Brand marketing en performance marketing in e-commerce: vind de balans

Binnen de e-commerce ligt de nadruk nog altijd heel sterk op ‘performance marketing’, terwijl ‘brand marketing’ voor langetermijngroei onontbeerlijk is. Zelfs grote spelers verslikten zich daarin. Ideaal: 60% ‘brand’ en 40% ‘performance’. Lees hier de theorie én voorbeelden uit de praktijk.

Het is algemeen bekend dat de sterkte van een merk een van de belangrijkste drijfveren is voor de langetermijngroei van een organisatie. Zo creëert een sterk merk een gevoel van voorkeur bij de consument, bevordert het de mate van loyaliteit en kan het zorgen voor hogere marges op de producten en diensten van het bedrijf (David A. Aaker & Erich Joachimsthaler, Brand leadership, The Free Press/Simon & Schuster, 2000). Ook is je merk een uniek bedrijfsmiddel dat de concurrentie niet over kan nemen.

Toch is het binnen de e-commercewereld vaak verdraaid stil als het op brand marketing aankomt. In een sterk performance-gedreven wereld waar het hoofddoel van de marketeer vaak voornamelijk verkoop en omzet op de korte termijn is, wordt er doorgaans gekozen voor marketingactiviteiten die een directe response van de consument teweegbrengen in de vorm van conversie. Vroeger werd dit verkoopactivatie genoemd, maar in het digitale tijdperk is dit beter bekend als performance marketing.

Over performance marketing

Performance marketing is puur verkoopgedreven en gaat om activatie. Deze vorm van marketing is gericht op het zo efficiënt mogelijk genereren van omzet, oftewel om de return on ad spend (ROAS) te verhogen. De consumenten-pool die je met deze strategie kunt bereiken is echter gelimiteerd, aangezien je inspeelt op de ‘bodem’ van de marketing-funnel. Deze bodem bestaat uit consumenten die op het huidige moment een aankoopintentie hebben. Daarmee zijn ze slechts een klein deel van de totale markt van (potentiële) kopers.

Deze pool zal uiteindelijk uitgeput raken zodra de behoefte vervuld is, en daar komt nog bij dat er tal van andere verkopers staan te schreeuwen om hun aandacht. Het is vergelijkbaar met een ouderwetse, fysieke markt, waar meerdere verkopers je proberen over te halen een product bij hen te kopen in plaats van bij de buurman. De vraag is natuurlijk hoe je als verkoper niet alleen de aandacht van de consument weet te trekken – het liefst al voorafgaand aan en gedurende de oriënterende fase – maar er ook voor kunt zorgen dat ze uiteindelijk de voorkeur geven aan jouw marktkraam.

Over brand marketing

Naast performance marketing is er nog een marketingactiviteit die ingezet kan worden om de bedrijfsdoelen te behalen, namelijk brand marketing, ook wel bekend als branding. Deze vorm van marketing werkt fundamenteel anders dan performance marketing. Het doel van brand marketing is om merkvoorkeur te stimuleren door consumenten ertoe aan te zetten iets nieuws over je merk te laten denken of te voelen. Daarnaast is brand marketing gericht op het inspireren van consumenten, zodat er langetermijnherinneringen opgebouwd zullen worden die gekoppeld zijn aan jouw merk.

Als je dit goed doet, kun je uiteindelijk merkvoorkeur en een positieve merkwaarde creëren. Brand marketing richt zich, in tegenstelling tot performance marketing, juist op de bovenkant van de funnel. Hiermee bereik je consumenten op bredere schaal. Een groot deel van hen heeft nog geen aankoopintentie hebben en is nog niet actief op zoek zijn naar je producten en/of diensten. Met brand marketing kun je tevens een intentie aanwakkeren en zorg je ervoor dat je bedrijf/merk top of mind is op het moment dat de consument in de oriënterende en beslissende fase zit.

Een gouden combinatie

De ene vorm van marketing is niet beter dan de andere – integendeel! Om de hele potentiële markt te bereiken en om langetermijngroei te realiseren zou je juist beide vormen van marketing in moeten zetten. Middels performance marketing kun je inspelen op de bestaande vraag, terwijl je de behoefte of toekomstige vraag middels brand marketing kunt aanwakkeren.

Door de diverse marketingactiviteiten te combineren creëer je een synergie. Brand marketing creëert daarbij voorkeur, en performance zet die voorkeur om in geld. Je zou het kunnen vergelijken met het planten van een zaadje in iemands hoofd via brand marketing, dat uitgroeit tot iets dat je uiteindelijk door performance marketing kunt oogsten. Hoe inspirerender de boodschap, hoe beter die geactiveerd kan worden. Deze twee vormen van marketing zijn als yin en yang: twee tegenstellingen die samen een bepaalde harmonie vormen. Dit is dan ook de kracht van een full-funnel marketingstrategie. Onderstaand model geeft de positie en doelen van de twee marketingactiviteiten weer.

De ideale verhouding tussen brand en performance marketing

Er wordt vaak gedebatteerd over de ideale verhouding tussen het budget voor en de inzet van brand marketing en performance marketing. Zoals gezegd focussen veel e-commercebedrijven zich puur op kortetermijnomzet via performance marketing omdat het genereren van sales het hoofddoel is.

Echter, als je naar de wetenschappelijke vakliteratuur kijkt, zie je dat performance marketing op zichzelf niet duurzaam is. Zo onderzochten Les Binet en Peter Field – ook wel de godfathers van de marketingeffectiviteit en ROI genoemd – dat de ideale verhouding gemiddeld 60/40 is, met 60% brand marketing en 40% performance marketing. Dit onderzoek is gebaseerd op een analyse van ruim 600 bedrijven in het digitale tijdperk tussen 1998–2016 (Les Binet & Peter Field, Media in Focus: Marketing Effectiveness in the Digital Era, Institute of Practitioners in Advertising, 2017).

Uiteraard vallen hier nuances in aan te brengen en zijn er ook bedrijven die lang kunnen groeien door alleen in te zetten op performance marketing. Met name nieuwe of innovatieve organisaties kunnen makkelijker groeien in de beginfase zonder brand marketing in te zetten. Dit is bijvoorbeeld te zien bij organisaties die een vernieuwend product op de markt zetten of een innovatieve werkwijze hebben. Die vallen als het ware meer op omdat ze meteen uniek en onderscheidend zijn. Maar ook zij putten uiteindelijk de in-market-doelgroep uit en zullen op den duur ook brand marketing moeten gaan voeren om verder te groeien.

Het effect van het samenspel tussen brand en performance marketing wordt in bovenstaande grafiek van Binet en Field duidelijk weergegeven. De grafiek visualiseert het gebrek aan duurzaamheid van sales uplifts. Met performance marketing put je alleen de vraag uit die er op dat moment al is. Zodra je de kraan dichtdraait komt de verkoop ook stil te vallen.

Met brand marketing bereik je een grotere doelgroep en creëer je herinneringen die blijven hangen. Zodra je niet actief adverteert pluk je hier nog steeds de vruchten van, omdat consumenten je merk of dienst herinneren op het moment dat de behoefte ontstaat en ze in market zijn. Dit effect is veel minder sterk wanneer consumenten puur verkoopgedreven advertenties gezien hebben. Wanneer je beide vormen van marketing inzet zie je dat juist het samenspel van brand en performance marketing op lange termijn voor echte groei zal zorgen.

Twee praktijkvoorbeelden: Adidas en Ebay

In praktijk liggen de verhoudingen tussen beide vormen van marketing vaak ongezond ver uit elkaar. Twee bekende voorbeelden van grote e-commercespelers aan wie dit bijna de kop gekost heeft zijn Adidas en Ebay. Zo had Ebay uiteindelijk een budgetverhouding van 10% brand marketing en 90% performance, en dat is niet eens ongewoon onder e-commercebedrijven. De focus op kortetermijndenken (louter performance marketing en last-click-attributie) van Adidas en Ebay resulteerde uiteindelijk in prijssensitiviteit, problemen met consumentenvertrouwen, een gebrek aan onderscheidend vermogen tegenover de concurrentie en minder klantloyaliteit.

Ook putten ze dezelfde pool aan in-market-consumenten uiteindelijk uit, wat resulteerde in afnemende opbrengsten. Adidas was er van overtuigd dat performance marketing de grootste driver voor e-commerce was, terwijl in werkelijkheid brand marketing voor het grootste deel van de sales op hun webshop zorgde op de lange termijn. De bedrijven hebben uiteindelijk de ‘heilige’ 60/40-verhouding van Binet en Field toegepast, wat resulteerde in een sterke merkvoorkeur onder consumenten, een toename in traffic via andere kanalen en betere prestaties van performance marketing. Dit alles als gevolg van een positieve merkwaarde.

Het toenemende belang van brand marketing

Brand marketing gaat naar verwachtingen alleen nog maar belangrijker worden binnen het e-commercelandschap. De competitie wordt steeds feller, meer en meer organisaties verkopen online en iedereen hanteert een laagste-prijsgarantie. Deze groei in concurrentie resulteert ook in hogere CPM’en en CPC’s in de advertentieveilingen.

Performance marketing wordt steeds duurder en daarnaast wordt de effectiviteit ervan minder door het verdwijnen van third party cookies. Het creëren van onderscheidend vermogen (en daarmee brand marketing) zal daarom belangrijker worden dan ooit tevoren.

Merkwaarde en de e-commerceformule

Het wordt dus tijd om de twee werelden van brand en performance dichter bij elkaar te brengen in de context van e-commerce. Hoe vertaalt zich dit nu in de praktijk? En wat is het effect van brand marketing en merkwaarde op de e-commerceformule, die wij bij ons hanteren om e-commercerendement te maximaliseren?

Traffic × conversieratio × gemiddelde orderwaarde = omzet

Ondanks dat de resultaten van brand marketing zich waarschijnlijk niet direct binnen de merkspecifieke campagnes vertalen naar een hoge ROAS of omzet, zullen die wel indirecte gevolgen hebben die je (op termijn) terug ziet in de gehele omzet en binnen de performance-campagnes.

Binnen traffic geldt dat er meer consumenten binnen komen via direct, organic, referral of goedkope branded search-campagnes, omdat ze je herkennen en weten wat je te bieden hebt. Ook binnen de (generieke) betaalde campagnes zul je minder hard hoeven vechten om de aandacht van de consument, wat zich doorvertaalt in een hogere CTR en lagere CPC. Daarnaast zal een toename in klantloyaliteit zich vertalen in een hoger retentiepercentage. Samengevat pak je meer volume voor een lagere prijs.

Het effect op conversieratio is simpelweg een toename in koopintentie, omdat een positieve merkwaarde voorkeur voor jouw product en/of dienst creëert. Mensen zijn nu eenmaal gevoelig voor het verhaal achter jouw merk, en kopen niet alleen op basis van enkel de functionele voordelen. Uit onderzoek blijkt dat 95% van de aankoopbeslissingen onbewust genomen wordt, met als grootste drijfveer emoties.

Tot slot zal brand marketing – en daarmee een toenemende merkwaarde – de gemiddelde orderwaarde ten goede komen. Als sterk merk hoef je namelijk niet de goedkoopste te zijn, wat betekent dat je meer marge kunt pakken. Immers: consumenten zijn er van overtuigd dat je een bepaalde meerwaarde hebt en zijn bereid daarvoor te betalen. Dat betekent ook dat je minder kortinggedreven marketing hoeft te voeren om je omzetdoelstellingen te behalen en dus winstgevender wordt.

De effecten van brand marketing en merkwaarde op de e-commerce formule hebben we weergegeven in het volgende model.

Praktijkvoorbeeld van onze klant Grutto

Een mooi voorbeeld waarbij het samenspel tussen brand en performance marketing duidelijk wordt is onze klant Grutto. Grutto is een online verkoper van vleespakketten en sterk purpose-gericht. De organisatie zet zich in voor regeneratieve landbouw en duurzame voedselproductie. Grutto verkoopt vlees van een gezonde bodem, van dieren met een goed leven en zet zich in om voedselverspilling te verminderen.

Voor Grutto hebben we een paid-social-strategie uitgerold, waarin we de verhouding tussen performance en brand marketing dichter bij elkaar hebben gebracht. Consumenten bovenin de funnel werden getarget met een brand commercial, terwijl consumenten onderin de funnel geretarget werden met meer performance-gedreven advertenties. Deze strategie resulteerde in een dubbel zo hoge ROAS in vergelijking met de strategie waarbij we louter performance ads inzetten. Daarnaast bereikten we ook een deel van de doelgroep die nog niet direct in-market was maar dat wel is geworden doordat we ze hebben geïnspireerd.

Conclusie

Het gezamenlijk inzetten van brand en performance marketing is heel belangrijk voor langetermijngroei, met name nu het e-commercelandschap zo verandert. Fellere competitie in combinatie met duurdere en minder effectieve performance marketing zorgt ervoor dat je je ook als e-commercespeler meer moet onderscheiden en naar meer balans tussen “inspireren” en “activeren” moet toewerken.

Beide soorten marketing  moeten ingezet worden en zullen op den duur synergie creëren. Het voorbeeld van Grutto laat zien aan dat brand marketing niet per definitie enorme budgetten vereist. Middels sociale media en YouTube, waar rich media ingezet kan worden in de vorm van video, kun je heel pragmatisch starten en deze strategie verder uitbouwen om de massa te bereiken met inspirerende content.

Over de auteur: Burton Mosmans is Campaign manager bij Yellowgrape.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.