de verkoop verloren gaat, maar ook de relatie met de klant in gevaar komt. Klanten kunnen daarnaast ook naar een winkelmedewerker of de klantenservice stappen om de transactie af te ronden, waardoor het leveren van een goede service of oplossing volgens onderzoek tot 18 euro kan kosten. In het ergste geval worden slechte ervaringen van klanten op internet of social media gepubliceerd, wat een negatieve invloed kan hebben op de reputatie van het bedrijf. Het herstellen van de reputatie kan erg kostbaar zijn.

De oorsprong van e-commerce performance-problemen
Waarom zijn e-commercebedrijven zo kwetsbaar op dit gebied? In tegenstelling tot eerdere applicaties die volledig draaiden in een relatief eenvoudig te beheren datacenter, draaien moderne applicaties code op verschillende ‘edge of the internet’-apparaten (smartphones, tablets, browsers), over de backbones van verschillende service providers en content delivery netwerken. Een grote hoeveelheid connectiepunten en daarmee punten waar het mogelijk fout kan gaan zijn hierdoor aanwezig tussen de klant en het datacenter. Op alle locaties in deze applicatie delivery chain kunnen problemen ontstaan die van de ervaring van klanten één grote frustratie maken.

Laten we de complexiteit van de end-to-end applicatie delivery chain van een organisatie naar klanten bekijken. De complexiteit wordt vergroot door:

• Het gebruik van multi-tier architecturen, webdiensten, mobiele apps en WAN-optimalisatie;
• Het combineren van fysieke en virtuele bronnen zoals dat in de meeste omgevingen gebeurt. Het monitoren van hardware is minder effectief dan in een omgeving waar alleen fysieke componenten worden gebruikt. Traditionele tools zijn niet in staat virtuele servers te monitoren;
• De verschuiving binnen de meeste datacenters van 3-tierarchitecturen naar n-tier, waarbij sommige datacenters 10 tot 20 tiers hanteren;
• De inzet van meerdere datacenters. Dit is iets wat de meeste grote bedrijven doen.

Daarnaast maakt het internet en moderne applicaties dingen nog veel complexer. Applicaties zijn vandaag de dag dynamisch opgebouwd op de ‘edge of the internet’, in de browser van de gebruikers of een mobiele applicatie.

• Componenten van derden worden geassembleerd door de browser en kunnen functies bevatten als content delivery netwerken (CDN), advertentienetwerken, video, nieuwsfeeds, winkelwagens, reviewsystemen en webanalytics of –beoordelingen;
• De ‘mobiele explosie’ dwingt bedrijven om te gaan met mobiele aanbieders en apparaten, waaronder smartphones en tablets. Smartphones en tablets voegen beide een nieuwe laag van complexiteit toe doordat deze eigen pagina- en site-optimalisatie vereisen;
• Een brede variatie aan browsers vergroot de complexiteit van de applicatie delivery chain verder. Voorheen was het eenvoudig: iedereen gebruikte Internet Explorer (IE). Vandaag de dag zijn echter meerdere versies van IE beschikbaar, waarvan iedere versie op een andere manier werkt. Daarnaast hebben webbrowsers als Firefox, Chrome en Safari een deel van de markt veroverd.

Niet alleen het datacenter en het web zijn complex. Cloud-gebaseerde processen hebben ook invloed op applicatie performance. Cloudproviders beoordelen zichzelf op beschikbaarheid, maar gebruikers evalueren e-commercebedrijven op performance. Beschikbaarheid biedt echter geen garanties voor de performance, waardoor dus ook zeker moet worden gesteld dat de cloudprovider kan voldoen aan de verwachtingen van klanten.

Hoge verwachtingen van de klant
Het is van groot belang in te spelen op de verwachtingen van klanten, zeker aangezien deze verwachtingen alleen maar hoger zullen worden. E-commerceklanten verwachten op dit moment een bepaalde niveau van service, ongeacht de locatie waar zij zijn of het apparaat waarmee zij de dienst gebruiken. Klanten willen dat e-commerceapplicaties zowel gebruiksvriendelijk als intuïtief zijn en daarnaast consistent presteren, met snelle en betrouwbare responsetijden. 0,1 seconden wordt door de gemiddelde gebruiker gezien als een acceptabele responsetijd, wat vergelijkbaar is met de ervaring die zij hebben met de zoekmachine Google. Bij een responsetijd van 2 tot 4 seconden begint de interactie met de klant terug te lopen en komt de tevredenheid van klanten in gevaar. Is de responsetijd langer dan 10 seconden? Dan is de klant simpelweg vertrokken.

Ook Nederlandse bedrijven kunnen hun responsetijd flink verbeteren
Een benchmarkonderzoek van CloudWorks en Compuware, waarin 11 grote en bekende e-commercesites uit de retail aan bod komen, toont echter aan dat ook Nederlandse bedrijven op het gebied van responsetijd nog veel kunnen verbeteren. Als we kijken naar de ‘last mile’, het gene wat de klant daadwerkelijk op zijn tablet of PC ziet, blijken alle onderzochte bedrijven een responsetijd van 2 seconden of langer te hebben, met uitschieters naar maar liefst 7,5 seconden.

bron: CloudWorks #9 uit 2012

Met dusdanig veel punten die de toegang van klanten naar applicaties kunnen vertragen of blokkeren is het bijna onmogelijkheid performance te monitoren of problemen snel te lokaliseren en oplossen. Hoe is het mogelijk snelle applicatie performance en betrouwbaarheid te garanderen met het oog op de complexiteit van de hedendaagse applicatie delivery chain?

Implementeer een nieuwe generatie van APM
Veel e-commercebedrijven hebben moeite met het proactief monitoren en beheren van hun applicatie delivery chains. Traditionele APM-methoden zijn echter niet succesvol, aangezien deze eerder reactief dan proactief zijn. Problemen kunnen door traditionele methoden alleen worden geïdentificeerd nadat een klant met het probleem is geconfronteerd. De problemen worden niet gevonden door proactief te monitoren.

Traditionele APM-tools hebben daarnaast een ander zwak punt. De tools leveren slechts gedeeltelijk inzicht, waardoor organisaties met grote blinde vlekken moeten werken. Zo kunnen traditionele tools stellen dat alles in orde is, terwijl klanten op dat moment tegen problemen aanlopen. Blinde vlekken kunnen dus leiden tot problemen waar bedrijven niet eens van op de hoogte zijn.

Een nieuwe generatie applicatie performance monitoring-functionaliteiten is noodzakelijk om deze problemen op te lossen. Deze tools onderscheiden een bedrijf niet alleen van concurrenten, maar helpen ook bij het verbeteren van de flexibiliteit en responsetijden op problemen die klanten beïnvloeden. Een goede klantervaring wordt hierdoor gegarandeerd, wat zowel de groei als de omzet van het bedrijf ten goede komt.

Waar moet je op letten bij de selectie van een APM-tool?
Wat zijn functionaliteiten waar naar gekeken moet worden bij het evalueren van APM-oplossingen? Let bij de beoordeling van een APM-tool op de volgende zes punten:

1. Test en monitor applicaties op dezelfde wijze als klanten deze gebruiken. Wat voor applicaties gebruiken klanten? Met wat voor apparaat of browser doen zij dit? Vanaf welke locatie worden applicaties gebruikt en wat is het niveau van service op deze plek?;
2. Meet de impact van het probleem en stel op basis hiervan prioriteiten. Hoeveel gebruikers krijgen met dit probleem te maken? Gaat het om een kritieke transactie?;
3. Bekijk ieder connectiepunt binnen de end-to-end applicatie delivery chain. Zonder blinde vlekken of onderbrekingen kan zeker worden gesteld dat wanneer APM-tools aangeven dat alles in het datacenter goed verloopt gebruikers ook daadwerkelijk niet tegen problemen aanlopen;
4. Creëer gedetailleerde 24/7 inzicht in applicaties zodat iedere transactie tijdens de productie kan worden gevolgd, van de klik van een gebruiker tot in de broncode van de applicatie. Wat is de bron van een probleem en vindt het probleem precies plaats?;
5. Pak bottlenecks, downtime en andere kritieke problemen proactief aan, voordat klanten hier last van krijgen of deze uw bedrijf beïnvloeden;
6. Benchmark uw performance ten opzichte van de concurrentie en blijf uw monitoringsstrategieën verbeteren om de beste prestaties te behalen.

E-commercebedrijven die proactief applicatie performance beheren hebben een duidelijk voorsprong in het veroveren en behouden van hun leidende positie in de markt. Het verbetert de klantervaringen, verhoogt de omzet en versnelt daarmee de groei van het bedrijf.