Wat is de volgende nieuwe stap in digitale transformatie? Connected Brands!

Digital transformatie. Hét thema dat niet weg te denken is geweest van de managementagenda’s en de gesprekken in de boardroom. Automatiseren van processen, technologie inzetten om de dienstverlening te verstevigen en digitaliseren van marketing, communicatie en e-commerce.

De resultaten mogen er zijn: Kosten besparen door slimme online functionaliteiten, kwantitatief maken van resultaten door analytics en meer bereik, conversie en hogere omzet door teams die continue aan de knoppen draaien.

Fantastische ontwikkelingen. Maar zijn we de sex niet een beetje verloren? 

In dit digitale transformatie tijdperk is alles een beetje op elkaar gaan lijken. Iedere verstandige onderneming heeft een goede online aanwezigheid, een ’Mijn omgeving’ zodat wij zelf zaken kunnen regelen en marketing en communicatie is ingericht om alle kanalen optimaal in te zetten. Met uiteraard een goede app en snelle en scherpe interactie via social. 

Maar laten we eerlijk zijn, dit is toch randvoorwaardelijk geworden en het is bijna gek als het digitaal nog niet op orde is? Allemaal via dezelfde ontwerp-principes en marketingmodellen of frameworks. Zet er een ander logo op, verander de kleur en het kan zo een andere onderneming zijn.

‘Wat is dan de volgende stap in deze digitale ontwikkelingen? Hoe zorgen we weer voor onderscheidend vermogen? Waarom zou iemand nu voor je kiezen en niet voor de ander? Hoe zorg je er nu voor om het hart van je klanten te heroveren?’

Tijd voor het merk

Het merk is weer aan de beurt. Tijdens het harde werken om alles te digitaliseren, zijn we de rol die het merk kan spelen een beetje uit het oog verloren. Onderscheidend vermogen, een reden om voor je te kiezen of wellicht nog belangrijk, om te blijven, zou gestuurd moeten worden vanuit je merk. 

Daarnaast, door de technologie is alles interactief geworden. We hebben alles aan elkaar verbonden. En het merk dat dat het beste begrijpt, dat is de winnaar! De winnaar van morgen is Het Verbonden Merk. The Connected Brand op z’n Engels. 

Connected Brands zijn verbonden met hun actieve merkbelofte, bestaansrecht en historie. Zij zijn verbonden met de maatschappij en cultuur van vandaag, met het continue veranderende ecosysteem, met de community die dezelfde waarde deelt en in alles wat zijn doen, met hun klanten. Altijd.

Een Connected Brand weet harmonieus de actieve merkbelofte in te lossen door een naadloze ervaring over alle kanalen heen, tijdens alle belangrijke momenten van interactie en weet een diepere relatie te bouwen met zijn ‘klanten’.

Breder bereik

Hierdoor creëert een Connected Brand niet alleen onderscheidend vermogen, het zorgt er ook voor dat doorgepakt kan worden op de investeringen van de digitaliseringen, het zorgt ook voor breder bereik en dat de ervaringen en interacties onderscheidender, bijzonderder en rijker worden. Met als positief resultaat hogere loyaliteit en dat de klanten langer bij je willen blijven. 

Maar wat maakt dan een Connected Brand? Wat zijn de karakteristieken en waar heb je als marketeer rekening mee te houden als je deze beweging inzet?

1. Durf kritisch te zijn naar je merk, je positie en de belofte die je doet. Wees activerend

In dit tijdperk van veranderingen, durf kritisch naar je merk, positioning en belofte te kijken. De merk belofte van een Connected Brand is activerend, uitnodigend, toegankelijk! Het nodigt mensen uit om op dezelfde manier naar de wereld te kijken of sterker nog, om zich op dezelfde manier in het leven te staan.

En dit is het kompas. In alles wat de onderneming doet. In hoe het naar de business kijkt en hoe het communiceert. In hoe het zich gedraagt, de doelgroep betrekt en in de manier waarop het naar de  dienstverlening kijkt. Het spoort aan tot actie!

Als dit vanuit de kern van je merk komt, uit de ziel, dan ben je niet kopieerbaar. Als je zorg dat je merkbelofte en de totale customer journey naadloos samengaan, zijn de anderen copycats.

2. Denk in ecosystemen, niet in losse onderdelen en zorg dat alles makkelijk met elkaar verbindt

Web, mobiel, social, email, kiosk, in store. Allemaal kanalen die in de afgelopen jaren stevig doorontwikkeld zijn. Echter, kanaal denken kan averechts werken. De belofte, de producten, de platformen, de kanalen en de interacties en uitingen zijn één. Er is immers ook maar één klant. 

Een Connected Brand zorgt ervoor dat alles ‘frictionless’ is en naadloos in elkaar overgaat. En het zorg er voor dat de wijze waarop communiceert wordt en de content die gedeeld wordt bijzonder en verrassend is. Daardoor is iedere ontmoeting met een gebruiker in het ecosysteem bijzonder en rijk en voegt waarde toe.

3. Koester wat je hebt en innoveer tegelijkertijd je dienstverlening

Tech is niet alleen een onderdeel van de infrastructuur, het is de enabler om je anders te gedragen. In communicatie en in dienstverlening. Het is een middel om je contact momenten intiemer, rijker en meer bijzonder te maken. Het biedt mogelijkheden om je palet aan diensten uit te breiden en onmisbaar te worden in het leven van mensen.  

Een Connected Brand zet alles op alles om het leven van mensen makkelijk of aangenamer te maken en streeft ernaar om ieder contactmoment een goede en bijzondere ervaring te maken. Dit creëert waard. Waarde waar je klanten ook nog wel eens geld voor over zouden kunnen hebben.

Een actieve merk belofte opent nieuwe mogelijkheden om eigen dienstverlening uit te breiden, te herzien of hele nieuwe diensten naar de markt te brengen. In andere commerciële vormen of als extra extensie op wat je momenteel al hebt.

4. Open je deuren voor je klanten om mee te doen en geef hen een rol

Een actieve en uitnodigende merkbelofte leidt niet alleen tot aantrekkingskracht voor je producten of diensten. Een Connected Brand realiseert zich je dat hiermee ook de kans creëert om mensen in beweging te zetten. Een beweging te starten waar mensen bij willen horen. Waaraan ze willen deelnemen. Vanuit culturele waarden die omarmt worden of een nieuwe stroming in cultuur die gecreëerd wordt. Omdat het goed doet, omdat het hen iets brengt en oplevert of omdat de beleving op zich bijzonder in zichzelf is! 

Er is geen stevigere relatie dan een relatie die is gestoeld op ‘daar wil ik bij horen’. Een Connected Brand onderzoekt op welke manier klanten een rol kunnen innemen in het ecosysteem. Niet alleen als klant, maar ook als actieve deelnemer in diensten, initiatieven of andere vormen. 

5. Doorbreek muren en bouw allianties, intern én extern

Verbonden betekent geen afdelingen, geen muren, geen eilanden. Verbonden betekent samenwerken met meerdere disciplines en expertises, met verschillende achtergronden. Verbonden zet de CMO, de CXO, de CTO/CIO écht aan dezelfde tafel. 

En het vraagt een hogere kloksnelheid en een flexibele, snel reagerende organisatie. Niet alleen intern, maar ook met de partners, de leveranciers en andere organisaties waar mee gewerkt wordt. Een Connected Brand doorbreekt muren, werkt in multi-disciplinaire teams en verzamelt skills en talent dat boven zichzelf kan uitstijgen.

En de sex dan?

Tot slot, terug naar die sex. Een Connected Brand is niet een object, het is geen ding. Het is mensenwerk. En daar start het immers allemaal. De groep mensen die samenkomt en samenwerkt om de magie te creëren. 

Zoek merk-denkende, technologie-begrijpende, kanaal-overstijgende, creatief en strategische doeners en makers. In je collega’s, in het talent dat je naar je toetrekt, in je partners en in de organisaties, freelancers en bureaus waarmee je samenwerkt.

Over de auteur: Hannes van Raaij is integrated business director bij Born05 Group.