Influencermarketing versus PPC-advertenties: De voordelen van beide op een rij

Je product en merk promoten in samenwerking met een influencer? Of toch gewoon een campagne met PPC-advertenties? Allebei de opties hebben hun eigen voordelen, en vlak influencermarketing zeker niet te snel uit. De voordelen van beide opties op een rij.

“Waarom zou ik met influencers werken als ik ook gewoon advertenties op Instagram kan plaatsen?” is een vraag die wij af en toe krijgen. Veel marketeers geloven in Pay-Per-Click (PPC) advertenties, zoals op Google, Facebook en Instagram. Begrijpelijk: ze zijn makkelijk te meten, controleren en optimaliseren, ze kunnen heel precies op een doelgroep worden gericht en de resultaten zijn realtime te volgen.

Zowel influencermarketing als sociale media-advertenties hebben voordelen: welke van de twee de voorkeur heeft hangt af van het doel, het product, de doelgroep en de marketingstrategie. Het heeft daarom zin de voordelen van allebei eens op een rij te zettenl

Voordelen van influencer marketing:

1. Betrouwbaarder dan traditionele advertenties

Mensen vertrouwen andere mensen meer dan traditionele advertenties, vooral familieleden, vrienden en kennissen, maar ook beroemdheden en rolmodellen worden meer vertrouwd. Tegelijkertijd vertrouwt 79% van de consumenten productrecensies op internet net zo goed als aanbevelingen van vrienden en familie! Vooral omdat deze gebaseerd zijn op iemands echte ervaring.

In influencermarketing werken samenwerkingen (collabs), waarbij een influencer een product of dienst test en zijn of haar mening hierover uitspreekt, daarom zeer effectief. Als hun feedback positief is, geloven de meeste volgers dat het inderdaad een goed product of een goede dienst is. Bovendien kunnen volgers op sociale media de contentmaker meteen verduidelijkende vragen stellen of vragen naar specifieke productaanbevelingen: content creators delen deze meestal graag.

2. Kans om een ​​specifieke doelgroep te bereiken

De volgers van influencers zijn hen niet voor niets gaan volgen: ze geven om wat de influencers dagelijks doen, welke producten en diensten ze aanbevelen en hoe ze hebben bereikt wat ze hebben bereikt. Daarom is influencermarketing voor een merk een kans om een ​​relatief kleine doelgroep te bereiken die geïnteresseerd is in een specifiek onderwerp: via een contentmaker die een opinieleider is op een specifiek gebied voor zijn of haar volgers.

Als jouw merk bijvoorbeeld gerelateerd is aan sportsupplementen, is het slim om contentmakers met een focus op sport bij je campagne te betrekken. Ze worden waarschijnlijk gevolgd voor kennis, advies en inspiratie om betere atletische resultaten te behalen.

Het kan zo specifiek als je wilt. Als veganistische supplementen je product zijn, kunnen de beste resultaten worden behaald door samen te werken met veganistische sportbloggers: waarschijnlijk is een groot deel van hun volgers op zoek naar manieren om veganistisch eten en sporten te combineren.

Influencermarketing kan een geweldige manier zijn om een ​​zeer specifieke doelgroep te bereiken als het een onderwerp betreft waar (nog) niet veel naar wordt gezocht op Google en als Facebookadvertenties geen goede resultaten opleveren. Een op interesses gebaseerde targeting resulteert namelijk meestal in een zeer kleine doelgroep.

3. Naamsbekendheid vergroten

Influencermarketing werkt voornamelijk goed in het onderste deel van de zogenaamde marketingtrechter om de naamsbekendheid en interesse te verhogen.

Zo creëerde het Estlandse merk Sutu (maker van milieuvriendelijke rietjes) met dit doel voor ogen een campagne, en volgens Kaido Saar, de CEO van Sutu, groeide hun naamsbekendheid aanzienlijk door de gecreëerde campagne: “Het gebruik van trefwoorden in zoekmachines laat al zien dat onze naam en producten worden gezocht. Ook is het aantal Instagram volgers is 2,5 keer zo groot geworden”.

Natuurlijk kan de merkbekendheid ook worden vergroot door middel van een PPC-advertentiecampagne, maar in sommige opzichten kan influencermarketing zinvoller zijn. Een goede contentmaker vertelt namelijk ook over de achtergrond van het probleem waarvoor een product een oplossing biedt, legt de productfuncties uit en deelt een persoonlijke ervaring. Dit brengt vaak meer informatie over dan een tekst- of beeldadvertentie, hoewel een goed gemaakte videoadvertentie ook hetzelfde effect kan hebben.

Een ander voordeel van influencer marketing is de impact op het imago van het merk: de reputatie, berichten en waarden van influencers worden intuïtief geassocieerd met de merken waarmee ze samenwerken, en vice versa. Dit betekent dat het werken met een goed gekozen content creator ook een positief effect heeft op het merkimago.

De impact van branding is moeilijk te meten in alle advertentiekanalen. In digitale advertenties is de meest nauwkeurige tool waarschijnlijk de Facebook Brand Awareness-advertentie, waarbij Facebook meet hoeveel gebruikers daadwerkelijk de advertentie herinneren nadat zij deze hebben gezien.

Echter, als je PPC-advertenties uitvoert die zijn geoptimaliseerd voor websitebezoeken, aanmeldingen of sales, kan merkbekendheid alleen vergelijkbaar worden gemeten via indirecte statistieken (post engagement, het aantal volgers op sociale media, zoekopdrachten naar de naam van het merk, etc.) of merkonderzoeken.

4. Door gebruikers gegenereerde content

Het inschakelen van influencers is vooral handig omdat ze zorgen voor het maken van alle content: zowel het beeld als de tekst. Dit betekent dat de marketeer met weinig inspanning unieke en goed werkende sociale mediacontent krijgt voor een veel lagere prijs.

Indien hier met de influencer een overeenkomst over gesloten is, is het later mogelijk om dezelfde afbeeldingen op de eigen kanalen van het merk te gebruiken. Door gebruikers-gegenereerde content werkt vaak efficiënter dan die van het merk. Influencers weten meestal namelijk precies wat voor soort content het beste werkt op social media en voor hun volgers.

Omdat contentmakers vaak trends op het gebied van sociale media beginnen en beïnvloeden, kan het betrekken van goedgekozen influencers er ook toe leiden dat zogenaamde ‘gewone gebruikers’ meer afbeeldingen van de producten van het merk delen. Take-out-bedrijf Wolt is hier een goed voorbeeld van: dankzij influencermarketing is er een trend om afbeeldingen van eten te delen met de papieren zak van Wolt op de achtergrond. Veel Wolt-gebruikers doen dit nu dagelijks zonder ervoor betaald te worden.

5. Vermijd ad-blockers

Er is veel gesproken over het verdwijnen van banneradvertenties door het toenemende gebruik van ad-blockers, vooral onder jongeren. Hoewel minder dan de helft van de internetgebruikers ad-blockers gebruikt (in totaal 33.6% in Nederland) kan dit toch een aanzienlijke impact hebben op het bereiken van de doelgroep.

Omdat influencers gesponsorde berichten delen als onderdeel van hun organische content kunnen advertentieblokkers deze advertenties niet identificeren of verbergen.

6. Voordelen op lange termijn en vindbaarheid 

Traditionele advertenties zijn alleen online tijdens de duur van jouw campagne en het budget kan aardig oplopen. Influencermarketing heeft een langduriger effect. Als de contentmaker het product leuk vindt, zal hij of zij het waarschijnlijk in de toekomst aanbevelen aan zijn of haar volgers, zelfs nadat de samenwerking voorbij is. Naarmate zijn of haar publiek geleidelijk groeit, kun je nog steeds nieuwe mensen bereiken als de samenwerking succesvol was en de influencer jouw producten echt leuk vindt.

Ook houden veel influencers de gesponsorde berichten op hun account, zelfs na de samenwerking. Dit betekent dat wanneer potentiële klanten later gebruikersfeedback over jouw merk zoeken – via hashtags of door foto’s te bekijken waarop jouw merk is getagd op Instagram – ze de berichten van de contentmakers ook later nog zullen tegenkomen.

Er kan ook worden samengewerkt met bloggers. Zij voegen meestal een link toe naar de website van het merk, wat helpt om de positie van de website van het merk in zoekmachines te verbeteren.

Voordelen van PPC-advertenties:

1. Meetbaar en in realtime te optimaliseren

Het belangrijkste voordeel van PPC-advertenties is dat ze zeer nauwkeurig zijn en een korte optimalisatiecyclus hebben. Door Google Analytics te combineren met de gegevens die op een sociaal platform (Facebook, Google, etc.) worden weergegeven, kun je de distributie van elke advertentie(campagne), het aantal vertoningen, websitebezoeken, gemiddelde bezoektijd, conversies, etc. zien. Op basis daarvan kun je campagnes, advertenties en zoekwoorden in realtime optimaliseren, benutten of pauzeren.

De optimalisatie wordt ondersteund door het Facebook-algoritme, dat, indien correct geconfigureerd, advertenties stuurt en optimaliseert om meer potentiële klanten te bereiken met lagere advertentiekosten.

Bij influencermarketing kent de marketeer ook het bereik, het aantal vertoningen en de betrokkenheid (likes, comments, shares en saves). Door gebruik te maken van een influencermarketing platform lopen alle statistieken over geposte content via één plek. Wanneer de marketeer off-platform samenwerkt, moet hij elke contentmerk om screenshots vragen om de resultaten te zien.

De optimalisatiecyclus in influencermarketing is echter langer: de conclusie of de samenwerking resultaat heeft opgeleverd of niet, kan pas worden gemaakt nadat de samenwerking voorbij is. Vervolgens kun je in volgende campagnes blijven werken met content creators die de beste resultaten hebben opgeleverd.

2. De impact op de sales is gemakkelijker te meten

De meest voorkomende kritiek op influencermarketing is dat het niet 100% meetbaar is: met PPC-advertenties zie je precies hoeveel kliks er uit elke advertentie(campagne) kwamen en wat mensen deden nadat ze op de advertentie hadden geklikt. Het is moeilijker om verkeer te meten dat van Instagram afkomstig is. In de meeste gevallen wordt één van de volgende twee opties gebruikt:

1. De contentmaker krijgt een persoonlijke kortingscode, waarmee de sales van de volgers van elke contentmaker kunnen worden gemeten.
2. De contentmaker krijgt een persoonlijk webadres (bijvoorbeeld gemarkeerd met UTM tags) dat aan zijn/haar profiel toegevoegd kan worden of aan een story kan  linken met de functie Swipe up. Net als bij PPC-advertenties is het verkeer dat daar vandaan komt effectief meetbaar.

Deze methode kan echter geen websiteverkeer en sales detecteren die niet direct verband houden met die link. Als iemand bijvoorbeeld een paar dagen na het zien van de post van de influencer zelfstandig naar de website van het merk gaat en een aankoop doet, is het moeilijk om deze te koppelen naar de post van de influencer.

Dat is niet denkbeelding: omdat shoppen op een computer meestal handiger is dan op een telefoon, zijn er nogal wat klanten die een advertentie op hun telefoon zien en vervolgens op een computer gaan shoppen.

3. Zeer nauwkeurige targeting (en retargeting)

Het belangrijkste voordeel van PPC-advertenties ten opzichte van influencermarketing is dat er zeer nauwkeurige targeting-opties zijn: naast targeting op demografie, interesses en eerdere activiteit (bijvoorbeeld: het bekijken van een video), kun je je ook richten op gebruikers die de website al hebben bezocht, een aankoop hebben gedaan, etc. Of je kunt deze doelgroepen juist uitsluiten van je advertentiecampagne.

Hoewel influencermarketing vaak aan het begin van de customer journey werkt, is retargeting heel goed voor het promoten van verkoop: fwel, gebruikers targeten die al geïnteresseerd zijn in een product met een specifieke aanbieding. Op die manier is de kans groter dat ze op je advertentie klikken en een aankoop doen.

Je kunt ook vergelijkbare doelgroepen (een lookalike audience) maken op Facebook. Dat wil zeggen: gebruikers targeten die vergelijkbaar zijn met gebruikers die tot de bovengenoemde groepen behoren. De mogelijkheden zijn dus bijna eindeloos, en als je weet wie je klanten zijn, kunnen ze heel nauwkeurig worden bereikt met vaardige targeting.

Tot slot

Zowel goed getargete advertenties als samenwerkingen met goedgekozen influencers kunnen de gewenste resultaten opleveren. Wat je kiest  hangt af van jouw product, doelgroep en marketingstrategie.

Omdat beide hun voor- en nadelen hebben, kunnen de beste resultaten worden behaald door de twee te combineren. Je kunt bijvoorbeeld potentiële klanten naar je website of Instagram-profiel leiden via een bericht van een influencer en die gebruikers later vangen met retargeting-advertenties. De consument heeft nou eenmaal meerdere touchpoints nodig om een ​​aankoopbeslissing te nemen, daarom werkt de strategie van het combineren van verschillende kanalen erg goed.

Bovendien kun je content die door influencers is gemaakt in jouw PPC-advertenties gebruiken om hun sociale impact te benutten en daardoor de advertentieprestaties te verbeteren. Trouwens, met behulp van de Paid Partnership-functie kun je als merk ook de gesponsorde post van de influencer een boost geven!

Over de auteur: Lisa Lieke is Country manager Nederland bij Promoty.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.