Dreamforce: hoe bundel je alle marketinginnovaties?

Waar we afgelopen tien jaren onder andere te maken hadden met innovaties als e-commerce, social media, mobile marketing, big en small data, CRM, e-mailmarketing, SEO/SEA, zien we nu dat technologie ons nu gaat helpen om orde op zaken te stellen, om weer het overzicht te krijgen. Dat maakte Dreamforce, het jaarlijkse event van Salesforce, duidelijk. Maar is het gemiddelde marketingteam hier klaar voor? 

Afgelopen week was ik in San Francisco om het jaarlijkse evenement Dreamforce bij te wonen. Het was mijn eerste keer, maar ik was gewaarschuwd voor het enorme geweld: honderdtachtigduizend bezoekers, meer dan drieduizend sessies in vier dagen en het centrum van de stad dat was overgenomen door Salesforce om alle events te kunnen hosten. De cijfers van 2018 zijn nog niet bekend, maar vorig jaar in 2017 waren de statistieken al bewonderenswaardig.

En nu een week later dendert het nog na in mijn hoofd. Ik ben ondergedompeld in de wereld van marketing automation, customer 360, marketingdata, journey marketing, PIMS, integration platforms, API’s, loyalty, customer experience, etcetera.

Waar het voorheen allemaal losse disciplines waren en we zowel als bureau en klant als kip zonder kop achter de trends aan renden, brengt de technologie ons nu de mogelijkheid om van al die losse disciplines een marketingmachine te maken. De technologie zorgt ervoor dat veel disciplines ‘onder de motorkap’ bij elkaar worden gebracht, om ze vervolgens middels slimme marketing aan de voorkant tot leven te brengen richting eindklant. De technologie reuzen als SAP, Adobe en Oracle duiken volop in dit veelbelovende gat en proberen met man en macht de eerste, snelste en grootste te worden. Sinds september 2017 is Salesforce onbetwist de nummer 1 in het automatiseren van sales, service, CRM en marketing, zoals de CEO van Salesforce Marc Benioff vorig jaar vol trots twitterde.

En deze verregaande automatisering van de marketingdisciplines, zal de nodige impact hebben op onze industrie. Aan klantzijde betekent het dat er interdisciplinair meer en beter samengewerkt moet worden, met als doel dat het merk met ‘one voice’ naar de markt gaat. En steeds meer op maat persoonlijke merkervaringen aan haar klanten serveert. Geen silo’s maar samenwerking dus. Dat vraagt des te meer van de CMO om vanuit een overstijgende visie alle touwtjes aan elkaar te knopen. Vanuit een heldere integrale visie moet hij ervoor zorgen dat de automatisering onder de motorkap goed tot leven wordt gebracht in de marketingkanalen, zodat de klanten een steeds consistenter en sterker merk gaan zien. Dat zal veel vragen van de mensen in het team en hun competenties om multidisciplinair te kunnen denken en doen. Het vak verbreedt dankzij de automatisering en dat zal komende jaren in rap tempo versnellen. Grote vraag is of het gemiddelde marketingteam hier klaar voor is en deze versnelling aan kan.

Aan bureauzijde heeft deze ontwikkeling natuurlijk ook de nodige impact. Als klanten dankzij marketing automatisering steeds harden groeien naar een geïntegreerde marketing aanpak, dan zullen wij als bureaus ook mee moeten kunnen op die golf. Als er interdisciplinair aan klantzijde wordt gewerkt, dan zullen de bureaus dat idealiter ook moeten doen. En er zijn al genoeg signalen dat dit gebeurt bij Unilever en onlangs Renault.

Is de tijd van de kleine specialistische bureaus dan voorbij? Nee, zeker niet want specialisten leven bij de gratie van hun bovengemiddelde kennis en kunde, maar het zal wel altijd dienend zijn aan een groter geheel. En dat grotere geheel zal getrokken moeten worden door de bureaus die al hebben aangetoond om geïntegreerd te kunnen werken op het snijvlak van Brand, Experience en Data. Of zoals je ook veel leest Content, Technologie en Data. Dit zijn de bureaus die afgelopen jaren hard hebben gewerkt aan hun eigen transformatie en zich ontwikkeld hebben tot een multidisciplinair organisme, dat zich flexibel kan blijven aanpassen aan de wensen en eisen van markt en klant. Aan bureauzijde is dan op dit moment Mediamonks het beste voorbeeld. Snel, efficiënt en geïntegreerd kwalitatief hoge creatieve content produceren. In het FD vertelde Victor Knaap hierover.

Klant en bureau zullen elkaar komende jaren dus harder nodig hebben dan ooit. Ondanks de beweging dat klanten steeds meer disciplines in-house halen (development, UX/Design, studio’s, etc.), zal de behoefte aan een goede gids fier overeind blijven, lees: een bureau of partner die samen met de klant op strategisch niveau de regie over het merk gaat voeren. Er zullen dus keuzes gemaakt moeten worden aan klantzijde: meer strategisch samenwerken met minder bureaus (zoals P&G onlangs al deed) en daarbij vooral kiezen voor een echte ‘partner in crime’, die bereid is om ook vanuit bureauzijde performance based te werken.

Want als je op dat niveau mag mee denken, dan zal je als bureau ook je nek moeten uitsteken om je te committeren aan bepaalde business doelstellingen. De kick van het daadwerkelijk bereiken van met elkaar gestelde doelen, zorgt automatisch voor een sterkere binding, die over en weer veel goed doet aan de relatie tussen klant en bureau. Hier komt het slijmerige cliché van de win-win situatie dan toch echt boven drijven.

De komst van partijen als Salesforce zie ik dus als een zeer positieve ontwikkeling voor het marketingvak. Het is echt niet zo dat alles nu technischer, ingewikkelder of minder leuk wordt. Sterker nog, dankzij een goede en strakke organisatie onder de motorkap, gaat ons werk komende jaren alleen maar leuker, overzichtelijker en spannender worden. De best practices in San Francisco waren ook echt sterk. Van Volvo tot Kimberley-Clark en van Unilever tot Brunello Cucinelli: de resultaten waren overtuigend en veelzeggend. De merken lieten duidelijk zien dat marketing automation een stevig aandeel had in het sterker maken van de merkcommunicatie. Strategische creatie zal daar bovenop altijd een zeer doorslaggevende rol blijven spelen. Het is vooral de combinatie tussen deze strategische creatie en goed geautomatiseerde marketing journeys en data, die ervoor gaan zorgen dat we samen met onze klanten steeds betere en onderscheidende merkervaringen zullen creëren. Dreamforce: tot volgend jaar!