Bepalende brand-management trends in 2021 

2021 wordt het jaar van het merk. Meer dan ooit wordt het belangrijk om je met een consistent merkimago te onderscheiden van de concurrentie, zodat je in onzekere tijden herkenbaar en relevant voor consumenten blijft.

Een aantal trends die komend jaar grote invloed hebben op het neerzetten van je merk:

1: Persoonlijk en authentiek

Pakkende taglines en gladde commercials hebben niet meer de impact die ze ooit hadden. Consumenten verwachten tegenwoordig authenticiteit van de merken die ze in huis halen. Ze kopen bij bedrijven die dezelfde waarden delen als zij. 

Persoonlijke aandacht gaat een grote rol spelen na een jaar waarin we afstand van elkaar moesten houden. Door digitalisering kunnen we klanten gelukkig uitstekend op afstand bedienen. Maar in een technologiegedreven wereld ligt op de loer dat we vergeten dat er achter een e-mailadres, een social media post of een bestelling een mens zit. Blijf je focussen op de klant als mens, door persoonlijke en authentieke contactmomenten te realiseren.  Het gesprek met de pakketbezorger of de klantenservice is voor sommige mensen misschien wel een belangrijk contactpunt in hun dag. Zoals dat vroeger gold voor een bezoek aan de bakker of groenteboer. 

2: Betekenis

Van Wat verkoop ik? naar: Waarom besta ik?. Die shift zou elk merk moeten maken. Dit draait om de zingeving van je organisatie en gaat verder dan je missie of strategie. Waarom bestaat jouw merk, buiten het boeken van winst om? Merken als Nike en Dove praten in hun campagnes amper nog over hun producten, en focussen zich vooral op het hogere doel dat zij nastreven.

Zie de focus op purpose vooral niet als een hype die wel weer overwaait. Klimaatverandering en andere bepalende thema’s in 2021 maken dat bedrijven enigzins het recht moeten verdienen om hun footprint op deze aarde achter te laten en het leven van drukbezette consumenten binnen te stappen. Bijvoorbeeld omdat ze iets positiefs bijdragen aan het leven van klanten of aan de samenleving als geheel. 

Het doel van je organisatie in beeld hebben helpt je bovendien bij het maken van moeilijke keuzes. Als merk word je continu geconfronteerd met situaties die niet in de kwartaalplanning stonden. Met het waarom verweven in het DNA van je organisatie is het eenvoudiger navigeren in grillige tijden. 

 3: Transparantie

Ook transparantie gaat in 2021 een nog grotere rol spelen. Als je het hogere doel van jouw merk eenmaal in beeld hebt, is het goed hier vervolgens transparent over te zijn. Er is weinig dat zo averechts werkt als het één beloven, en het ander doen. De merkwaarden die sommige bedrijven op hun website of andere kanalen communiceren, liggen niet in lijn met de realiteit. Neem bijvoorbeeld een bedrijf dat hoog opgeeft over diversiteit, terwijl de directie volledig homogeen is. Of in het klein: het kaartje dat in veel hotelkamers hangt over het hergebruiken van je handdoek om milieuredenen. Is deze maatregel daadwerkelijk milieugedreven en levert het hotel ook andere inspannningen om duurzamer te werk te gaan? Of wil het vooral kosten besparen door handdoeken minder te wassen? De klant prikt hier zo doorheen en kan hier online zeer vocaal over zijn. 

Kom je obstakels tegen terwijl je aan jouw missie werkt? De consument is doorgaans geduldig en vergevingsgezind, zolang je hier open over bent. Zo houdt het Nederlandse Fairphone, dat werkt aan een duurzamere markt voor smartphones, klanten goed op de hoogte van haar vorderingen. Over obstakels wordt open gecommuniceerd. Na de lancering van de Fairphone 3 bleek er sprake te zijn van bugs in de software van het apparaat. Het bedrijf communiceerde daar via CEO Eva Gouwens open over en informeerde alle klanten – ook de klanten die geen last hadden van deze bugs – over Fairphone’s inspanningen voor een beter product.  

4: Alle stakeholders aan je merk verbinden

Wil je het meest klantvriendelijke of meest duurzame merk zijn, maar is vooral (of eigenlijk alleen) de marketingafdeling hiervan op de hoogte? Daar kom je in het nieuwe jaar niet meer mee weg. Alle werknemers, de directie, aandeelhouders en leveranciers moeten je merkboodschap ademen. 

Dat is belangrijk, omdat je merk de som is van alle touchpoints die een klant met je organisatie heeft. Dat betekent dat je merkidentiteit in al die touchpoints terug moet komen; wanneer je klachten afhandelt of wanneer je ervoor kiest met een bepaalde leverancier of pakketbezorger samen te werken. Sluiten gedragingen van jouw stakeholders niet aan bij je merkidentiteit? Dan loop je het risico dat je merk als geheel wordt aangetast.  

Onderzoek en meet dus of je merkboodschap ook leeft bij je medewerkers, het bestuur, aandeelhouders en derden waarmee je samenwerkt. Want met consistent, authentiek merkgedrag onderscheid je je als merk in 2021 meer dan met een dure standalone campagne.  

5: Brand-management tech

Het MarTech-landschap barst van de tools voor digital marketing, social media, customer management en e-mail flows. Maar waar blijven de tools voor brand-management? Het automatiseren van brand-management met de juiste software wordt in 2021 gemeengoed. Waarom? 

Brand-management tools helpen je jouw uitingen te stroomlijnen. Je kunt er lokaal mee communiceren, terwijl je centraal de controle hebt over al die uitingen. Ook zo zorg je op een laagdrempelige manier voor consistentie in je merkboodschap. 

Over de auteur: Brian Cohen is Head of Marketing bij Lytho