B2B en content: de kracht van het whitepaper

De conversie-optimalisatie en persuasieve technieken zoals we die kennen in de B2C-benadering hebben een veel minder direct effect in een B2B-markt. In deze long sales cycle speelt content daarom een steeds grotere rol. 

Ongeacht de focus, B2C of B2B, hoopt de marketeer door middel van verhalen potentiële klanten te betrekken bij de organisatie. Het grote verschil in aanpak vinden we terug in de inhoud van het bericht en de kanalen die worden ingezet om het publiek te bereiken. Een contentstrategie van de B2B-speler heeft in de kern tot doel om de belangrijkste en meest inhoudelijke bron te zijn binnen een vakgebied of markt. Een geheel andere positionering dan de regelmatig nagestreefde viraliteit en entertainment binnen B2C.

De corporate klant neemt een aankoopbeslissing waar mogelijk op basis van rationele afweging en over langere termijn, de long sales cycle. Het produceren van relevante content en een lead voorzien van informatie aansluitend op de praktijk helpt, zo wordt gedacht, in de overweging een relatie aan te gaan. Potentiële klanten willen er zeker van zijn dat zij kiezen voor de betere partij en het uiteindelijke verstand van zaken. 

Een whitepaper als leadgenerator
Voor het verzamelen van leads en het delen van in huis zijnde kennis worden op steeds grotere schaal whitepapers geproduceerd. Documenten die nog regelmatig online worden geplaatst met als doel er een grote collectie aan leads aan over te houden. Landingspagina’s worden ingericht voor het verkrijgen van contactinformatie waarna het document kan worden gedownload. De organisatie levert het antwoord dat wordt gezocht in ruil voor een contact- en potentieel verkoopmoment.

Met de toenemende aandacht voor inbound marketing maakte ook het whitepaper een (nieuwe) opmars. De artikelen worden gedeeld, verkrijgen kwalitatieve backlinks en ondersteunen de zoekmachine-optimalisatie. Hoewel het idee whitepaper nog immer wordt misbruikt en ingezet als verkapte brochure, biedt het mogelijkheden die verder reiken dan dat. Zij bieden de lezer waardevolle, praktische, informatie over de laatste trends en hot topics in een specifieke branche. Uitgevers van whitepapers positioneren zich zodoende als spelers met ervaring en versterken daarmee vertrouwen en merkwaarde. De uiteindelijke leads zijn veel minder kostbaar dan die verkregen uit bijvoorbeeld lead-generatie via betaalde links.

Kies de juiste focus
Whitepapers staan regelmatig vol van informatie die de verkopende partij graag met een lezerspubliek wil delen. Maak gebruik van beschikbare data en verleg de focus naar onderwerpen die leven onder het publiek. Voer een analyse uit naar de zoekwoorden die werden gebruikt in zoekmachines of op de website zelf. Raadpleeg interne verkoopmedewerkers en informeer naar de meest recente ontwikkelingen en vragen. Combineer de nieuwe inzichten met de laatste trends of veranderingen in de eigen markt.

Doe voldoende onderzoek
Over vele onderwerpen is al regelmatig geschreven. Voer onderzoek uit naar dat wat concurrenten, journalisten en andere uitgevers van rapporten eerder hebben gepubliceerd. Vermijden van het onderwerp is niet direct noodzakelijk: citeer of verwijs in zulke gevallen om de betrouwbaarheid van het eigen document toe te laten nemen. Blijken er grote verschillen te zijn tussen andermans overtuiging en eigen specifieke kennis, onderbouw dan waar mogelijk met gedegen onderzoek. Transparantie over de gekozen methodologie en resultaten zijn daarin van groot belang. De vooropstaande kwaliteit vergroot de uiteindelijke merkwaardering.

Publiceer en wees creatief
De investering voor het schrijven van een kwalitatief whitepaper zijn groot. De inbreng van menselijk kapitaal en financiële middelen vraagt om impact en return on investment. Publicatie en promotie spelen hierin een grote rol. Breng de inhoud in verschillende vormen op de markt: infographics, blogs, nieuwartikelen, online presentaties en natuurlijk in de vorm van het whitepaper zelf. Iedere deelpublicatie resulteert in aandacht en sociaal delen via bijvoorbeeld Twitter en LinkedIn. 

Ontdekt ook vooral de verdere mogelijkheden van publicatie. Hoewel het overgrote deel van de kennisdocumenten wordt aangeleverd in PDF, zijn er meer, en bovendien meer SEO geoptimaliseerde, mogelijkheden. Platformen als Docalytics geven analytisch inzicht in het leesgedrag van de doelgroep. Kijk verder dan de PDF en vergroot de effectiviteit van de inbound marketing.

Onterecht wordt het whitepaper nog wel eens gezien als slechte vorm van brochure. Verdiep je in de mogelijkheden van kennisdeling en ontdek de mogelijkheden voor de B2B contentstrategie. 

Inspiratie opdoen? Ook Emerce heeft een online database aan whitepapers beschikbaar.