Wat betekent de opkomst van AI-shopping assistants voor je marketplace strategie?

Het gedrag van consumenten verandert snel. Een van de laatste ontwikkelingen is dat shoppers steeds vaker gebruikmaken van AI-gedreven shopping assistants. Dit verandert de manier van zoeken, vergelijken en het kopen van producten. Zeker binnen marketplaces zoals Amazon, Zalando en Bol, waar het productaanbod groot is, zal het ervoor zorgen dat consumenten sneller tot een aankoopbeslissing komen. Dit vraagt ook om een aanpassing van de marketplace strategie. In dit artikel lees je hoe je als merk relevant en zichtbaar blijft, terwijl AI bepaalt welke producten aan de consument worden getoond.

Wat zijn AI-shopping assistants?

Een AI-shopping assistant is meer dan een interactieve zoekbalk. Het is een virtuele medewerker die helpt bij het zoeken, vergelijken en kopen van producten. Door kunstmatige intelligentie en machine learning begrijpen ze klantvragen en geven ze gepersonaliseerd productadvies onder andere op basis van productcontent en reviews. Marketplaces zetten deze tool steeds meer in:

• Amazon Rufus (gelanceerd in 2024) helpt klanten bij productkeuzes, bestelinformatie en bredere vragen zoals “Wat heb ik nodig voor een thuiskantoor?”. Van de Amerikaanse Prime- leden verwacht 33% de AI-shopassistent te gebruiken tijdens Amazon’s grote shopping events ( Statista, 2025 ). Dit is een teken van snelle adoptie en groeiende belang van AI binnen het aankoopproces. Momenteel is Rufus nog niet in Nederland beschikbaar.
• Zalando Shopping Assistant is al actief in Nederland en geeft stijladvies en combinatietips op basis van vragen van klanten.

Wat gaat er veranderen?

AI-assistants verkorten de oriëntatiefase. Waar consumenten nu nog via zoekwoorden, categorieën en filters zoeken, doen AI-modellen straks al een voorselectie op basis van context, gebruikssituatie en voorkeuren. In plaats van 10 pagina’s aan productresultaten krijgen shoppers met AI-adviezen tot maximaal vier zeer relevante producten te zien die aansluiten op hun behoeftes. Uit het Connected Shopper Report van Salesforce blijkt dat bijna de helft van de Nederlandse consumenten AI gebruikt om producten te ontdekken, wat hoger ligt dan in veel omliggende landen. Het jaarlijkse Retail Report van Adyen meldt dat ongeveer 25% van de Nederlanders AI- shoppingtools gebruikt, maar onder twintigers en dertigers stijgt dit percentage ook richting de 50%. Consumenten gebruiken AI vooral als inspiratiebron, maar blijven kritisch op opdringerige advertenties. Ook al zijn tools als Rufus of andere AI-shopping assistants nog niet grootschalig beschikbaar in Nederland, de gedragsverandering is al in gang gezet. Wanneer AI de voorselectie maakt, krijg je als marketeer minder controle over het zoekmoment. Juist daarom is het nu het moment om als merk in actie te komen en te optimaliseren voor zowel mensen, als AI.

Hoe zorg je dat AI je producten aanbeveelt?

Waar je positie op marketplaces nu wordt bepaald door o.a. relevantie, conversieratio’s en levertijden, kijkt AI vooral of je product aansluit op de zoekintentie van de gebruiker. Daarom moet je productcontent, specificaties, reviews en Q&A’s optimaliseren voor zowel mensen als AI. Zo vergroot je je kans op aanbeveling:

1.  Schrijf in natuurlijke zinnen
   Door het gebruik van natuurlijke zinnen maak je de tekst begrijpelijk voor zowel de consument als AI. Voor mensen helpt het met het overtuigen wat een product voor hen kan betekenen. Daarnaast voelt een natuurlijke en menselijke toon betrouwbaarder. Voor AI helpen natuurlijke zinnen bij de interpretatie, doordat er semantische hints in zijn verstopt. Een zin als ‘Met een batterij die tot wel 45 uur meegaat, kun je dagenlang draadloos muziek luisteren zonder tussendoor op te laden’ werkt beter dan een korte bulletpoint met de tekst ‘Tot 45 uur draadloze speeltijd’. Met natuurlijke zinnen speel je direct ook in op hoe mensen praten bij voice search. Dit vergroot de kans dat AI je product herkent als relevant antwoord op gesproken vragen.
2. Vul alle specificaties in
   De productspecificaties zijn om meerdere redenen belangrijk. Ze worden door shoppers bekeken om te kijken of het product voldoet aan hun eisen en ze worden gebruikt voor de additionele filters binnen de categorieën. Voor AI zijn dit ook extra datapunten om de aanbevelingen op te baseren. Zorg er dus voor dat je alle attributen zoals kleur, afmetingen, materiaal, etc. invult, zodat er zoveel mogelijk data beschikbaar is.
3. Van zoekwoord naar zoekvraag
   Denk niet alleen meer in de zoekwoorden, zoals ‘koptelefoon’ die jouw klant gebruikt. Schrijf content rondom vragen die je doelgroep kan stellen, zoals:‘Welke draadloze koptelefoons onder de €250 zijn ideaal voor dagelijks gebruik en hebben een goede prijs-kwaliteitverhouding?’AI kijkt niet alleen naar de prijsfiltering en specificaties zoals ‘draadloos’. Het kijkt ook naar de gebruikssituatie en semantische signalen, oftewel inhoudelijke aanwijzingen die AI beter helpen te begrijpen waar een product voor bedoeld is en voor wie het relevant is. Als je in je productomschrijving schrijft ‘Deze koptelefoon is gemaakt voor je dagelijkse ritme. De zachte oorkussens, een batterijduur tot 60 uur en het inklapbare, lichtgewicht ontwerp zorgen voor luisterplezier waar je ook bent’ maak je het voor AI makkelijk te begrijpen of het product past bij de zoekvraag van de consument. Om de productomschrijving zowel voor consumenten als AI te schrijven is het belangrijk om je doelgroep goed te kennen. Vraag je af in wat voor soort context je product vooral gebruikt wordt en welk probleem jouw product oplost. 
4. Stimuleer reviews
   AI hecht veel waarde aan sentiment en ervaringen van gebruikers. Reviews versterken de betrouwbaarheid van claims, zoals ‘goede geluidskwaliteit’ en beïnvloeden de kans op aanbeveling.Hoewel je van reviews afhankelijk bent van de koper en vaak ook het platform waar je verkoopt, zijn er wel manieren om reviews te stimuleren. Bijvoorbeeld met het Amazon Vine programma, waarbij je al tot 30 reviews kan ontvangen. Hier zitten kosten aan verbonden, maar doordat sales kunnen stijgen tot 30% door de reviews (Amazon), is dit snel terugverdiend. Zeker wanneer de producten door de extra reviews ook beter gevonden worden door AI.

De impact van AI-shopping assistants op je advertentiestrategie

Marketplace advertising is sterk gericht op consumenten lager in de funnel bereiken, door middel van Sponsored Products. Ze worden getoond wanneer iemand naar producten zoekt via de zoekbalk of categorieën. Maar wat gebeurt er met deze advertenties als een toenemend deel van de zoektocht begint bij een AI-shopping assistant? Wanneer AI bepaalt welke producten getoond worden, is er een grote kans dat zij hiermee minder in aanraking komen. Omdat de uiteindelijke aankoopbeslissing bij de consument ligt, worden merkherkenning en merkvoorkeur belangrijker. Het product en merk dat getoond wordt, moet resoneren met de shopper.

Voor merken die nu voornamelijk focussen op advertenties onderin de funnel, is dit het moment om de strategie te verbreden en budgetten slimmer te spreiden over de gehele klantreis. Denk aan advertenties op de homepage van een marketplace, offsite display en branded shelves. Deze tactieken jagen niet direct conversies aan, maar kunnen wel een positieve impact hebben op merk- KPI’s zoals merkvoorkeur. Zo kom je eerder in de klantreis al in beeld en vergroot je de kans dat jouw merk resoneert wanneer AI de aanbeveling doet.

Adverteren in AI-shopping assistants

In de Verenigde Staten zijn de eerste tekenen van advertenties in Rufus, de AI-shopping assistent van Amazon, al gezien. De advertenties zijn gebaseerd op zoektermen en de context van de vraag die gesteld wordt. Doordat het dus verder kijkt naar alleen zoektermen wordt de relevantie van je product nog belangrijker dan je biedstrategie. Advertenties die niet aansluiten bij de daadwerkelijke intentie van de gebruiker krijgen het moeilijker om zichtbaar te blijven.

In hoeverre vinden consumenten het alleen gewenst om advertenties te zien in AI-adviezen? Onderzoek toont aan dat het vertrouwen in AI-adviezen kan afnemen zodra er advertenties tussen verschijnen (Li, Wang en Zhang, 2024). Gebruikers hechten veel waarde aan neutraliteit en relevantie. Te veel of onnatuurlijke advertenties kunnen een negatieve impact hebben op de betrouwbaarheid. Het succes van deze advertenties hangt daarom sterk af van hoe transparant en nuttig ze zijn voor de consument.

AI-Shopping assistants als start van de klantreis

De verwachting is dat Amazon ook in Nederland zijn AI-shopping assistant zal uitrollen, waarbij Rufus onderdeel wordt van de zoek- en koopervaring. Het is aannemelijk dat Bol en andere Nederlandse marketplaces vergelijkbare AI-functionaliteiten zullen introduceren om shoppers sneller naar relevante producten te leiden.

Deze opkomst van AI-shopping assistants verandert hoe consumenten producten ontdekken en kopen op marketplaces. Waar zoekwoorden en biedstrategieën tot nu toe belangrijk waren voor zichtbaarheid, verschuift de focus naar relevantie voor natuurlijke taalvragen, sterke productcontent en merkpositionering. In dit nieuwe landschap, waar de klantreis begint bij een AI-shopping assistant, wint niet degene met het grootste advertentiebudget, maar degene die optimaliseert voor zowel AI als de consument.

Over de auteur: Laura Annema is Product Manager Retail Media & E-commerce bij KINESSO Nederland