Digitalisering bij farmaceuten zet in: vernieuwde rol richting arts

Met bijna 71.000 artsen in Nederland is het voor de farmaceutische industrie ondoenlijk iedereen persoonlijk te spreken en informeren over behandelopties en geneesmiddelen. De digitalisering die zich binnen de gezondheidszorg heeft ingezet, druppelt daarom ook door in de ‘farma’. Welke ontwikkelingen zijn hierin te zien?

Onder invloed van de digitalisering verandert de communicatie van de farmaceut. Decennialang zijn artsen op een vrij traditionele manier geïnformeerd over behandelopties en beschikbare medicijnen. Via onderzoekspublicaties en accountmanagers die met de arts het gesprek aangingen is er informatie gedeeld. Die rol wordt langzaamaan aangevuld. Als farmaceutische industrie hebben we namelijk te maken met de toenemende tijdsdruk waaronder artsen werken. De informatie- en communicatiebehoeften wijzigen daardoor. Nieuwe inzichten doen ze bijvoorbeeld zelf wel op via allerlei andere kanalen. Voorzichtig wordt er nu duidelijk hoe de functie van farmaceutische bedrijven eruit kan zien: met digitale middelen kunnen we bijzonder goed interesses in kaart brengen en als gids de overkill aan informatie filteren.

Denken in funnels

Met name de laatste vijf jaar is er bij de meeste bedrijven enorm geïnvesteerd in digitale kanalen. Er is geëxperimenteerd met ‘single shops’ en websites zijn opgetuigd om de artsen die face-to-face niet werden bereikt te informeren. Daarbij is er vaak vanuit de technologie en de gebruiken in de consumentenmarketing geredeneerd. CRM- en andere softwaresystemen zijn daardoor ingericht zonder goed te kijken naar wat de doelen waren. Terwijl farmaceutische bedrijven in feite de heilige graal in huis hebben: ze weten exact wie er tot hun doelgroep behoort en wat de interesses zijn. Daardoor kunnen artsen worden voorzien van één-op-één relevante content.

Bij Takeda zetten we hier samen met Burst flinke stappen in. In plaats van de artsen als één doelgroep te zien, zijn diverse conversiefunnels ingericht. Daarbij wordt er uitgegaan van Googles See Think Do Care-model om in iedere fase de juiste content aan te bieden. Nog veel meer dan voorheen willen we ons verdiepen in de context van de arts. Wat houdt ze zoal bezig? Welke overwegingen spelen een rol om voor een bepaald geneesmiddel te kiezen? Zo is daarin meer dan alleen het medische aspect van invloed. Het ziekenhuisbudget is daarin ook een factor.

Die informatie wordt ingezet om tot relevantere content te komen. Daarbij wordt verder gekeken dan de informatie en het standpunt van de producent zelf. Zogeheten peer-to-peer informatie van andere artsen wordt benut om de werking of relevantie van een bepaalde behandeling te verduidelijken. Hoe zijn de ervaringen en wat kunnen anderen daarvan leren? De waarde van informatie die collega’s geven, is vele malen groter. Het gaat immers over hun dagelijks werk.

Farmaceuten zullen artsen dus veel beter gaan faciliteren in het filteren van informatie en het uitwisselen van kennis bij collega’s onderling. Daarmee worden kanalen meer een onderdeel van de strategie en maakt de set aan losse contactpunten plaats voor een samenhangende klantreis. Een uitdaging van deze aanpak is dat het meten van de uiteindelijke conversie lastig is. Omdat de arts niet degene is die het geneesmiddel uiteindelijk koopt, is er geen datapunt om de conversie te meten. Met tussenconversies die passen bij de fase in de funnel, is toch de voortgang te meten. Zo kan het een doel zijn om de arts een webinar te laten volgen dat over de brede ontwikkeling gaat binnen een ziektebeeld. Door te kijken naar de gehele omzet, vormt zich uiteindelijk toch een beeld van het effect.

Nieuwe rol mens in proces

Maar wat betekent die digitalisering voor de mens in dit proces? Anders dan weleens gedacht, wordt die zeker niet vervangen. Er ontstaat als het ware een hybride model. Hierin is de marketing automation er om de accountmanagers te ondersteunen. Door hun kennis van de klant te gebruiken zijn kanalen beter in te zetten en kunnen zij meer waarde uit de klantrelatie halen.

Liepen accountmanagers vroeger nog op een medisch congres rond om zoveel mogelijk productgesprekken te voeren, bij Takeda brengen ze vooral menselijke informatie mee terug. Een contact is vooral een haakje om de klantreis te beginnen of een volgend kanaal in te zetten. Bijvoorbeeld de e-mailmarketing die inspeelt op het eerste contactmoment. In plaats van de marketing en voorbedachte campagnes centraal te stellen in het proces, draait het nog veel vaker om de relatie. Informatie en tools zijn hierin ondersteunend.

Daarmee ontstaat voor accountmanagers ook de ruimte om projecten op te starten met klanten waarbij men veel verder denkt dan alleen de geneesmiddelen. Een concreet voorbeeld is de Zorgatlas die is ontwikkeld. Omdat er is vastgesteld dat tachtig procent van de informatie die tijdens een consult met de patiënt wordt gedeeld niet beklijft, is een applicatie ontwikkeld. Met de Zorgatlas is de behandelinfo na thuiskomst nog eens na te lezen. Een geneesmiddel wordt er niet ineens vaker door voorgeschreven, maar zowel de arts als de patiënt voert hierdoor een kwalitatiever gesprek. Die waardeverhoging heeft een langetermijneffect op de relatie.

Zoeken naar kennis en kunde

Deze verandering in de relatie met de arts, heeft voor elke farmaceut organisatorische gevolgen. Er zal nieuwe kennis in huis moeten komen over hoe marketeers en accountmanagers artsen kunnen ondersteunen. Daarvoor zijn intern aanjagers nodig die weten om te gaan met data en de kanalen met een veel grotere variatie aan content kunnen toespitsen. De inzichten die ze daarmee opdoen moeten vervolgens weer terugvloeien naar de al bestaande ‘brand teams’ als input voor de strategie.

Het brengt al met al een behoorlijke uitdaging met zich mee. Bedrijven zullen dan ook moeten zoeken naar marketeers die binnen de – soms beperkende – omstandigheden van deze industrie creatief zijn en de data die nu al aanwezig zijn, goed weten in te zetten. Zo zullen we in staat zijn om in de nieuwe digitale adviesrol te groeien.

Dit artikel is geschreven in samenwerking met Hans Maltha, CEO van Burst.