Twee jaar na de lancering van Performance Max: hoe gaat het nu?

Er was, zeker vlak na de lancering, nogal wat kritiek op Performance Max: te weinig inzicht, te weinig flexibel. Hoe staat er nu voor, na een reeks aanpassingen door Google?

Het is alweer twee jaar geleden sinds Performance Max werd toegevoegd aan de Google-stack. De verwachtingen waren hoog, omdat Google beloofde met Performance Max de prestaties van je campagnes naar een nieuw niveau te tillen door middel van geautomatiseerd bieden en optimaliseren, dynamisch advertentiemateriaal, vereenvoudigd campagnebeheer, groot bereik en geavanceerde rapportage. Desondanks was de eerste reactie van adverteerders gemengd, doordat velen vonden dat het de campagnetype ontbrak aan controle en transparantie.

In de maanden en jaren sinds de lancering van Performance Max heeft Google meerdere veranderingen aangebracht om deze zorgen van gebruikers weg te nemen. Zo zijn er nieuwe functies geïntroduceerd. Denk bijvoorbeeld aan automatisch gecreëerde materialen, Performance-Max-experimenten en -inzichten. Door deze veranderingen wordt Performance Max door adverteerders steeds meer geaccepteerd en gebruikt, en steeds vaker gezien als een goede manier van adverteren voor zowel grotere als kleinere bedrijven.

De start van Performance Max

Toen Performance Max voor het eerst werd uitgebracht kreeg het direct een aantal uitdagingen voor de kiezen. Een van de grootste was het gebrek aan controle dat adverteerders hadden over hun eigen campagnes. Dit kwam doordat Performance Max Machine Learning gebruikt om campagnes te optimaliseren, wat automatisch betekent dat adverteerders beperkt inzicht hebben in de prestaties van hun campagnes.

Daarnaast was ook het gebrek aan transparantie en targeting een grote zorg van adverteerders. Ze konden namelijk niet zien welke materialen goed presteerden of welke doelgroepen getarget werden. Dit maakte het lastig om de prestaties van campagnes te analyseren en de benodigde aanpassingen te maken.

De targeting van Performance-Max-campagnes zat (en zit nog steeds) anders in elkaar in vergelijking met de standaard campagnes. Omdat de campagnes gericht zijn op doelgroepsignalen, en niet op doelgroepkenmerken, was het niet duidelijk welk effect dit zou hebben op bedrijven met heel specifieke doelen en targets.

De evolutie van Performance Max

Gelukkig heeft Google niet stilgezeten en is er werk gemaakt met deze zorgen. Zo zijn er onder andere aanvullende targetingopties toegevoegd, zoals aangepaste doelgroepen, remarketinglijsten en in-markt-doelgroepen, en zijn er verbeterde rapporten die meer inzichten geven over conversies, conversiewaarde en ROAS.

Deze aanpassingen hebben de campagnetypes gebruiksvriendelijker en transparanter gemaakt. Op deze manier kunnen adverteerders zien welke materialen goed presteren en welke doelgroepen getarget worden. Ook kunnen we nu nieuwe functies gebruiken, zoals Performance Max Experimenten, om andere campagne-instellingen te testen.

Aangezien kunstmatige intelligentie en Machine Learning continu verbeteren, is het erg waarschijnlijk dat Performance Max nog meer verfijnd wordt in de toekomst. Dit betekent dat adverteerders nog minder controle over hun campagnes zullen krijgen, maar dat ze wel betere resultaten zullen behalen. In de toekomst zal Performance Max het standaard campagnetype worden voor veel bedrijven. Dit komt doordat het de potentie biedt om significante verbeteringen in campagnes door te voeren zonder dat dit veel handmatige ingrepen vergt.

Gebruiksvriendelijker maar geen magische oplossing

Performance Max is al een heel stuk verbeterd sinds de lancering twee jaar geleden. Dit campagnetype is nu een stuk gebruiksvriendelijker en transparanter dan het was en het biedt de potentie om significante verbeteringen in je campagnes door te voeren. Het is waarschijnlijk dat Performance Max in de toekomst nog meer verfijnd en krachtig wordt. Hier zijn nog wat aanvullende gedachten over de toekomst van Performance Max:

• Google zal in de komende jaren steeds meer verbeteringen toevoegen aan Performance Max. Deze verbeteringen zullen zich waarschijnlijk focussen op het verhogen van transparantie en de controle die adverteerders hebben op hun campagnes.
• Het is belangrijk om op te merken dat Performance Max geen magische oplossing is. Het is nog steeds essentieel om een goede kennis te hebben over de basisprincipes van online adverteren om alles uit je campagnes te halen.

Over het algemeen ziet de toekomst van Performance Max er positief uit. Het heeft het potentieel om online adverteren te revolutioneren. Maar laten we niet vergeten dat Performance Max een relatief nieuw campagnetype is, met ruimte voor verbeteringen.

Over de auteur: Karla Swart is Senior SEA Consultant bij Artefact.