B2B sales: digital first wordt de norm

Beslissers praten liever niet met salesmensen en die trend gaat in de nabije toekomst doorzetten. Online zakelijke deals sluiten wordt dus van vitaal belang. Vier tips om je salesfunnel daarop in te richten.   

Waar babyboomers langzaam met pensioen gaan en millennials doorgroeien naar de posities als hoofdbeslissers in de zakelijke markt, wordt het nog belangrijker een digital first aanpak te hanteren in B2B sales. Zo blijkt uit een onderzoek van Gartner dat in 2025 80% van de zakelijke salesinteracties digitaal zal plaatsvinden en 44% van de beslissers liever helemaal niet met sales praat. 

Voor B2B marketeers betekent dit dat het de komende jaren nog belangrijker wordt om effectief waarde toe te voegen aan de buyer journey en prospects online te converteren tot sale. In dit artikel bespreken we vier tips om je digital sales funnel in te richten.

1: Verzamel kwalitatieve inzichten

Voor een effectieve digital sales funnel heb je content nodig die prospects helpen tijdens hun oriëntatieproces en ze overtuigen van je oplossingen. Kwalitatieve content ontwikkelen kost tijd en geld. Het laatste wat je wilt is pas achteraf leren of je wel met het juiste onderwerp bezig was. 

Verzamel daarom kwalitatieve inzichten voor je aan de slag gaat met content creatie. In het boek Buyer Personas kun je bijvoorbeeld lezen hoe je interviews met prospects, leads en klanten uitvoert en deze omzet naar buyer insights. Zo leer je waarom zij überhaupt op zoek zijn naar de dienst, hoe zij succes beoordelen, welke drempels zij ervaren (intern en extern), via welke bronnen zij informatie ophalen en hoe zij uiteindelijk tot een beslissing komen. 

Deze inzichten worden ook wel de five rings of buyer insights genoemd en helpen jezelf te verplaatsen in jouw prospects en vooral goed na te gaan waarom zij precies behoefte hebben aan jouw diensten. 

Bron: Buyer Persona Institute

Ook kun je inzichten verzamelen door het slim inzetten van een chatbot. Vaak worden deze alleen gebruikt om vragen te beantwoorden, maar wat als we dat uitbreiden? Niet alleen wijzigt de rol van reactief naar actief, wat interactie bevordert, maar ook groeit de waarde van je bot als een bron voor nieuwe inzichten.  

Met deze inzichten voorhanden aan de start van content creatie, voelt het bijna alsof je een examen maakt met een spiekbriefje. Het verhoogt de conversie van een digital sales funnel en geeft je het vertrouwen te investeren in waardevolle content. 

2: Valideer met kwantiteit

Interviews zijn een goede manier om te achterhalen hoe de buyer journey van je doelgroep eruitziet. Het is echter een tijdrovend proces, zeker als je hier genoeg data mee wilt verzamelen voor betrouwbare conclusies. Gelukkig leven we in een digitaal tijdperk en waar bereik haast een commodity is geworden. 

Op de eerste plaats is het een goede gewoonte je eigen website in te zetten om doorlopend inzichten te testen bij je bezoekers. Dit kan eenvoudig door mini-enquêtes te embedden waarmee je bezoekers vraagt één of meerdere korte vragen te beantwoorden. Sommige survey tools hanteren een betaalmodel op basis van de hoeveelheid data die je verwerkt, waardoor het voor zakelijke websites (met relatief lage traffic) zelfs gratis kan zijn. 

Een tweede manier om snel inzichten te valideren is het ontwikkelen van kleine display/social campagnes. Ontwikkel een aantal advertenties die qua design gelijk zijn en verder alleen de onderwerpen bevatten waarvan je overweegt content te ontwikkelen en toon deze aan je doelgroep. Met een budget van een paar honderd euro leer je al snel aan welke informatie er meer behoefte is, wat je een hoop tijd en resources kan besparen in de creatie. 

3: Creëer engaging content

Nu je een helder beeld hebt van de informatiebehoefte tijdens de buyer journey, kun je starten met het ontwikkelen van content. Houd hierbij het doel voor ogen dat je met jouw doelgroep in contact wilt komen, bijvoorbeeld doordat zij hun e-mailadres en telefoonnummer achterlaten. 

Denk hierbij aan een fair exchange of value: je biedt iets dat waarde heeft tijdens het oriëntatieproces in ruil voor contactgegevens. Bijvoorbeeld een whitepaper of webinar in ruil voor een naam en e-mailadres. Ik kan niet genoeg benadrukken hoe belangrijk het is dat je content de gebruiker echt verder helpt, want met gebakken lucht loop je het risico dat je niet meer overwogen wordt als serieuze aanbieder. 

Probeer het downloaden van de content laagdrempelig te maken. Deels door niet te veel informatie uit te vragen (naam en e-mailadres zou voldoende moeten zijn), maar ook door je landingspagina te optimaliseren voor een hoge conversie van bezoeker naar lead. Je zal merken dat een paar procent verschil in conversie een enorme impact heeft op de kosten per lead en de ROI van je campagnes.

4: Overtuig met marketing automation

Bij een zakelijke beslissing ga niet over één nacht ijs. Via geautomatiseerde mail funnels creëer je meerdere contactmomenten en help je je leads actief tot een beslissing te komen. 

Wederom gaat het bij het opvolgen van je leads om de waarde die je biedt. Dit blijkt behoorlijk lastig te zijn, want in de lead nurturing & acceleration survey uit 2019 gaf 60% van de respondenten aan dat zij teleurgesteld waren in de nurture funnels waar zij aan deelnamen. 

Dit geeft maar weer aan hoe belangrijk het is dat je goed begrijpt waaraan prospects behoefte hebben tijdens hun buyer journey. Ook is het belangrijk te realiseren dat je waarschijnlijk met meerdere buyer persona’s te maken hebt. Met tools als HubSpot kun je slimme mailprogramma’s inrichten die targeted content sturen op basis van het gedrag van jouw leads, zodat je niet vastzit aan een one size fits all campagne.

Digital first wordt de norm

Met de opkomst van millennials wordt een digital first in B2B sales de norm, waarbij relevantie de sleutel is voor succes. Je kunt nog zulke mooie campagnes maken of geautomatiseerde mail funnels inrichten, als je content de prospects niet verder helpt in het beslisproces dan ben je ze zo weer kwijt. Door de kracht van kwalitatief marktonderzoek te combineren met de marketingtools van nu, kun je de beslissers van morgen niet alleen digitaal helpen, maar echt een waardevolle ervaring bieden.

Over de auteur: Bart Fellinger is Digital Marketeer bij Marquant