Conversie attributie: ‘Be less wrong’

John Wanamaker stelde ooit dat 50% van het advertentiebudget weggegooid geld was, maar dat het probleem was dat hij niet wist welke helft dit was. Ondanks dat hij dit ruim een eeuw geleden zei, gaat dat vandaag de dag nog steeds te vaak op. Ook in online media.

Nieuwe technologieën kunnen de effecten van online media inschatten, maar er blijft nog steeds een hoop onduidelijkheid over de effectiviteit. Dit komt vooral omdat (nog) niet alles goed gemeten wordt. Zeker wanneer meerdere kanalen worden ingezet, omdat deze niet alleen op zichzelf effect hebben, maar ook op elkaar. Hoe kan dan de werkelijke waarde van de online inzet worden bepaald als deze überhaupt kan worden gemeten?

Veel campagnes worden in delen beoordeeld, waarbij de gebruikte technologieën enkel het effect van een individuele campagne of discipline meten (bv. display, search, of affiliates). De versterkende effecten die de kanalen onderling hebben worden daardoor genegeerd. Daarnaast biedt deze wijze van beoordelen geen inzicht in de ideale mediamix van online campagnes. Welk deel van het budget dan weggegooid geld is, wordt ook hierdoor niet duidelijk.

Kijk verder dan de klik
Het kanaal dat als laatste heeft bijgedragen aan een conversie krijgt nog te vaak de volledige conversie toegewezen (last click- of last cookie wins-principes). Hierdoor wordt de overige inzet als irrelevant beschouwd en niet op waarde geschat. Dat is een gemiste kans, want wie zegt dat enkel het laatste contact met de consument uiteindelijk tot de aankoop leidde? Wellicht was het slechts het laatste zetje. Conversie attributie (CA) is het antwoord voor het bepalen van de echte waarde van de volledige online marketingcampagne. Hierdoor kan zowel de daadwerkelijke waarde van de campagne-inzet worden beoordeeld als de ideale mediamix. De moeilijkheid ligt hierbij niet in het feit dat de volgorde van de contactmomenten voor de aankoop op een andere manier gewaardeerd wordt.  Het gaat om het ontwikkelen van een holistisch CA-model. Alleen hiermee kan het mediabudget effectief en efficiënt worden toegewezen.

Een completer model
Bij het ontwikkelen van een holistisch CA-model worden idealiter zoveel mogelijk mediakanalen meegenomen in het model. Zo kan de werkelijke waarde van ieder kanaal worden beoordeeld. Voor ieder kanaal zijn er wel een aantal elementen waar kritisch naar gekeken moet worden voor het verkrijgen van waardevolle inzichten:

– Display
Voor een volledig beeld moeten ook banner impressies in het model meegenomen worden, anders ontbreekt er waardevolle campagne-informatie. In het meenemen van impressies ligt tegelijkertijd de kracht en de zwakte van CA-modellen. Het toekennen van waarde aan iedere uitgeserveerde impressie geeft een vertekend beeld. De impressies die niet of nauwelijks zichtbaar zijn geweest, kunnen niet aan de conversie hebben bijgedragen. Maar het volledig negeren van de waarde van banner impressies doet display advertising in zijn geheel tekort. Zichtbare impressies zijn wel degelijk van invloed (bewust en onbewust) op consumentengedrag. Voor het daadwerkelijk begrijpen van de effectiviteit van display op zichzelf en in het geheel moeten impressies dus worden meegenomen.

– Search
Er moet onderscheid gemaakt worden tussen de branded en de non-branded campagnes, omdat ze ieder apart een andere bijdrage aan de campagne zullen hebben. Tevens kunnen er verschillen zijn tussen Adwords- en Bing-campagnes. Splits deze dus indien mogelijk op.

– Affiliates
Kijk bij het gebruik van affiliate campagnes goed naar de verschillende soorten affiliate activiteiten. Wat is bijvoorbeeld de waarde van affiliate tekstlinks en banners, welk effect hebben de emailings en zijn er verder bijvoorbeeld nog verschillen te ontdekken in de bijdrage van de incentified en non-incentified emailings? (Bij incentified wordt de ontvanger van een email beloond voor een actie en bij non-incentified mailings is er geen actie noodzakelijk.)

– Overige kanalen
Indien de techniek het toelaat, kunnen ook andere kanalen worden meegenomen in het conversie attributie-model. Social media campagnes op Facebook, Pinterest en Twitter zullen bijvoorbeeld allemaal bijdragen aan het succes van een campagne. Hoe groot deze bijdrage werkelijk is, is enkel te zien door middel van CA. Dit geldt overigens ook voor emailactiviteiten rechtstreeks naar klanten. Neem dus zoveel mogelijk kanalen mee voor een zo compleet mogelijk model.

Data, en dan?
De verkregen conversie attributie-inzichten bieden informatie over de werkelijke waarde van de verschillende campagne onderdelen. Dit zal niet zomaar voor betere campagneresultaten zorgen. Alleen door wijzigingen in de campagne door te voeren en de effecten hiervan nauwkeurig te bestuderen, kan de ideale mediamix worden gevonden. Naast het bestuderen van de kosten per conversie van ieder mediakanaal, is het ook interessant om te kijken naar de klantwaarde die voortkomt uit die kanalen. Hoeveel levert iedere sale nu eigenlijk echt op en welke kanalen leveren meer of minder waardevolle klanten op? Klantwaarde speelt naast de aantallen sales een belangrijke rol in de beoordeling van een campagne en moet zeker niet worden weggelaten.

Blijf kritisch
Om tot een holistisch CA-model te komen dat passend en succesvol is, zullen adverteerders en hun partners nauw moeten samenwerken. Het delen van kennis en informatie staat hierbij centraal. Of het model succes heeft, hangt af van een objectieve en kritische beoordeling.

Het toepassen van CA-modellen vraagt ook om een andere denkwijze bij adverteerders. Het klakkeloos accepteren dat een deel van het mediabudget wordt ‘weggegooid’ moet worden veranderd naar een houding waarbij actief wordt gezocht naar het meest complete campagne-inzicht.

Wat nu al te meten is, moet worden gebruikt als uitgangspunt voor betere resultaten en effectievere inzet van media. Wees wel kritisch en realistisch en weet dat het gekozen CA-model niet meteen volledig is, maar wel completer dan veel van de huidige rapportages. En uiteindelijk zal het model leiden tot resultaten die ‘less wrong’ zijn. Dit vormt de basis voor een duidelijk beeld van de werkelijke waarde van elk ingezet mediakanaal en een verbetering van de ROI.