Het evalueren van marketplace feestdagcampagnes begint voor de feestdagen al

De laatste periode van het jaar en dan met name de feestdagen, is doorgaans een periode vol gezelligheid en veel cadeaus. Niet gek dus dat de consument extra actief is tijdens deze periode, zo geeft Bol.com aan dat vijftig procent van de omzet binnen het platform plaats vindt in de periode rond de feestdagen aan het eind van het jaar.

Doelstelling van feestdagcampagnes

Zorg dat je concrete doelstellingen formuleert en de juiste KPI’s vaststelt voorafgaand aan het activeren van je campagnes. Wees je ervan bewust dat feestdagcampagnes op marketplaces op eerste aanzien niet altijd winstgevend zullen lijken. Enkel kijkend naar KPI’s gericht op directe verkoop prestaties zoals ROAS kan daarom een negatief beeld geven van een feestdagcampagne, terwijl deze wellicht juist succesvol was op een van de andere succesfactoren:

Merkbekendheid en zichtbaarheid

Hoog in de funnel adverteren (lees: adverteren op generieke zoekwoorden met een hoog zoekvolume) tijdens de feestdagen levert niet altijd een positieve ROAS op. Dit komt doordat er hoge concurrentie is wat de kosten per klik omhoogdrijft.

Ondanks dat de ROAS wellicht niet positief zal zijn, levert het hoog in de funnel wel meer merkbekendheid en zichtbaarheid op. Dit kunnen we meten door in de periode na de feestdagen te analyseren of er meer zoekvolume op branded zoekwoorden zit ten opzichte van het jaar ervoor, daarnaast kunnen we in de gaten houden of het organische verkeer op onze productpagina’s gestegen is wat indiceert dat de zichtbaarheid van de productpagina’s is gestegen als gevolg van het toegenomen verkeer door het hoog in de funnel te adverteren. KPI’s die hierbij horen zijn CTR & clicks.

Voorop blijven van concurrenten

De feestdagen biedt de geschikte kans om als merk te groeien door de toename in het volume en de hoge koopintentie van de consument. Door niet te adverteren tijdens de feestdagen laat je dus niet alleen de kans op groei voor je merk liggen, maar vergroot je de kans op groei van je concurrenten. Wat ten slotte weer ten koste gaat van je verkoopcijfers over een langere periode.

Het is dus belangrijk om je concurrenten voor te blijven tijdens deze tijd van het jaar door ze niet de kans te geven op groei. Gezien het aantal verkopen een belangrijke factor is in het algoritme van Bol om de organische posities van productpagina’s te bepalen, biedt het vergelijken van je organische posities met die van je belangrijkste concurrent voor en na de feestdagen een geschikte KPI om te analyseren of je marktaandeel niet is gedaald ten opzichte van die van je belangrijkste concurrenten.

Vergroten marktaandeel & klantenbestand

In deze doelstelling komen bovenstaande doelstellingen samen. Met het adverteren op feestdagen is het belangrijk om naar de effecten op lange termijn te kijken. Met als doel om als merk te groeien door het vergroten van je marktaandeel en klantenbestand. Dit kunnen we bewerkstelligen door zichtbaar te zijn voor het grote publiek tijdens de feestdagen in combinatie met het voorop blijven op concurrenten.

Of het marktaandeel en het klantenbestand van je merk daadwerkelijk is gestegen kunnen we meten door te kijken naar clicks, CTR en sales over de periode na de feestdagen. Zie je hier een stijging in? Goed werk, dit betekent dat je tijdens de feestdagen erin bent geslaagd om je merk te laten groeien.

De juiste data verzamelen

Na het vaststellen van onze doelstellingen en KPI’s gaan we aan de slag met het verzamelen van de juiste data. Dit is een kritiek aspect voor het evalueren van je feestdagcampagnes, hierom ziet dit er iets anders uit dan bij normale analyses waarbij vooral wordt gefocust op campagne resultaten. Door een holistische benadering te hanteren bij het verzamelen van data, ben je in staat om niet alleen de directe resultaten van je feestdagcampagnes te begrijpen, maar ook om waardevolle inzichten te verkrijgen die je marketingstrategie op de lange termijn kunnen vormgeven. Hiervoor zijn de volgende data punten van belang:

• Platform analytics:
  Bol biedt binnen zijn platform uitgebreide tools om gedetailleerde informatie over product en advertentie prestaties te verkrijgen. Maak hiervan gebruik om algemene metrics zoals impresssies, klikken, advertentiekosten, verkopen en ROAS in kaart te brengen.
• Klantfeedback:
  Verzamel directe feedback van klanten. Analyseer hiervoor recensies en klantenservice-interacties, Je kan bijvoorbeeld aan de klant vragen waarom hij tot aankoop van je product is overgaan, door dit vaak te doen krijg je inzicht in de tevredenheid van je klanten en mogelijke verbeterpunten. Omdat er tijdens de feestdag periode extra veel gekocht wordt, kan je veel meer klantfeedback verzamelen dan in andere periode gedurende het jaar.

Let er wel op dat er strenge richtlijnen zijn vanuit bol betreft het contact opnemen met klanten. Een manier om dit binnen de richtlijnen van bol te doen is door het versturen van een mail naar je klant met daarin de btw-factuur, in deze mail mag je de klant vragen om een “eerlijke productbeoordeling” achter te laten.

• Organische zichtbaarheid:
  Volg de organische zichtbaarheid van je productpagina’s. Een toename van organisch verkeer na feestdagcampagnes kan wijzen op een blijvend effect op de zichtbaarheid van je producten. En door het verhoogde zoekvolume tijdens de feestdagen, zullen de organische posities van je producten sneller veranderen.
• Vergelijkende analyse:
  voer een analyse uit waarin je de verkoopprestaties van je producten in de maanden na de feestdagcampagnes vergelijkt met diezelfde periode in voorgaande jaren. Een verschil in verkoopprestaties geeft aan dat je als merk bent gegroeid tijdens de feestdagen.
• Concurrentieanalyse:
  Inzicht in de verkoopcijfers van je concurrenten kun je niet verkrijgen. Wel is genoeg andere data die je kan verzamelen over de prestaties van je belangrijkste concurrenten. Zou kun je hun organische zichtbaarheid, aantal reviews en het zoekvolume op hun branded zoektermen bijhouden.

Toekomstige strategieën

Tot nu toe hebben we het enkel gehad over de doelen van de feestdagcampagnes. Maar wat is nu eigenlijk ons doel van het evalueren van de feestdagcampagnes? Die is simpel, het op doen van learnings om onze toekomstige feestdag strategie te verbeteren om zo nog betere resultaten te realiseren. Duik hiervoor dus goed in de datapunten die je hebt verzameld en bepaal welke acties de meeste invloed hadden op het wel of niet behalen van de vastgestelde KPI’s.

Zodra deze acties en hun opgeleverde resultaten in kaart zijn gebracht, kunnen we elke actie verdelen in een van de drie onderstaande bakjes om mee te nemen naar de volgende feestdag periode:

• Start; wat hebben we nu niet gedaan, maar gaan we volgend jaar wel doen.
• Stop; Wat hebben we nu gedaan, wat we volgend niet meer gaan doen.
• Continue; Wat hebben we nu gedaan dat we volgend jaar blijven doen.

Vergeet niet alleen de campagnes te evalueren, maar evalueer ook de samenwerking binnen het hele bedrijf of een specifieke afdeling en het presteren van een persoon.

Tip om ervoor te zorgen dat je deze learnings ook daadwerkelijk meeneemt bij het opzetten van de volgende feestdagcampagnes. Schiet bij alle betrokkenen een agenda item in begin November met hierin de rapportage bestanden van voorgaand jaar.

Goed resultaat met groot plezier

De feestdagperiode is een hectische periode binnen de digitale marketing. Er wordt dus veel gevraagd van de mensen werkzaam in deze branche. Hierom is samenwerken, goed plannen, maar vooral een goede vibe op de werkvloer enorm belangrijk. Dus laat de LOL van deze periode dus niet overtroffen worden door de LAST die je mogelijk ervaart door de hoeveelheid werk. Zorg daarom dat je het proces intern samen met alle betrokken partners ook goed evalueert op het werkplezier, samenwerken en de gezelligheid.

Over de auteur: Thies Kruize is e-commerce-consultant bij Kinesso.