Drie dingen die je moet weten over de digitalisering van televisie

Er is steeds meer vraag naar content die altijd en overal beschikbaar is en daarom is de tv-markt steeds digitaler geworden. Pay-tv is inmiddels de normaalste zaak van de wereld; inkomsten daaruit stegen afgelopen jaar tot maar liefst 556 miljoen euro. 

Tv-kijken is niet alleen meer verbonden geworden, maar ook een stuk diverser. Voor marketeers betekent dit dat adverteren er heel anders uit zal gaan zien. Het wordt tijd om de televisie in de woonkamer niet meer te zien als een losstaand medium, maar als onderdeel van een dynamisch ecosysteem.

De vraag is: hoe kan televisie zo goed mogelijk profiteren van digitalisering? Dit zijn drie dingen die elke marketeer moeten weten.

Digitale data zijn de sleutel tot gepersonaliseerde advertenties

Een van de belangrijkste voordelen van digitaal tv-kijken is de inzichten die dit oplevert. Smart platforms kunnen data verzamelen over hoe mensen precies gebruik maken van hun tv (via smart-tv’s, settopboxen, VOD- en OTT-diensten), zodat ze beter weten wat specifieke huishoudens in real time kijken. Hierdoor is het gemakkelijker om met advertenties de juiste doelgroep te bereiken. Kortom, via televisie kun je je doelgroepen beter bereiken.

Vanuit marketingperspectief betekent dit dat de ultieme combinatie van een enorm lineair bereik en digitale precisie nu binnen handbereik is. Als je advertenties direct kunt matchen met een specifieke doelgroep in verschillende regio’s, vergroot je hun relevantie, de betrokkenheid en het rendement.

In Nederland staat gepersonaliseerde televisie nog in de kinderschoenen, maar men verwacht dat deze markt zich snel zal ontwikkelen. Verschillende televisienetwerken zijn begonnen met het testen van HbbTV (hybrid broadcast broadband). Daarnaast is telecomgigant KPN in samenwerking met Talpa Networks begonnen met het personaliseren van advertenties. Deze technologische vooruitgang zal veranderen wat kijkers van advertenties verwachten en hoe ze content bekijken. Als gevolg daarvan zal gepersonaliseerde tv steeds meer terrein gaan winnen.

Fragmentatie maakt een centrale benadering cruciaal 

Regionale lineaire tv blijft onverminderd populair: een tv-kijker kijkt gemiddeld negentig procent (143 minuten) van de tijd naar gewone tv. Maar door de digitalisering heeft lineaire tv een andere plaats ingenomen in de mediamix. In plaats van een standalone medium is het nu één onderdeel van een breder kijktraject, dat zich uitstrekt over meerdere apparaten en platforms. Voor kijkers is er echter geen overduidelijke scheidingslijn tussen OTT, SVOD, STB en lineaire tv. Ze willen een naadloze televisie-ervaring, waarbij alle content ongestoord door schermen en kanalen moet stromen.

Het gevolg: advertentiestrategieën moeten nodig worden aangepast. Als eerste is het essentieel dat marketeers alle digitale deuren naar de moderne woonkamer weten te vinden. Nu lineair kijken niet langer de enige stimulans is, moeten ze zorgen dat advertenties zo goed mogelijk worden verspreid over het gehele televisiespectrum. Daarnaast is het ook belangrijk dat campagnes een consistente boodschap uitdragen. Dit kan worden gerealiseerd door zorgvuldige mediaplanning en door online en offline messaging te integreren. Als je televisiecampagnes vanaf het eerste moment samenvoegt, kunnen advertenties altijd en overal hun werk doen.

Digitaal en lineair kunnen een krachtige combinatie zijn

De term televisie heeft tegenwoordig een veel bredere betekenis dan eerst en daarnaast is er veel meer online content. Dat heeft geresulteerd in een nieuwe, waardevolle omgeving waarin digitale en traditionele kanalen kunnen samenwerken. Het grote scherm is het voorkeursmedium voor OTT (vorig jaar goed voor 57 procent van de kijktijd voor NLZiet) en heeft daarnaast een geweldig advertentiepotentieel. Als marketeers de sterke kanten van de verschillende platforms weten te benutten, hebben ze een groter bereik en is de kans veel groter dat advertenties goed landen bij een bepaalde doelgroep.

Zoals gezegd biedt lineair het beste uitgangspunt om veel mensen te bereiken en bieden digitale zenders diversiteit. Marketeers kunnen bijvoorbeeld beginnen met reclamespots in relevante programma’s om merkbewustheid op te bouwen. Vervolgens kunnen ze online inzichten gebruiken om hun targeting te verscherpen. Data-analyses van contentinteractie kunnen zelfs nieuwe mogelijkheden aanboren om bepaalde kijkers buiten piekuren te bereiken. Ook zou digitaal gebruikt kunnen worden als een tool om kijkers terug te brengen naar de televisie, bijvoorbeeld door de start van een nieuw seizoen te adverteren tijdens het kijken van eerdere afleveringen.

Tv-kijken verandert aan de lopende band en daardoor is het nodig om de manier van adverteren continu aan te passen. Maar het zou een vergissing zijn om kanalen met een bewezen waarde te vervangen door opkomende media. Digitalisering heeft lineair niet vervangen; het heeft de reikwijdte van televisie uitgebreid met een schat aan platforms en schermen. Om succesvolle advertentiestrategieën te ontwikkelen moeten marketeers in de voetsporen van de kijkers treden en online én offline dezelfde status geven. Data over digitale interactie leiden tot gepersonaliseerde en dus gerichtere advertenties. Daarnaast kunnen marketeers de vruchten plukken van het aanvullende bereik van digitaal en lineair. Zo kan het allerbeste uit beide kanalen worden gehaald.