Hoe outbound marketing bijdraagt aan een inbound marketingstrategie

De definitie van inbound marketing wordt vaak uitgelegd door zich af te zetten ten opzichte van outbound marketing, zoals (online) advertenties. Het krijgt vaak het stempel van ‘verleden tijd’. Maar kunnen beide typen marketing niet compatibel met elkaar kunnen zijn? En daarmee elkaar kunnen versterken in het genereren van leads?

In het onderzoek ‘State of inbound marketing, 2017’ [State of inbound marketing, 2017] geeft 61 procent van de geïnterviewden ‘groei in SEO’ aan als hun topprioriteit binnen de inbound marketingstrategie. Uiteraard is organische zichtbaarheid binnen Google een van de meest prominente kanalen binnen de totale inbound marketingstrategie. Door middel van content creatie in de vorm van blogs en infographics op basis van belangrijke zoekwoorden zorg je dat je vindbaar wordt voor je klanten en dat zij je gaan zien als ‘thought leader’ binnen jouw branche. Dit proces van het opbouwen van goede posities op strategische zoekwoorden vergt echter wel enige tijd.

Maar wat niet met organische zichtbaarheid achterhaald kan worden is of de juiste doelgroep met deze zoekwoorden wordt aangetrokken. De zoekintentie of het zoekwoord geeft namelijk geen enkele indicatie of de beslisser binnen de organisatie wordt aangetrokken of de toevallige voorbijganger. Zonder te kort te doen aan de strategie omtrent SEO, die van groot belang is voor het succes van inbound marketing, is dit een ontbrekend aspect binnen organische zichtbaarheid. Dit pleit voor een alternatieve manier om de DMU (decision making unit) te bereiken waar de inzet van gerichte advertising zich uitstekend voor leent.

Waarom outbound marketing integreren met inbound marketing?

Op welke manier kun jij de DMU van jouw suspects wel op een effectieve manier bereiken? Hiervoor zijn onder meer Facebook en LinkedIn advertising uitermate geschikt omdat je met afgestemde content binnen de awareness fase inspeelt op de latente behoefte. Bij de start van het inbound marketing traject zijn – als het goed is – de verschillende buyer persona’s opgesteld. Deze informatie kan effectief worden ingezet binnen de targeting methodes, denk daarbij aan bijvoorbeeld de variabelen geslacht, leeftijd of functie, maar ook opleiding, interesses en soortgelijke. Uiteraard zal dit op een slimme manier ingericht moeten worden maar daarbij kan wel de juiste content bij de juiste doelgroep (DMU) onder de ogen worden gebracht.

Betere alignment tussen Marketing & Sales

Alsmede kan via deze weg de alignment tussen marketing en sales verbeterd worden, aangezien uit onderzoek blijkt dat slechts 22 procent van marketing- en salesprofessionals aangeven dat marketing en sales bij hun strak op elkaar afgestemd zijn [State of inbound marketing, 2017]. De alignment tussen marketing en sales zal vormgegeven kunnen worden door eerst vanuit sales de ideale klant in kaart te brengen. Vervolgens kan marketing op haar beurt van deze input buyer persona’s maken en die gebruiken bij de inzet van gerichte advertising. Met deze afstemming kun je de juiste persona’s bereiken en door het slim inrichten van outbound marketing kunnen zij ook verder opgewerkt worden naar respectievelijk MQL’s en SQL’s. Dit in combinatie met marketing automation zorgt ervoor dat het ‘estafettestokje’ effectief kan worden overgedragen naar sales doordat men precies weet waarin de prospect geïnteresseerd is.

Hoe ondersteunt outbound marketing in de customer journey?

Indien de DMU is bereikt met de juiste content waarbij zijn latente behoefte is aangewakkerd, kan outbound marketing de customer journey versnellen door op het juiste moment de juiste content aan te bieden. Bekend is dat in een latere fase in de funnel de (inmiddels) prospect met andere content een stap verder in de customer journey zal moeten worden gebracht. Hierbij kan gebruik worden gemaakt van drip of nurture campagnes (e-mail) maar ook retargeting via verschillende platformen is hiervoor een enorm effectieve strategie. Op basis van een (remarketing) pixel weet je dat jouw prospect bepaalde content heeft gelezen door de bezoekers van die specifieke pagina af te vangen. Zo kun je hem vervolgens weer andere content aanbieden en zo een stap verder te brengen in de funnel. Het inrichten van retargeting kan via verschillende platformen (Display, Facebook, LinkedIn, YouTube, etcetera), met uiteraard een gepaste frequency cap zodat ze deze advertenties niet als irritant ervaren. Aanvullend is het interessant om A/B-testen uit te voeren met de verschillende vormen van content welke in een andere fase van de funnel onder de aandacht worden gebracht. En of daarbij het gebruik van het platform voor retargeting nog verschil maakt.

Blik op de toekomst

Een inboundmarketingstrategie betoogt niet meer afgezet te hoeven worden ten opzichte van een outbound marketingstrategie, maar moet er juist gekeken worden naar de manier waarin ze elkaar kunnen versterken. De ontwikkelingen binnen online marketing zitten in een stroomversnelling, waarbij de instrumenten zich uitstekend lenen voor een toevoeging aan de inbound marketingstrategie. Want uiteindelijk is het doel van een inbound marketingstrategie nieuwe klanten aantrekken, dus waarom niet op een gepaste manier de prospect een extra zetje te geven met outbound marketing?

Dit artikel is ook gepubliceerd op de site van Sellian