Diep in het brein van je bezoeker, deel 1: aandacht

Het online persuasion vraagstuk

Als we iemand willen beïnvloeden, dan doen we dit met een doel: we willen hem of haar overtuigen om een gewenste actie te ondernemen. Deze actie is dan een vorm van gewenst gedrag: het klikken op een advertentie of het klant worden. Een bezoeker moet echter eerst overtuigd raken voordat hij deze actie onderneemt. Online persuasion kan ertoe bijdragen die overtuiging te realiseren.

Wat is er zo anders aan het overtuigen online? In plaats van de verkoper waarmee je face-to-face communiceert over een ‘goedkoper’ energieabonnement, is de website eigenlijk het visitekaartje en het gezicht van de organisatie geworden. En dit visitekaartje bestaat uit een aantal pagina’s dat de bezoeker moet overhalen om die gewenste actiestap te ondernemen. In conversatie kan de getrainde verkoper direct inspelen op de wensen van de klant, maar op een website gaat de bezoeker vaak zelf op zoek naar het antwoord. Op een website moet er dus per pagina worden bekeken hoe het beste ingespeeld kan worden op wensen, verwachtingen en vragen van die bezoeker.

Om overtuiging bij een bezoeker te realiseren moet het brein de juiste input krijgen in de eerste 10 – 20 seconden van dat bezoek. Daarom wil je zoveel mogelijk rekening houden met hoe het brein input tot zich neemt en beoordeelt. Want dat brein is kritisch, snel afgeleid en geeft bij enige vorm van weerstand graag op. Hoe imponeren we dat brein het best?

Hi it’s me, a human brain!

Delen van het brein (klik voor groter)

Of je het nu wilt of niet, op elk moment komen er talloze prikkels op jouw brein af. Ook naar het brein van de bezoeker. Uit alle prikkels die op jouw brein afkomen, maakt het brein automatisch een selectie. Sommige prikkels worden bewust gemaakt, zelfs als je daar zelf niet voor kiest. Vaak voelt het alsof je ‘geen keus’ hebt om niet naar een knipperende banner te kijken, maar maakt het brein dit evenement saillant. Het brein is evolutionair geconditioneerd om aandacht te besteden aan opvallende, snel bewegende prikkels uit de omgeving. Denk aan overleven in het wild.

Het bekendste deel van het brein is de neocortex, welk deel alleen in het brein van zoogdieren voorkomt. Het is evolutionair gezien het jongste deel van het brein. Door de neocortex kunnen we informatie bewust verwerken en kunnen we bijvoorbeeld rationeel redeneren. De neocortex bestaat uit vier delen die men ‘kwabben’ noemt. Elk kwab heeft een unieke specialisatie. Samengenomen zorgen alle delen voor één bewustzijn en ervaring: jouw ervaring.

Een cel in jouw brein

Je kunt je voorstellen dat jouw brein door het survival of the fittest principe op bepaalde stimuli heftiger reageert dan op andere. Van kinds af aan leren we door het gedrag van anderen te imiteren. Dit wordt mogelijk gemaakt door spiegelneuronen die in de frontaalkwab aanwezig zijn. Waar de homo sapiens als teamplayer evolueerde, jaagden Neanderthalers meer individueel en op groter wild. Door miljoenen jaren evolutie wordt ons brein getriggerd door sociale cues en dat is de reden dat reviews zo’n krachtige impact kunnen hebben op conversies.

Prikkels voor het brein

Als je wilt optimaliseren voor conversies, dan moet je uitzoeken welke ervaring je aan je bezoekers met je website geeft. Als je weet tegen welke struikelblokken je bezoekers aanlopen, valt er aan zo’n ervaring veel te optimaliseren, maar dit is zonder hulp vaak lastig om te achterhalen. Je moet die ervaring namelijk eerst ontleden voordat je daar stukje bij beetje verbetering in kan aanbrengen.

Welke invloeden spelen tijdens een sitebezoek voor dat brein mee? Ten eerste zijn er individuele invloeden. Dan hebben we het over cultuur, nationaliteit en verschillen in persoonlijkheid. De Chinese taal legt bijvoorbeeld meer focus op tekens en niet elk teken heeft zijn eigen klank. Dit maakt dat iemand die opgegroeid is met de Chinese taal andere breindelen activeert bij het lezen van een dezelfde boodschap dan een Engelsman in de Engelse taal zou doen. Elk individu kijkt dus met een uniek brein naar dezelfde informatie.

Ook het brein van Nederlanders is natuurlijk op een bepaalde manier geschapen. In vergelijking met andere landen is onze Nederlandse maatschappij heel feminien. Dit is de reden voor het plaatje van de blije vrouw achter haar laptop. Had ik dit artikel geschreven voor een Duits publiek, waar de maatschappij veel meer masculien is, dan had ik misschien meer clickbait gegenereerd met een plaatje van een man achter zijn laptop. Het is maar net waar het gemiddelde brein beter door getriggerd zou worden. Bij adequaat volume hadden we deze aanname kunnen A/B testen.

Versie A: feminine – versie B: masculine

Om een draaglijke verwerkingssnelheid te realiseren, moet informatie afkomstig van een website aan een aantal criteria voldoen. Staat tekst in een onleesbare taal? Dan krijgt de bezoeker visuele stimuli binnen, maar kan zijn brein dit met geen mogelijkheid verwerken. Als je je best moet doen om tekst te lezen omdat het te klein staat weergegeven, dan beïnvloed dat jouw leeservaring. Tevens is de copy zelf van belang: veel A/B tests worden uitgevoerd met andere titels. Is content goed leesbaar en interessant, kan de verwerking bemoeilijkt worden door afleiding op de site zelf: pop-ups of chat service functies. Als laatste mogelijke storende invloeden bij de verwerking in het brein wil ik nog de mogelijkheden noemen dat de bezoeker verschillende sites tegelijk aan het bekijken is, of het feit dat er een televisie aanstaat in zijn woonkamer.

Wat kun je verwachten van deze serie?

Bij conversie-optimalisatie is het zaak om de belangrijkste breindelen van de bezoeker optimaal aan te spreken, want alleen dan kun je online persuasion realiseren. In de volgende vier delen gaan we kijken naar de breindelen die overtuigd moeten worden door de website. We gaan kijken naar het breindeel dat verantwoordelijk is voor de verwerking van visuele prikkels, hoe je kunt optimaliseren voor het geheugen, hoe je het emotionele deel van je brein aanspreekt en alle breindelen samen die een rol spelen bij het maken van een beslissing. Want online persuasion begint bij het brein van je bezoeker.

*) Dit artikel werd tevens gepubliceerd op de website van Traffic Builders