Data dwingt ook minder innoverende branches tot beweging

Concurrentie is altijd een katalysator voor innovatie geweest. In zwaar competitieve markten, zoals retail, zijn marges lager en is er veel meer druk om te innoveren om klanten te behouden. Bedrijven in minder competitieve markten, zoals de verzekeringssector, lopen historisch gezien juist achter wat innovatie betreft. Nieuwe, datagedreven ondernemingen zetten ook die markten op z’n kop.

Die verzekeringssector kon ook zonder die innovatie – klanten hadden toch amper keuze en de barrière om over te stappen was groter dan de beloning. Door de groeiende technologische mogelijkheden is deze tijd van achterover leunen nu echter voorbij. Jonge bedrijven ontwikkelen datagedreven diensten die ogenschijnlijk uit het niets een hele markt op zijn kop kunnen zetten. Dat maakt innovatie in elke sector ineens pure noodzaak – gelukkig maar.

Sommige markten zijn competitiever dan andere – dat is altijd zo geweest. In deze competitieve markten vinden doorgaans de meest baanbrekende innovaties plaats, die elkaar in zeer rap tempo opvolgen en soms zelfs marktoverstijgende effecten hebben. De verklaring hiervoor is dat de druk om te innoveren veel groter is in een krappe markt. Hoe meer concurrentie er is, hoe lager de marges worden. Bedrijven zoeken daardoor continu naar manieren om hun bedrijfsvoering efficiënter en dus goedkoper in te richten. Ook willen zij de beste dienstverlening bieden, om zo klanten te behouden en nieuwe klanten binnen te halen. Het gevolg is dat er flink geïnvesteerd wordt in innovatie om de strijd met de concurrentie te winnen.

Innoveren om voorsprong te behouden

Een typisch voorbeeld van zo’n competitieve markt is de retailsector, met veel grote spelers die strijden om de gunsten van de consument. Walmart heeft altijd enorm veel geïnvesteerd in het zo efficiënt mogelijk maken van de operatie in zijn winkels en magazijnen. Daarnaast stopt het warenhuis veel geld in het ontwikkelen van betere services en het begrijpen van de klant. Walmart is altijd gedwongen geweest om mee te bewegen met nieuwe ontwikkelingen en ook nu weet het bedrijf nieuwe kansen, die dankzij data science zijn ontstaan, te benutten. Achter vrijwel alle innovaties die het bedrijf de afgelopen jaren heeft doorgevoerd zit een datagedreven gedachte, zo laat deze infographic zien. Door deze continue stroom van innovaties groeide Walmart uit tot een van de grootste bedrijven ter wereld én overleefde het de vele disrupties in de retailsector. Het warenhuis heeft zijn voorsprong tot nu steeds kunnen behouden.

Weinig concurrentie, weinig innovatie

Tegenover deze vernieuwingsdrang in de retailmarkt staat de weinig innovatieve verzekeringswereld. De manier waarop we onze eigendommen en gezondheid verzekeren is al tientallen jaren hetzelfde, met weinig keuzemogelijkheden voor de consument. Het enige verschil is dat je tegenwoordig geen adviseur meer over de vloer krijgt, maar dat je elke verzekering zelf online kunt afsluiten. Van échte innovatie is echter amper sprake. Dit besef leeft in de sector zelf ook: uit onderzoek van Willis Towers Watson komt naar voren dat 74 procent van de verzekeraars vindt dat zij te weinig leiderschap tonen op het gebied van digitale en datagedreven innovatie. Door een gebrek aan concurrentie – de verzekeringsmarkt kent maar een aantal grote spelers – heeft de noodzaak om te innoveren tot op heden simpelweg ontbroken.

Nieuwe concurrentie uit onverwachte hoek

Maar het is nu 2019: die concurrentie kan er morgen zomaar ineens wél zijn. Kijk maar naar hoe Uber de traditionele taxibranche voorgoed veranderde. Of hoe Netflix de manier waarop we series en films consumeren radicaal transformeerde. Dit zijn natuurlijk bekende voorbeelden, maar feit is dat in elke sector de volgende Uber of Netflix zomaar ineens kan opstaan. Een paar knappe koppen, een bak data en een goed idee kan genoeg zijn om je dienstverlening in no-time achterhaald te maken. In de traditionele verzekeringssector lijkt dit besef nu ook langzaam door te dringen.

Dé grote disruptor is nog niet opgestaan, maar start-ups als Friendsurance, Lemonade en Zhong An zagen inmiddels al wel aan de poten van de bestaande spelers. Hun op data gebaseerde diensten – zoals een peer-to-peer verzekeringsmodel of een verzekering op maandabonnementsbasis, waarbij uitbetaald worden veel sneller gaat – lijken veel beter aan te sluiten bij wensen van klanten en vergroten de keuzevrijheid. Dat dwingt bestaande spelers tot actie. Met succes: grote verzekeraars beseffen inmiddels dat zij moeten investeren in datagedreven innovatie om positie te behouden. AXA’s ‘insurance-as-a-service’ platform en de eigen incubator van Allianz, Allianz X, zijn hier goede voorbeelden van.

Betere dienstverlening

Dankzij de datarevolutie kan elke sector compleet op z’n kop worden gezet. Disruptie ligt overal op de loer. Als bestaande speler wil je dat moment vóór zijn. En daar is maar één oplossing voor: volop investeren in datagedreven innovatie. Zelfs al gaat het nu uitstekend met de marges en lijkt er geen vuiltje aan de lucht, bedrijven moeten zichzelf de druk opleggen om te innoveren. Uiteindelijk profiteert de hele sector – en dus ook de klant – daarvan. Bestaande spelers hebben daarbij natuurlijk ook een groot voordeel ten opzichte van nieuwe spelers: hoe snel en wendbaar deze mogelijke concurrenten ook zijn, zij hebben nog geen enorme klantendatabase. ‘Traditionele’ partijen hebben dus een geweldige uitgangspositie, die ze door vol in te zetten op datagedreven innovatie alleen maar verder kunnen uitbouwen, zoals Walmart ook altijd gedaan heeft. Ze moeten zichzelf uitdagen en ervoor zorgen dat de klant geen reden heeft om verder te kijken. Niet omdat hij weinig andere keuzes heeft, maar omdat innovatieve bedrijven continu nieuwe manieren zoeken om ervoor te zorgen dat hun diensten het beste op de behoefte van de klant aansluiten.