Model voor digitale klantervaring is stuk: (merk)website en app staan niet meer centraal 

Het feit dat grote platformen de aandacht winnen, heeft grote gevolgen voor het nut van (merk)websites en apps. Want welke rol spelen die nog? De onderliggende gedragsverandering zou de invulling en plaatsing van content moeten beïnvloeden. En tegelijkertijd moeten leiden tot andere (technische) keuzes achter de eigen kanalen. Om de bekende David Abbott te citeren: “Shit that arrives at the speed of light, is still shit”.

Voor de meeste bedrijven, merken en marketeers is het al eerder realiteit dan een toekomstbeeld. De totale focus op de eigen website en apps heeft geen enkele zin meer. Consumenten kiezen er in eerste instantie voor om grote platformen te gebruiken, pas daarna komen kleinere kanalen in beeld. Daarmee is het traditionele model voor een digitale klantervaring in zekere zin stuk.

De cijfers spreken voor zich. Een Amerikaans onderzoek van ComScore laat zien dat de aandachtsverschuiving naar het mobiele scherm ervoor heeft gezorgd dat consumenten 87 procent van hun (mobiele) tijd spenderen in apps. Websites genieten dus nog maar in dertien procent van de tijd de voorkeur. Nog opvallender: 97 procent van de apptijd gaat op aan slechts tien applicaties. Een bijzonder klein aantal dus. En dit beeld verandert nauwelijks. Meer dan de helft downloadt namelijk gemiddeld geen enkele nieuwe app per maand.

Omslag in denken

Natuurlijk zijn merken en bedrijven daarmee niet uitgespeeld. Door je daar te begeven waar consumenten zijn en ze als ‘leads’ waardevolle inhoud te bieden, is het mogelijk om ze te verleiden tot een bezoek aan een eigen kanaal. Voor velen is dit nogal een omslag in denken. Want de eigen website en app zijn niet langer het centrale uitgangspunt, maar de lading en aanwezigheid van het merk op die platformen. Het vraagt dus om een andere invulling en de plaatsing van content. 

Is het dan voldoende om de gebruikelijke nieuws- en achtergrondblogs te plaatsen? Nee, baseer de contentstrategie liever op drie pijlers: leerzame inhoud, vermakelijke content en emotionele bijdragen. Zo laat social media platform Hootsuite erg goed zien hoe je met leerzame inhoud hoge ogen gooit. Het bedrijf biedt op een speciaal ingerichte website succesvol trainingen aan op het vlak van social advertising en marketing. Cursisten krijgen een speciaal certificaat uitgereikt. Door te investeren in educatie bouwt het bedrijf aan de eigen brand awareness én ondersteunt het de uiteindelijke klanten na de conversie in hun dagelijkse werk. 

Technische keuzes voor een beter fundament

De content zal in ieder geval een deel van de bezoekers verleiden tot een bezoek aan de (merk)website of app. Vervolgens verwachten consumenten op deze plekken een ervaring precies zoals ze door de grote platformen is geboden. Het is de minimale randvoorwaarde om de belangrijkste call-to-action onder de aandacht te kunnen brengen. 

Snelheid is uiteraard een belangrijk ingrediënt. Maar minstens zo bepalend is of de interface intuïtief aanvoelt en dat de content op de verschillende plekken op elkaar is afgestemd. Om zo’n ervaring te kunnen bieden is het wel noodzakelijk in technisch opzicht andere keuzes te maken. Zogeheten monolitische CMS’en pasten prima in het traditionele model waarbij de eigen site centraal stond. Om te kunnen werken als contenthub waarbij ieder denkbaar kanaal is aan te sluiten en vanuit dit centrale punt zijn te voeden is een andere opzet noodzakelijk.

Een zogeheten headless CMS biedt uitkomst: het legt ontwikkelaars geen templates of vaststaande front-end op, maar is in de kern opgebouwd om data via API’s te ontsluiten. Marketeers hoeven hun content daardoor nog maar één keer en op één plek te produceren. Een hybride headless CMS is hier een waardevolle variant op: als aanvulling beschikt het CMS over WYSIWYG-functionaliteiten om de de content aan te maken en in preview-modus te zien. Precies waar met name marketeers behoefte aan hebben.

Experience platform

Deze op het eerste oog technische keuze zorgt er niet alleen voor dat merken de inhoud kunnen verspreiden. Doordat de API’s het mogelijk maken om andere software-oplossingen te koppelen, is (omnichannel) personalisatie een stuk eenvoudiger te realiseren. De integratie van een dataplatform zorgt niet langer voor de personalisatie van één kanaal, maar de op de hub aangesloten touchpoints. Daarmee bouwen merken en bedrijven hun CMS als het ware uit tot een eigen open digital experience platform.

Zo zie je dat de toenemende populariteit van platformen niet nadelig hoeft uit te pakken. Wie inziet dat de eigen (merk)websites en apps niet langer het startpunt zijn, kan zich oriënteren op een nieuwe rol. Geef ontwikkelaars en marketeers ademruimte in plaats van de beperkingen van een log en monolitisch CMS en digitale klantervaringen zullen zienderogen verbeteren. 

Meer weten over het nieuwe model voor klantervaringen? Lees dan de whitepaper ‘Digital Experience in 2020: Why websites and apps aren’t enough’. 

Over de auteur: Rasmus Skjoldan is head of product and customer experience management bij Magnolia.