CMO meeste kans op leiding over digitale transformatie

Van alle ‘chiefs’ binnen bedrijven maakt de CMO de meeste kans om menig digitale transformatie te gaan leiden. Dat blijkt uit nieuw onderzoek.

Dat de marketingbaas de meest waarschijnlijke kandidaat is om bedrijven door het digitale tijdperk te loodsen is opmerkelijk. Het versnellen van innovatie, moderniseren van de IT-infrastructuur en vergroten van de operationele wendbaarheid is doorgaans andermans verantwoordelijkheid. Dat zegt Brian Solis van Altimeter Group, de organisatie die deze conclusies trekt op basis van eigen onderzoek.

Normaal gesproken zijn dit thema’s die IT toebehoren, vertelt hij aan CIO. Maar de wereld waarin de trends zorgen voor de grootste veranderingen en de werelden van de meeste leidinggevenden zijn totaal verschillend. Het takenpakket van bijvoorbeeld de CIO/CTO is bovendien al aardig aan de maat. Wanneer zij aantreden, hebben ze vaak te maken met een grote lijst aan achterstallige projecten. Iets in de IT zorgt ervoor dat men zich altijd moet richten op het verleden, merkt Solis op. CMO’s daarentegen ademen toekomst. Zij meten hun succes van nature af aan hoeveel nieuwe klanten zij weten te bereiken.

Die toekomstgerichte blik maakt CMO’s wellicht geschikter om een digitale transformatie in goede banen te leiden. Onderzoek onder iets meer dan 500 strategen wijst uit dat in 34 procent van de gevallen de marketingbaas eindverantwoordelijke is.

Dat IT-afdelingen veel te maken hebben met het verleden, hangt natuurlijk weer nauw samen met de zogenaamde ‘legacy’ binnen bedrijven. Een andere recente studie wijst bijvoorbeeld uit juist die erfenis bedrijven remt in de digitalisering of disruptie. Omdat bedrijven te maken hebben met verouderde systemen zijn ze in mindere mate in staat te reageren op externe veranderingen of om zelf de aanval te kiezen.

IT en marketing hebben ook totaal andere visies op de toekomst, valt Solis op. IT heeft het doel om de productiviteit hoog te houden en de dagelijkse praktijk te ondersteunen, marketeers proberen voortdurend hun concurrenten bij te houden. Marketing laat zich volgens hem leiden door een gevoel van het willen (en vaak niet kunnen) bijbenen van de veranderingen in klantbehoeften en nog te komen trends.

Solis is vrij kritisch over die tweedeling. ‘Hoe meer onderzoek ik doe, hoe meer het me verbaast dat bedrijven weinig vordering boeken’, zegt hij in een interview. Veel bedrijven kampen in zijn ogen nog steeds met culturele uitdagingen en een veel te rigide mindset. ‘De CIO werkt niet zoals de werknemers werken, de CMO ervaart zijn merk niet zoals de klanten dat ervaren.’