Data waren nog nooit zo belangrijk: Haal er dus het maximale uit

Data zijn misschien wel dé basis van marketing vandaag de dag. Er zijn steeds meer data beschikbaar, uit verschillende bronnen. Haal het maximale uit data met het tegengaan van fragmentatie, duidelijke metrics en doelstellingen, een compleet klantbeeld en samenwerking met IT.

Het concept van data literacy – de mogelijkheid om data te begrijpen, gebruiken, analyseren en ermee te kunnen werken – bestond nog niet toen ik halverwege de jaren negentig mijn carrière in de marketing begon. Leads gingen per floppy naar ons salesteam en we stuurden coupons naar prospects. Elke dag moest ik naar de brievenbus om te zien welke coupons ingevuld terugkwamen. Ook toen al waren data extreem belangrijk, ondanks dat die schaars waren.

Tegenwoordig hebben marketeers toegang tot een enorme hoeveelheid data via meerdere kanalen. We streven ernaar om met data van al die kanalen een realtime 360-gradenbeeld van klanten te krijgen. Dit beeld is de basis voor personalisatie, timing en relevantie: hoe stuur je het juiste aanbod op het juiste moment naar de juiste prospect?

Met onvolledige of onjuiste data krijg je een vertekend beeld van je potentiële klanten én verspil je je marketingbudget. Dit kun je voorkomen met data literacy, oftewel datageletterdheid. Als je toegang hebt tot alle data en deze kunt analyseren, kun je slimmer beslissingen nemen.

De uitdaging van gefragmenteerde gegevens

Het is nog nooit zo belangrijk geweest voor marketingorganisaties om datagedreven te zijn voor het leveren van bedrijfsresultaten. Klanten verwachten een naadloze ervaring via een steeds groter wordend aantal kanalen. Daarnaast worden organisaties geconfronteerd met een explosie van data, allemaal opgeslagen in silo’s, die moeten worden geïntegreerd om inzicht te krijgen en beslissingen te nemen.

Gefragmenteerde data zijn een grote barrière voor datagestuurde inzichten. Gelukkig betreden we, dankzij recente ontwikkelingen in de cloud en geavanceerde technologieën zoals kunstmatige intelligentie, eindelijk een tijdperk van geïntegreerde data. Dit is de grootste transformatie in marketing sinds de opkomst van digitale marketing in de jaren negentig en zelfs een grotere verandering dan de opkomst van sociale media.

De kunst is om alle nieuwe tools die marketeers hebben om in verbinding te zijn met hun klanten goed toe te passen. Dat is wat goede bedrijven onderscheidt van geweldige bedrijven. In de afgelopen vijf jaar heb ik data kunnen gebruiken om dingen te doen die ik me voorheen niet kon voorstellen. Hier is mijn advies aan anderen:

Zorg voor duidelijke marketingdoelstellingen en metrics

Het is belangrijk om een ​​sterke basis te creëren voor alle stakeholders. In marketing gaat het om het stellen van doelen en het bijhouden van de voortgang. Een van onze belangrijkste doelstellingen bij Snowflake is om het meest op-inzichten-gebaseerde marketingteam in de branche te worden.

Dit meten we op twee manieren: voorspelbare pipeline-generatie en groei-efficiëntie. Ons doel is om schaalbare tools en modellen te bouwen om efficiënte groei en proactieve acties te stimuleren. Daarom hebben we veel werk gestoken in het voorspellen van realtime ROI om marketingprogramma’s te optimaliseren en verouderde B2B-marketinganalyses aan te passen.

Ontwikkel een compleet beeld van je klant

Breek je datasilo’s af om je volledige scala aan klantdata te begrijpen. DoorDash, een Amerikaanse voedselbezorgdienst, is bijvoorbeeld gestopt met datasilo’s om zo een ​​360-gradenbeeld van al hun klanten te genereren en hun een meer persoonlijke ervaring te bieden. Met realtime, gedetailleerde inzichten in productverkoop en demografische gegevens van klanten, kunnen marketeers overstappen van verouderde rapporten naar directe informatie over klanten.

Verander je haat-liefdeverhouding met IT

Om datagedreven te worden, moet marketing nauwe relaties aangaan met IT en andere stakeholders. Dit moet een strategische doelstelling zijn, zelfs een mandaat. Anders gaat het niet werken. Alle teams moeten een duidelijk stappenplan volgen om de uitvoering te stimuleren en regelmatig communiceren.

Bij ons heeft zo’n stappenplan ons in staat gesteld om schaalbare tools en machine learning-modellen te bouwen. Bij PepsiCo nam IT de tijd om de doelstellingen van marketing te begrijpen, en creëerde vervolgens een advertentie-ROI-engine die meer dan 60 datastromen van marketing-, sales- en derde partijen omzet in marktinzichten en voorspellende modellen.

Word een meester in data

Marketeers moeten ook weten hoe ze controle over data kunnen krijgen om hun eigen inspanningen te vergroten. Marketing is een grote investering en marketeers moeten kunnen aantonen hoe die investering voor het bedrijf winst oplevert. Succes is gebaseerd op hoe effectief je de groei van je bedrijf ondersteunt. De enige manier waarop je dat kunt bewijzen, is door middel van data. Het beheersen van data is dus van essentieel belang voor marketeers.

Zodra je je doelstellingen hebt vastgesteld en gemeten, datasilo’s hebt geëlimineerd, al je data hebt samengebracht en de competenties hebt ontwikkeld om toegang te krijgen, data te analyseren en inzichten te verkrijgen, kun je een holistisch beeld van klanten en een op maat gemaakte 360-graden-klantenervaring vormen. Je krijgt een duidelijk beeld van de attributie en de ROI van marketinguitgaven en je activeert data realtime om zeer gerichte, effectieve campagnes te maken. En uiteindelijk ontketen je zo de kracht van data met behulp van machine learning en kunstmatige intelligentie om je campagnes te optimaliseren. Op dat moment wordt je data literacy een data superpower.

Over de auteur: Denise Persson is Chief Marketing Officer bij Snowflake.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.