Dit zijn de drie belangrijkste ontwikkelingen voor frontoffice-transformatie

Voor het aangaan van duurzame en relevante klantrelaties is een goede frontoffice essentieel. Drie belangrijke ontwikkelingen die de komende jaren een bepalende rol gaan spelen bij frontoffice-transformaties. 

Digital enablement 

Veel bedrijven hebben de afgelopen jaren steeds meer geïnvesteerd in een betere dienstverlening aan klanten. Daarvoor implementeerden ze systemen voor klantrelatiebeheer (CRM) of zogenoemde customer-engagementplatforms. Door het analyseren van klantdata zouden bedrijven beter in staat zijn maatwerk te leveren. Klanten zouden hierdoor loyaler worden, doordat zij zich beter gekend voelen in hun persoonlijke wensen. Dit zou moeten bijdragen aan de omzet door middel van ‘cross- en upsell’.

Nu deze bedrijven de balans opmaken, moeten ze toegeven dat deze platforms niet of onvoldoende hebben opgeleverd van wat ze ervan hadden verwacht. De belofte van de extra waardecreatie, oftewel de ‘return on investment’, voor zowel het bedrijf als de klant is in veel gevallen niet ingelost.

Waardoor komt dit? Het antwoord op deze vraag is vooral te vinden in de manier waarop deze platforms zijn geïmplementeerd. Nog te vaak gaat bij het implementeren de aandacht uit naar de technische realisatie en het ‘live’ brengen van het platform, en houden bedrijven te weinig rekening met de impact van een nieuw systeem op de eindgebruiker, namelijk de eigen frontofficemedewerkers. Bij de implementatie moet de aandacht juist uitgaan naar deze medewerkers en de bijhorende verandering in de manier van werken, het gedrag en de bedrijfscultuur. Het nieuwe systeem of platform kan daarbij ondersteunen en is dus een middel en niet een doel. 

Verandermanagement en adoptie, ook wel ‘digital enablement’ genoemd, zijn belangrijk bij het uitrollen van nieuwe systemen. De eindgebruikers staan meer centraal en worden eerder en nadrukkelijker bij het ontwikkelen en implementeren betrokken. Hierbij kijken bedrijven goed naar hoe het systeem de medewerkers in hun dagelijkse processen kan ondersteunen, maar ook naar welke impact de bijhorende proceswijzigingen hebben op hun rollen en verantwoordelijkheden. Door zo een goede balans te creëren tussen inhoud, technologie en de ‘experience’ waarbij de gebruikerservaring en het gebruiksgemak centraal staan (bij PwC noemen we dat de BXT-aanpak), kan een nieuw platform werkelijk waarmaken wat het op papier belooft.

Responsible artifical intelligence

In hun dienstverlening naar klanten passen organisaties in toenemende mate artificial intelligence (AI) toe. Bij het zogeheten ‘robo-advies’ wordt de adviesfunctie van bedrijven naar klanten steeds vaker door computers ondersteund of zelfs overgenomen. De algoritmes die hiervoor worden gebruikt, worden steeds ingewikkelder. Het gevolg is dat een steeds kleiner deel van de medewerkers ze begrijpt, laat staan dat klanten dat doen. 

Een op algoritmen gebaseerd advies komt tot stand door het gebruik van grote hoeveelheden data. In veel gevallen is niet duidelijk om welke data het precies gaat en hoe die data worden geïnterpreteerd. Daarbij bestaat het gevaar dat niet altijd kan worden aangetoond dat het advies onafhankelijk is en niet discrimineert op basis van bijvoorbeeld geslacht, sociaal-economische achtergrond of andere factoren die voor het geadviseerde product niet relevant zijn. Vooral in de financiële dienstverlening, waar mensen vanuit een zorgplicht recht hebben op toegang tot financiële diensten, is dit een aandachtspunt. Een recent voorbeeld leidde op sociale media tot veel ophef. Daarin maakte een bedrijf onbedoeld onderscheid tussen mannen en vrouwen bij de aanvraag van een creditcard. Als bedrijf kom je er vervolgens niet mee weg door je op ‘computer says no’ te beroepen. 

Wie voor AI kiest, moet dus goed kijken hoe de gebruikte algoritmes kunnen worden getoetst op ongewenste ‘bias’. Zeker omdat door de schaal waarop robo-advies wordt toegepast, de impact van een ingebouwd vooroordeel veel groter is dan bij een persoonlijk één-op-één advies van een medewerker aan een klant. Gelukkig worden bedrijven zich steeds bewuster van de risico’s en heeft dit onderwerp de aandacht van onder meer de compliance- en risicomanagementafdelingen. Zij zullen de komende jaren hun handen vol hebben aan het opstellen van methoden en protocollen voor een juiste omgang met AI en aanverwante technologieën.

Het ontstaan van ecosystemen 

Een derde ontwikkeling is het ontstaan van ecosystemen. Dit hangt nauw samen met de transitie van een productgedreven naar servicegedreven dienstverlening. Voor de uitbreiding van hun diensten kijken bedrijven steeds vaker voorbij de traditionele grenzen van hun eigen industrie. Ze zijn benieuwd wat bedrijven in aanpalende sectoren hun klanten te bieden hebben binnen hetzelfde thema. Met die bedrijven gaan ze samenwerkingsverbanden aan en bieden ze hun klanten vervolgens een geheel van samengestelde producten en diensten. Een mooi voorbeeld hiervan is de beweging van het verstrekken van een hypotheek naar het leveren van diensten op het thema ‘wonen’. Hierbij kun je denken aan samenwerkingen met doe-het-zelfwinkels, verhuisbedrijven en interieuradviesbureaus. Zo ontstaan nieuwe ecosystemen, bestaande uit samenwerkingsverbanden binnen bepaalde thema’s.

Zo’n samenwerking moet natuurlijk wel relevant zijn en goed aansluiten bij de eigen merkbelofte en producten, maar ook bij wat je klant van je verwacht. Als nette bank kun je je bijvoorbeeld niet zomaar met elk willekeurig verhuisbedrijf met een gammel bestelbusje afficheren.

Een bijkomend risico is dat bedrijven hun herkenbaarheid en eigen identiteit verliezen. Wanneer je slechts een schakel bent in het geheel aan geleverde diensten, loop je als bedrijf het risico dat je voor je klanten nauwelijks relevant meer bent. Eén van de oplossingen is dat bedrijven er bewust voor kiezen een zogeheten platformorganisatie te worden. Ze nemen dan een centrale rol in het ecosysteem in, waarbij ze het geheel aan bedrijven en dienstverleners organiseren en orkestreren.

Over de auteur: Timo Koenen is Partner bij PwC Nederland.