Is een AI-gestuurde Social Robot de juiste keuze voor je winkel?

Gedreven door technologische vooruitgang en kunstmatige intelligentie zien we steeds vaker sociale robots in winkels. Het met succes inzetten van een sociale robot in de winkel kent echter ook zijn uitdagingen. Wat zijn de belangrijkste aandachtspunten als je met een sociale robot aan de slag gaat?

Ze verwelkomen en informeren klanten, promoten producten, wijzen de weg, en geven koopadvies: sociale robots worden steeds gebruikelijker in de retail. Door deze taken uit te voeren helpen ze niet alleen de klant, maar nemen ze ook wat werkdruk bij winkelmedewerkers weg.

Onderzoek naar de waarde van deze robots

De afgelopen periode voerden we onderzoek uit met sociale robots bij twintig winkels in Nederland. Tot de winkels behoorden onder andere vestigingen van OFM, Intratuin, Blokker, Intertoys, Lucardi, Pets Place, PLUS supermarkt, Bakker Klink, Jumbo, en Van den Assem. Bij iedere winkel werd gedurende zes weken een Temi-robot ingezet. Deze robot is ongeveer één meter hoog, kan zich op loopsnelheid voortbewegen, en communiceert met klanten met spraak en een touchscreen.

Via observaties, interviews, en enquêtes legden we de meningen van klanten, medewerkers en retailondernemers vast. Ook maakten we gebruik van (objectieve) robot-klant-interactiedata om te meten wanneer en hoe lang de robots zijn gebruikt. Op basis van onze analyses en opgedane ervaringen komen we tot een reeks van aandachtpunten. De figuur laat deze aandachtspunten zien, onderverdeeld in vier categorieën.

Speel in op de klant

Veel klanten begrijpen niet meteen wat je met een robot kunt doen, vinden het spannend, of hebben juist (te) hoge verwachtingen. Het is dan ook essentieel om met de sociale robot goed op de klant in te spelen. Vier aandachtspunten komen hierbij naar voren:

• Stimuleer adoptie – Om klanten over hun drempelvrees te helpen bij het gebruik van de robot kan een banner of een digitaal scherm helpen. Ook heeft het zin om een winkelmedewerker als proactieve ambassadeur in te zetten. Klanten die de robot eenmaal gebruiken blijken er erg tevreden over te zijn (gemiddelde tevredenheidsscore over alle winkels: 4,2 uit 5)
• Houd rekening met leeftijd – De robots lijken vooral aan te slaan bij klanten onder de vijftig jaar. Voor winkels met een oudere doelgroep lijken sociale robots vooralsnog minder geschikt.
• Let op het winkelgedrag – Bij herhalingsaankopen (zoals in een supermarkt) is de robot minder relevant. Echter, wanneer klanten zonder specifieke doelen komen winkelen of op zoek zijn naar producten die minder vaak worden gekocht (zoals witgoed of kamerplanten), kan de inzet van een robot juist wel zinvol zijn.
• Zorg voor toegevoegde waarde – Een sociale robot die de weg wijst of passend advies geeft is van toegevoegde waarde. Vergeet commerciële acties en promoties waar mensen normaliter ook niet op zitten te wachten.

Neem de medewerker mee

Medewerkers zijn de ogen en oren van de winkel als het gaat om het goed inzetten van de sociale robot. Een strikte top-down-benadering waarbij de robot wordt opgelegd en medewerkers niet worden meegenomen, werkt niet. Veel beter kan de winkel:

• Betrokkenheid waarborgen – Door medewerkers te laten meedenken en met ideeën te laten komen (eigenaarschap dus), zullen ze de robot sneller omarmen. Zo maakt de robot hun werk interessanter en zullen ze deze eerder bij klanten aanraden.
• Instructie, training, en vaardigheden meegeven – Leid medewerkers goed op, zorg dat ze begrijpen wat de robot voor hun werk en het helpen van klanten betekent, en geef ze vaardigheden mee zodat ze klanten kunnen begeleiden bij het robotgebruik en gewenste aanpassingen (scripts) zelf kunnen doorvoeren.
• Samenwerken en ambassadeurschap stimuleren – Een robot kan een taak uit handen nemen, maar ook zorgen voor een nieuwe samenwerking. Zo zagen we bij Pets Place een mooie symbiose waarbij de robot klanten welkom heette en ze naar een winkelschap bracht, waarna de medewerker het advies voor zijn rekening nam. Dergelijke medewerkers treden graag als ambassadeur van de robot op, wat een gunstig effect heeft op het aantal klanten dat de robot gebruikt.

Zet de robot op de juiste manier in

Met de aanschaf van een robot is de winkelier er nog niet, want hoe zet je de robot zo goed mogelijk in? Ons onderzoek laat zien dat de onderstaande aspecten speciale aandacht verdienen:

• Geef de robot de juiste taak – Welke taak geef je de robot en hoe vul je deze voor een specifieke winkel in? Wij gebruikten bijeenkomsten met medewerkers, retailmanagers, de robotleverancier en onderzoekers om dit af te stemmen. Uitleggen (of begeleiden naar) waar producten staan en advisering bleken de meest veelbelovende taken.
• Gebruik goed geteste scripts – Het script van een robot geeft precies aan hoe de interactie tussen robot en klant plaatsvindt (dialoog, tonen beeld/video, beweging, voortbeweging). Het testen van de scripts (UX-onderzoek) bleek een essentiële stap. Ook al dachten we de scripts van tevoren goed uit, dan nog lieten testen op de winkelvloer regelmatig zien dat precies afstemmen naderhand nodig was.
• Zorg dat de interactie met de robot gebruiksvriendelijk is – Klanten verwachten een snel en goed functionerende robot. Korte scripts, een beperkt aantal keuzeopties, geen onnodige herhalingen en een altijd beschikbare en snel reagerende robot dragen bij aan het succes ervan.

Past de robot bij de winkel?

Onze onderzoeken op de winkelvloer wijzen uit dat een sociale robot niet bij iedere winkel past. Er lijkt een aantal winkelkenmerken te zijn dat bepaalt hoe goed een robot bij een een winkel past:

• Marktprofilering van de winkel – Bij winkels die bekend staan om hun persoonlijke dienstverlening, hun ambacht of specialiteiten, slaat een robot minder aan en gaat de voorkeur uit naar een medewerker. Wat grotere gemengde zaken (generalisten), met diverse merken en varianten, lenen zich daarentegen prima voor een sociale robot.
• Soort producten – Nuttige (utilitaire) producten kiezen mensen vaak op basis van feitelijke informatie. Dergelijke informatie nemen klanten gerust van een robot aan. Producten waar men genot aan beleeft (hedonistisch) kiezen klanten vaak op basis van de ervaringen en meningen van anderen. De voorkeur gaat dan uit naar een medewerker.
• Winkelinrichting – Voor een sociale robot zijn voldoende ruimte en egale winkelvloeren nodig. In een krap opgezette winkel met nauwe gangpaden staat hij al snel in de weg en met ongelijke vloeren kan hij zich niet vrij voortbewegen.
• ‘Footfall’ – Om een sociale robot te laten renderen zijn voldoende winkelbezoekers nodig die de robot gebruiken. In drukbezochte winkels maken sociale robots heel wat uren en bewegen ze zich dankzij de oplopende kosten van medewerkers steeds meer richting het break-even-punt.

Over de auteur: Tibert Verhagen is Lector emerging technology for business bij Hogeschool van Amsterdam, Centre for Market Insights. Dit artikel werd geschreven samen met Stephanie van de Sanden, Jacqueline Arnoldy, Ewout Nas, (allen Hogeschool van Amsterdam), en Koen Hindriks (Vrije Universiteit Amsterdam).

De auteurs danken het Nationaal Regieorgaan Praktijkgericht Onderzoek SIA (RAAK-mkb) en Stichting Detailhandelsfonds voor het mogelijk maken van het onderzoek. Ook willen ze hun dank uitspreken richting Thuiswinkel.org, Techniek Nederland, INretail, het Vakcentrum, Tuinbranche Nederland, Welbo en de participerende winkels.