Sneller digitaal innoveren met een headless CMS als uitvalsbasis

In de zoektocht naar (marketing)innovatie komt de hulp uit onverwachtse hoek. De keuze voor een CMS bepaalt in grote mate of er snel een nieuw kanaal is aan te sluiten zonder de klantervaring tekort te doen. Wat heeft een op het oog technische keuze te maken met de vernieuwingskracht van een bedrijf?

Zeker de bedrijven die de afgelopen tijd hebben geïnvesteerd in hun digitalisering lopen tegen grote veranderingen aan. Waren bijvoorbeeld eerst nog de fysieke omgeving en kenmerken van de doelgroep daar leidend in de verkoop, online wordt het spel anders gespeeld. Succesvolle marketeers stimuleren en faciliteren het (online) gesprek rondom hun producten. Daarvoor is het essentieel om op de plekken waar klanten zich al begeven – voor de hand liggend zijn bijvoorbeeld marktplaatsen en sociale media – met content aanwezig te zijn.

Contextgevoelige inhoud

De uitdaging is niet zo zeer om aanwezig te zijn, merken ook de meest ervaren organisaties. Het groeiend aantal kanalen maakt het vooral lastiger om op al die plekken een zelfde ervaring te bieden. Aanwezigheid alleen (multichannel) volstaat niet langer nu klanten verwachten dat kanalen op de achtergrond met elkaar verbonden zijn (omnichannel). Wie op de ene plek in aanraking is gekomen met de content van een bedrijf, rekent erop dat die inhoud op een ander touchpoint logisch wordt opgevolgd.

Wat betekent dit concreet? De manier waarop bedrijven hun content ontsluiten zal scenario- en contextgevoelig moeten zijn. Het vereist orkestratie. Diegene die daarin slaagt zaait voor succes. Onderzoek laat zien dat bedrijven met de sterkste omnichannelstrategie 89 procent van hun klanten behouden. Voor bedrijven met zwakkere uitvoeringen is dat slechts 33 procent.

In de hoop sneller kanalen aan te sluiten en de inhoud tegelijkertijd af te stemmen, ziet een groeiend aantal bedrijven zich gesteund door hun CMS. Hoewel dit op het eerste oog vreemd klinkt – is een content management systeem niet alleen bedoeld voor het beheren van de website? – helpen de laatste technische vernieuwingen de innovatie vooruit. Een modern CMS is in mijn ogen headless of een hybride variant daarvan. 

Headless als versneller

Met een headless CMS is de content zonder enige belemmering te publiceren op elk mogelijk apparaat of (nieuw) denkbaar kanaal. Anders dan met een standaard CMS-oplossing zijn de back-end en de gebruikte front-end van elkaar losgekoppeld. Een headless CMS legt de gebruikers dus geen vaste templates of thema’s op. In plaats daarvan geven API’s de inhoud door aan een interface. Andersom werken de API’s op vergelijkbare wijze. Zo kun je data binnenhalen van alle kanalen en deze gebruiken voor personalisatie of andere (marketing)doeleinden. 

Zo’n headless architectuur werkt als een contenthub. Behalve dat alle inhoud op één plek beschikbaar is voor beheer, is de content overal naartoe te distribueren. Daarmee neemt de wendbaarheid van elk bedrijf toe. In een tijdschema van slechts enkele weken is bijvoorbeeld een MVP – een minimum viable product – op te zetten. Of het nu gaat om een single page application (SPA) of een digitale winkelpui op een marktplaats, het extra contactkanaal sluit direct naadloos aan zonder de klantervaring tekort te doen. De interface wordt immers met dezelfde – of afgestemde – inhoud gevuld als reeds bestaande kanalen.

Op de achtergrond zitten contentmanagers en ontwikkelaars elkaar bovendien niet in de weg wat de ontwikkelsnelheid ten goede komt. Ze werken tegelijkertijd richting hetzelfde eindpunt. In meer technische termen: REST-services zijn te gebruiken om zo met HTML, CSS en JavaScript een buitenkant op te zetten. Op hetzelfde moment zorgen back-end ontwikkelaars voor de complexe integraties of functionaliteiten.

Controlekamer

Behalve de nadelen van een headless CMS zoals ik die hier al beschreef, biedt deze moderne CMS-uitvoering marketing professionals vooral pluspunten. 

• Eén controlekamer: De overdaad aan data en klantgedrag die een marketeer normaal tot zich krijgt of moet ophalen in verschillende tools behoort tot het verleden. Alles komt binnen op één centrale plek en is van daaruit ook te beheren.
• Snellere beslissingen: Met alles op één plek is het makkelijker om conclusies te trekken en dus beslissingen te nemen. Om content en campagnes aan te passen of de (omnichannel) strategie aan te scherpen.
• Grotere productiviteit: Met het samenkomen van onder meer analytics, content management en e-commerce worden de betreffende experts intern aangemoedigd om samen te werken. Betere communicatie leidt uiteindelijk tot een grotere efficiëntie en productiviteit.
• Kosteneffectief: De opzet van een headless architectuur maakt bedrijven ook flexibeler. Integraties zijn te maken naargelang de organisatie ze nodig heeft. Het resultaat is veel kostenefficiënter dan een monolitisch alles-in-éénplatform waarin elke functionaliteit standaard is opgenomen. Ook degenen die niet (meer) noodzakelijk zijn.

Wie sneller wil innoveren zonder in te leveren op de kwaliteit en afstemming van de inhoud, kan er niet omheen: het daarvoor gebruikte CMS moet voldoende flexibiliteit en integratiemogelijkheden bieden. Sociale media, prijsvergelijkers, marktplaatsen en ook eigen kanalen zoals (voice en web) apps vragen om inhoudelijke samenhang. Met een headless CMS is er een uitvalsbasis beschikbaar om de productiviteit een impuls te geven.

Meer weten over headless CMS? Download dan de whitepaper ‘Geef de digitale transformatie van je bedrijf een boost met een CMS‘.

Over de auteur: Rasmus Skjoldan is head of product and customer experience management bij Magnolia.