Campagnesite KLM: ‘Doos van Pandora’

In het campagnepanel beoordelen drie deskundigen een campagne. Dit keer een campagne waarbij KLM augmented reality inzet om onbekende bestemmingen te promoten.

Campagnesite

Klant: KLM

Bureau: MediaMonks

Gebruikte media: Facebook Ads, PR (NL, VK, D)

Doel van de campagne: Promoten van onbekende bestemmingen

Omschrijving

Je begint gestaag meer toepassingen van augmented reality te zien. Meubels passen in je huis of brillen passen op je neus zijn slechts twee voorbeelden. KLM zet sinds 18 april Facebook Ads in met augmented reality om de minder populaire bestemmingen te promoten. Denk aan Taipei, Edmonton en Stavanger. Het betreft een publieke proef van AR-reclame; nu ter promotie maar in een latere fase zullen transacties (tickets kopen) ook mogelijk zijn. Als potentieel reiziger krijg je een voorproefje van een bestemming met een 360 graden animatie/video op je telefoon.

Panelleden

Niels Vrijhoeven, zelfstandig creatief merkstrateeg

“Mooi dat KLM er nog steeds voor kiest om voorop te blijven lopen in het digitale domein. De campagne ziet er fantastisch uit – je neemt écht even een kijkje op de bestemming. Klein minpuntje: de bezoeker komt wat in-de-lucht-hangende tekstuele informatie tegen, maar daar blijft het bij. Jammer, want om de geïnteresseerde bezoeker écht te inspireren is denk ik wat meer diepgaande content nodig. Of zelfs de mogelijkheid om tickets te kopen. Daarmee is de campagne dus een leuke gimmick, meer niet. Alhoewel, mogelijk opent KLM met deze eerste toepassing van AR-reclame ongewild haar eigen doos van Pandora: in de toekomst hoeven we niet meer naar de andere kant van de wereld te vliegen, maar bekijk je die tempel in Taipei gewoon thuis, in Virtual Reality.”

Cijfer: 8

Jos Westerkamp, marketingmanager Twnkls

“Overall is een AR-portal een sterk concept voor een campagne. In plaats van een passieve advertentie te tonen, nodig je als merk de klant uit op een ontdekkingsreis in jouw belevingswereld. Voor deze campagne wordt Facebook web AR gebruikt. Handig, want je hoeft geen aparte app te installeren. Nadeel: je werkt met beperkte AR-functionaliteiten. Nadat je van de ‘mind your step’ rolband afkomt, wat leuk gedaan is, sta je op een groot plein, in een 360° foto zoals Google Street View. Echter: er gebeurt niks op de locatie. Geen coole animaties, je kan niet rondlopen of dingen aanklikken, het échte ontdekken blijft helaas uit. Binnen de beperkingen van facebook oké, maar AR-technologie kan al zo veel meer. Toch is mijn interesse gek genoeg gewekt.”

Cijfer: 6,5

Guido Derkx, managing director StoryTEQ

“Facebook promoot deze vorm van advertenties als manier om de kloof tussen consideratie en aankoop te verkleinen. Mogelijk komen de ads beter tot zijn recht op het moment dat ik ook daadwerkelijk kan overgaan tot aankoop. Qua user experience voegt deze vorm voor mij niet veel toe. Actionable componenten ontbreken. Het voelt complexer in plaats van simpeler. Verder verwacht ik dat de campagne niet ROI-positief zal zijn, maar dat was waarschijnlijk ook niet het doel. Qua learnings had de campagne mijns inziens beter tot zijn recht gekomen door de advertenties op een andere plek in de funnel in te zetten. Dus: goed om te zien dat KLM nieuwe toepassingen adopteert en durft te proberen. Het zal nog tijd en energie kosten om het niveau ‘gimmick’ te ontstijgen.”

Cijfer: 6