Business Intelligence voor een betere klantbeleving

Business Intelligence wordt op dit moment vooral ingezet voor Finance & Control en operationele sturing, dat bleek deze week op een BI-congres van IT-dienstverlener Sogeti in Bussum. Slechts drie procent geeft aan dat BI wordt toegepast voor een betere klantbeleving. Tegelijkertijd geeft het merendeel aan dat daar wel de toekomst ligt. 

De belangrijkste barrière voor effectief gebruik van data is het veranderingsvermogen van de organisatie, gevolgd door analyse en interpretatie van verkregen inzichten. Ook het aanboren van de juiste in- en externe databronnen wordt als uitdaging gezien. Het is dan ook niet zo verwonderlijk dat maar liefst de helft van de respondenten in een Sogeti-onderzoek aangeeft dat er nu vooral geïnvesteerd moet worden in analytics.

Menno van Doorn van het VerkenningsInstituut Nieuwe Technologie (VINT) van Sogeti deed anderhalf jaar onderzoek naar de veranderingen in de Business Intelligence markt. B.I.. wordt nu veel meer onderdeel van Big Data.

Business intelligence werd voorheen vooral ingezet ter ondersteuning van operationele beslissingen, nu gaat het veel meer de kant op van de analyse van klantgegevens?
“Als je met mensen spreekt die uit de traditioneler BI-hoek komen, krijg je vaak de opmerking: oude wijn in nieuwe zakken. Maar ik zie wel belangrijke accentverschillen. Bedrijven willen niet alleen inzicht, ze willen er ook rendement uit kunnen halen door wat met die klantgegevens te doen. Denk aan gepersonaliseerde aanbiedingen. Daar dwars doorheen loopt de discussie over privacy. Ik weet van organisaties die bewust de grenzen opzoeken en daar ook overheen gaan om te kijken wat mogelijk is. Die gaan niet eerst toestemming vragen omdat ze dan niet verder komen. Bedrijven moeten voorbereid zijn op verzet, niet alleen van toezichthouders, maar ook van klanten.”

Welk verzet?
“We hebben de afgelopen tijd de voorbeelden van negatief sentiment gezien. Tv-fabrikant LG heeft moeten uitleggen waarom hun televisies informatie over het kijkgedrag van gebruikers verzamelden. En TomTom ging door het stof toen bleek dat rijgegevens werden doorverkocht aan derden, waaronder de politie. Hoewel de gegevens redelijk onschuldig waren, ontstond er toch veel  reuring. Naar aanleiding daarvan heeft TomTom besloten om alle veranderingen die de privacy betreffen voortaan eerst aan consumenten voor te leggen. Ik denk dat organisaties dit voorbeeld van TomTom moeten volgen. De consument zal zich minder verzetten als blijkt dat die analyses voordeel hebben, niet alleen voor henzelf, maar voor de maatschappij als geheel. Laat bedrijven gegevens in een grote database stoppen zodat bijvoorbeeld ziekten eerder opgemerkt kunnen worden. Je kunt zelfs de real time inflatie voorspellen op basis van Twitter-gegevens. De Amerikanen hebben daar een woord voor: data philantropy.”

Jullie hebben anderhalf jaar onderzoek gedaan. Wat was de grootste verrassing?
“Zonder meer de affaire Snowden. Daaruit blijkt dat we geen geheimen meer hebben, dat alle databeveiligingen in feite niets voorstellen, en bedrijfsspionage veel verder gaat dan we gedacht hebben. We weten nog niet precies wat dit voor gevolgen heeft. Forrester zegt dat het al invloed heeft gehad op de cloudsector omdat bedrijven bang zijn dat de Amerikaanse inlichtingendienst in data van hun klanten kijkt. Ik zie echter ook positieve effecten van de ‘awakening’ van consument en bedrijven hoe met data moet worden omgegaan. De discussie over de data zie ik dan ook liever als het startschot voor een veel betere dialoog tussen organisaties en klanten.”