B2B commerce: structurele verandering in een traditionele markt

Sinds een jaar of twee groeit bij B2B-bedrijven het besef dat zij hun (zakelijke) klanten ook digitaal moeten bedienen. Toch lijkt de transitie naar digitalisering bij B2B-bedrijven trager te verlopen dan in de B2C-markt. Hoe komt dat? En welke factoren kunnen dit proces doen versnellen en verbeteren? 

De huidige veranderingen in B2B-commerce lopen uiteen. We kennen allemaal de verhalen van fabrikanten die direct aan de consument zijn gaan verkopen (D2C). Maar er zijn meerdere varianten en bewegingen te onderscheiden. Een aantal voorbeelden: 

• Aanbieders van stroom, telefonie of post, die zowel bedrijven als consumenten bedienen. Zij zijn aan de consumentenkant met digitalisering en e-commerce gestart. Die concepten blijken vervolgens ook toepasbaar voor hun B2B-tak. 
• Partijen die voorheen alleen aan zakelijke klanten verkochten, maar dankzij digitalisatie nu ook D2C (direct to consumer) zijn gaan verkopen. Bijvoorbeeld een bedrijf dat in containers handelt en besluit om deze containers ook aan te bieden aan consumenten die opslag nodig hebben. 
• Ondernemingen die zeer gespecialiseerde producten verkopen en het afgelopen halfjaar plots moesten omschakelen. Sales representatives werden vervangen door selfserviceportalen. Die portalen werden intensiever bezocht en zullen ook post-corona vaker worden gebruikt. Dat biedt kansen, bijvoorbeeld voor uitbreiding naar nieuwe markten. Een bedrijf dat wil uitbreiden naar Polen heeft geen sales reps meer nodig in dat land, maar kan door middel van een shop en marketing een nieuwe markt aanboren. 
• Dan zijn er nog de marktplaatsmodellen. Elke organisatie wil de nieuwe Amazon van zijn sector zijn. Zelfs bedrijven in chemicaliën starten ermee: een marktplaats waarop eigen producten en producten van third party vendors te koop zijn. Doe jij dit niet, dan doet de concurrentie het wel, luidt de gedachte.  
• Tot slot de merken die zelf verkoper zijn geworden. Vijftien jaar geleden startten zij met shop-in-shops en flagshipstores. De laatste vijf tot tien jaar zijn zij nog dichter op de consument gaan zitten met eigen (online) shops. Dat brengt een hele andere dynamiek met zich mee. Waar deze merken voorheen met groothandels en distributeurs werkten die per seizoen een grote order plaatsten, lopen ze nu zelf het voorraadrisico en komt het geld veel later binnen. Daar staan wel veel hogere marges tegenover. 

In al deze bewegingen staat een ding centraal: klanten (zowel bedrijven als particulieren) online bedienen. De technologieën zijn er en hebben zich bewezen in de B2C-markt. Wat we in deze markt al jaren doen, kunnen we nu een-op-een overnemen in de B2B-sector, toch? De werkelijkheid blijkt weerbarstiger. Bedrijven in B2B zijn terughoudend – uitzonderingen daargelaten. Ze vrezen dat klanten weglopen als het persoonlijk contact met een accountmanager wegvalt. Diezelfde accountmanager vermoedt dat het onlinekanaal omzet van zijn target afsnoept. En de directie moet natuurlijk overtuigd worden. Er komen namelijk investeringen bij kijken waar je niet altijd direct een goede businesscase aan kunt hangen. 

Selfservice wordt de norm

Zo zijn er tal van redenen waarom B2B op het gebied van digitalisering achterloopt op B2C. Toch is de transitie de moeite waard. Recent onderzoek van McKinsey laat zien dat digitaal in B2B een blijvertje is. Wat begon als crisisrespons op COVID-19, lijkt nu de nieuwe norm te worden. Uit een rondgang onder B2B-kopers en -verkopers wereldwijd blijkt dat driekwart van hen de voorkeur geeft aan digitale selfservice, met menselijke ondersteuning op afstand.

Veiligheid is één van de grote motivatoren, maar ook gemak speelt een rol. Het is laagdrempeliger om informatie te krijgen en bestellingen te plaatsen. Slechts 20 procent van de B2B-kopers zegt terug te willen keren naar persoonlijke verkoop. Dat geldt volgens McKinsey zelfs voor sectoren waar verkopers buitendienst nog altijd de norm zijn, zoals de farmaceutische en medische sector. 

Ook bij grote orders

Het meest opvallende teken dat digitale verkoop volwassen is geworden, is het vertrouwen dat B2B-kopers hebben bij het plaatsen van grote nieuwe orders. E-commerce leek lange tijd alleen bedoeld voor goedkopere items en fast moving goods. Dat is verleden tijd: 70 procent van de beslissers in B2B zegt open te staan voor een aankoop op afstand met een waarde van meer dan 50.000 dollar. 

Digitalisering laten slagen

Zet je de stap naar B2B-commerce, dan kunnen de volgende inzichten je helpen om hier structureel succes mee te boeken: 

• Accepteer de onzekerheid. Dat kan niet elke business, zeker wanneer de economische situatie het niet toelaat. Heeft je organisatie wel wat financiële ruimte, accepteer dan dat er achter deze investering niet direct een goede businesscase staat. Je kunt niet voorspellen dat B2B-commerce je in 2021 een bepaalde groei op gaat leveren. Het maakt je bedrijf echter wel toekomstbestendig. Je kunt hiermee voorkomen dat de klant overstapt naar een andere leverancier.  
• Begin bij de basis. Veel bedrijven hebben überhaupt nog geen CRM-systeem. Bijvoorbeeld omdat ze alles naar vijf groothandels pushen. Dat is prima. Maar wil je digitaal gaan, dan dien je bij die basis te beginnen en te zorgen dat het CRM ook echt opgevolgd wordt. 
• Grijp in in organisatie- en beloningsstructuren. Leg je de communicatie over je nieuwe serviceplatform bij je sales reps? Dan kun je de klok erop gelijkzetten dat hier weinig van terecht komt. Waarom zouden zij zichzelf buitenspel zetten? Geef ze een prikkel om hier wel over te communiceren, of laat het aan een ander binnen de organisatie over. 
• Merk je weerstand binnen de organisatie? Introduceer digitalisatie in een losse businessunit. Maak er een eigen merk van. Zodra dat gaat lopen, kun je het in de rest van de business implementeren. Men kan er dan al niet meer omheen. 

Tot slot: probeer weg te blijven van de defensieve houding ‘we doen dit omdat het moet’. Je wilt nieuwe business ontwikkelen en daar mag je enthousiast over zijn. En onthoud: door middel van kleine, simpele stappen kan heel veel gewonnen worden.

Over de auteur: Joep Roosen is Managing Director bij Dept