De voor- en nadelen van adverteren via Connected TV

De verschuiving van traditioneel (lineair) televisie kijken naar streamingdiensten op een smart-TV is al een aantal jaren in volle gang. Waar vroeger lineaire televisie kijken de norm was voor het bereiken van grote doelgroepen, zien we de afgelopen vijftien jaar een flinke groei naar ‘video-on-demand’ op diverse apparaten. Wat zijn de voor- en nadelen van adverteren via Connected TV?

Volgens onderzoek in opdracht van Telecompaper is het aandeel lineair TV kijken in meerdere doelgroepen kleiner dan video-on-demand. Deze verschuiving zien we ook in het adverteren. De sterke groei in online video-adverteren is vorig jaar opnieuw zichtbaar: zeven procent groei ten opzichte van 2022. Dat is fors, aangezien adverteren via lineaire TV met zes procent daalde. Nederlandse omroepen hebben deze trend jaren geleden geadopteerd en plannen automatisch ruimte in op hun digitale platformen. Adverteerders maken hier flink gebruik van, wat als gevolg heeft dat de prijzen hoog zijn door de ontstane schaarste in inventory.

De groei van Connected TV

Het Connected-TV-segment laat een flinke groei zien. Een voorbeeld hiervan is YouTube, dat dagelijks in Nederland rond de vijf miljoen kijkers bereikt via Connected TV (CTV). Dit toont aan hoe krachtig en wijdverspreid het gebruik inmiddels is geworden. De gemiddelde Nederlander gebruikt op dit moment twee tot drie streamingdiensten. We stoppen dus niet met ‘TV kijken’, maar gebruiken het apparaat op een andere manier. Streamingaanbieders zoals Netflix (49 procent), Videoland (20 procent) en Disney (19 procent) vergaren ook een steeds groter marktaandeel, aldus het onderzoek van Telecompaper.

Wat adverteren betreft staan er spannende ontwikkelingen voor de deur:

• Disney+ advertising inventory is momenteel al beschikbaar via het eigen Adexchange DRAX.
• Netflix is begonnen programmatic CTV-adverteren aan te bieden in de Verenigde Staten.
• AdAlliance gaat vanaf deze maand de advertentiemogelijkheden van HBO Max aanbieden.

Deze ontwikkelingen markeren een nieuwe fase in de evolutie van televisiereclame, waarbij de focus ligt op nauwkeurige targeting en op het cookieloos bereiken van de juiste doelgroepen. Voor adverteerders die willen profiteren van deze groeiende trend is dit een goed moment om in te stappen. Hieronder bespreek ik de belangrijkste voor- en nadelen van CTV-adverteren.

Voordelen van adverteren via Connected TV

CTV-adverteren biedt adverteerders diverse voordelen die bijdragen aan een effectievere en gerichtere campagnevoering. Hier zijn enkele van de belangrijkste:

1. Gerichte Advertenties

• Betere Targeting – Nauwkeurige targeting op basis van demografische gegevens en kijkgedrag.
• Fijnmazige data – Gedetailleerde inzichten voor optimalisatie van campagnes.

2. Interactiviteit

• Directe Interactie – Klikbare overlays en QR-codes verhogen betrokkenheid.
• Engagement Tracking – Inzicht in gebruikersinteractie voor realtime aanpassingen.

3. On-demand Content

• Niet-lineair kijken – Hogere kans dat advertenties volledig worden bekeken.
• Ad completion rates – Hogere voltooiingspercentages van advertenties.

4. Groter bereik

• Breed publiek – Bereik van een breed en divers publiek via populaire streamingdiensten.
• Meerdere apparaten – Toegang via smart-TV’s, streamingapparaten en mobiele apparaten.

5. Meten en Optimaliseren

• Realtime data – Directe toegang tot prestatiegegevens voor snelle optimalisatie.
• A/B-testen – Mogelijkheid om verschillende versies van advertenties te testen voor maximale effectiviteit.

Nadelen van adverteren via Connected TV

Naast de voordelen zijn er ook wat nadelen verbonden aan CTV-adverteren. Hier zijn de belangrijkste punten om in gedachten te houden:

1. Kosten

• Hoge prijzen – De kosten voor CTV-adverteren kunnen aanzienlijk hoger zijn dan die voor lineaire TV-reclame, vooral door de schaarste aan beschikbare inventory in populaire doelgroepen.
• Budgetdruk – Voor kleinere adverteerders kan het moeilijk zijn om concurrerend te blijven binnen het CTV-landschap.

Tip: let op de beoogde druk die je wilt realiseren in combinatie met je media-KPI. Optimaliseer flexibel tussen de aanbieders.

2. Fragmentatie

• Versnipperde markt – De versplintering van de markt over verschillende streamingdiensten maakt het lastig om een breed publiek te bereiken zonder op meerdere platformen te adverteren.
• Focustekort – Een te brede spreiding van het budget over veel platforms kan de effectiviteit van de campagne verminderen.

Tip: zorg voor focus binnen je plan en voorkom budgetversnippering om optimale resultaten te behalen. Richt je liever op een paar grote partijen dan op alle aanbieders.

3. Technologische barrières

• Toegankelijkheid – Niet alle huishoudens beschikken over de benodigde technologie om CTV te kunnen gebruiken, vooral bij oudere doelgroepen, wat kan resulteren in een lager bereik in vergelijking met lineaire TV-reclame.

Tip: analyseer zorgvuldig welke doelgroepen je wilt aanspreken. Hoewel lineaire TV-reclame steeds minder effectief wordt, blijft het essentieel voor het breed bereiken van een groot aantal doelgroepen.

CTV-adverteren ten opzichte van lineaire TV-reclame

CTV-adverteren biedt adverteerders legio mogelijkheden om hun doelgroep effectiever te bereiken dan traditionele lineaire TV-reclame. Dankzij nauwkeurige targeting, interactieve functies en gedetailleerde rapportages kunnen campagnes veel gerichter en efficiënter worden uitgevoerd. De mogelijkheid om advertenties af te stemmen op het kijkgedrag en de voorkeuren van individuele gebruikers verhoogt niet alleen de relevantie, maar ook de betrokkenheid, wat leidt tot hogere voltooiingspercentages en betere ROAS. Weeg dit wel zorgvuldig af tegen de kosten.

Daarnaast maakt de flexibele en on-demand aard van Connected TV het mogelijk om een breder en diverser publiek te bereiken, wat essentieel is in een steeds meer gefragmenteerde mediaomgeving, hoewel je er sommige doelgroepen minder goed mee bereikt.

Voor adverteerders die op zoek zijn naar innovatieve en effectieve manieren om hun boodschap over te brengen, biedt adverteren via Connected TV niettemin een toekomstgericht alternatief voor (en naast) traditionele TV-reclame.

Over de auteur: Rody van Vierssen is Product owner programmatic advertising bij OrangeValley.